西餐厅营销策略研究Word下载.doc

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西餐厅；

肯德基；

营销策略；

沟通策略

第一章仁怀市西餐厅行业分析 

1市场环境分析

改革开放以来，中国餐饮业31年的发展历程大致分为四个阶段：

改革开放起步阶段、数量型扩张阶段、规模连锁发展阶段和品牌提升战略阶段。

目前中国餐饮业发展已经进入了投资主体多元化、经营业态多样化、经营模式连锁化和行业发展产业化的新阶段。

1.1中国快餐行业分析

快餐源于美国，在经济快速发展的背景下诞生，是历史发展的必然产物。

在世界范围内，快餐业有将近1万个品牌，但是能够称得上是世界品牌的却是凤毛麟角。

主要的品牌包括麦当劳、肯德基等。

随着中国经济的腾飞，带动了中国快餐业的崛起。

近年，中国快餐行业营业额呈现出快速增长的势头。

1998年，快餐行业营业额达到了90亿美元，占中国餐饮行业收入的27％；

2000年中国快餐行业营业额为140亿美元，占中国餐饮行业收入的33％；

2002年，中国快餐行业营业额为240亿美元，占中国餐饮行业收入的40％；

2006年，中国快餐行业营业额为610亿美元，占中国餐饮行业收入的48％。

连锁经营模式作为一种崭新的经营模式，在我国餐饮行业中得到了相当的重视和使用。

我国餐饮界连锁企业呈现出一片生机勃勃的成长趋势。

至2006年正餐服务门店数为5040个，营业收入286．9亿元；

2007年正餐服务门店数达到了5093个，营业收入290．2亿元。

相对于正餐来说，快餐的发展势头似乎更加猛烈：

2006年快餐服务门店数为4965个，营业收入254．8亿元；

2007年快餐服务门店数达到5474个，营业收入322．5亿元。

中国作为世界上人口最多的国家，对餐饮业来讲拥有最大的市场潜力，世界快餐业的两个领先品牌肯德基和麦当劳对中国市场都是志在必得。

肯德基于1987年率先进入中国市场，无论从收入还是利润来讲，都具有广阔的市场潜力。

1.2仁怀市餐饮业外部宏观环境分析

1.2.1仁怀市西餐厅供给现状。

贵州省仁怀市西餐厅主要集中在五华区文林街附近。

仁怀市西餐厅供给档次结构以中档次为主，约占63％，高档次居中，且高档次西餐厅比低档次西餐厅多占27％。

另外．目前仁怀市西餐厅除了像麦当劳、必胜客这样的连锁餐厅，以韩国和日式料理居多西餐厅的国别分布主要以韩国料理和日本料理为主，而肯德基则只占全市的12%左右。

1.2.2仁怀市西餐厅需求状况分析。

仁怀市西餐厅都拥有各自独特的风格，以此吸引不同层次的消费者。

通过对企业领导，白领阶层，一般员工，高校学生四方面进行分层抽样研究发现：

仁怀市针对就餐时选择具有特色的西餐厅的消费者所占比重最大，约占总比例的35％，而选择西式快餐的消费者比例仅有18％；

仁怀市消费者去西餐厅的频率以白领阶层居多，高校学生最少，但是西餐厅分布区域周围有多所高校，在校学生消费群庞大，这将是西餐厅未来发展可挖掘的巨大潜力市场。

第二章肯德基营销分析 

2肯德基进入中国市场的背景分析

2.1肯德基的诞生和全球发展

肯德基全球总部设在美国肯塔基州的路易斯维尔市，是世界上最大的鸡肉餐饮连锁品牌，1952年由创始人山德士先生（ColonelHarlandSanders）创建。

肯德基是全球增长最快的品牌之一，受欢迎程度屡创新高，平均每天都有两家新餐厅开业。

肯德基经久不衰的成功与畅销，归功于对美味和高品质的专注，以及近500000名餐厅员工孜孜不倦地为全球每年45亿光临餐厅的顾客提供无微不至的服务。

自1952年第一家肯德基餐厅在美国犹他州开张以来，受到全球消费者的欢迎。

除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。

肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的发展而快速成长。

每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。

肯德基在亚洲的起步始于1970年，这一年它率先进入日本。

1973年又进入香港，次年急速发展到1l家餐厅。

但因错估市场，到1975年初又关闭了所有餐厅，并撤出香港。

10年后带着从失败中吸取的教训，肯德基卷土重来，通过特许授权的方式，将香港的经营权交给一个由本地投资者组成的公司，叫Birdland。

1984年肯德基将中国台湾地区的经营权以特许授权的方式交给～家由两个日本公司及一个本地公司组成的合资公司。

之后，这家合资公司又将中国台湾地区的经营权转让给Birdland，直到2001年Birdland同意将它在中国台湾地区经营的数十家肯德基餐厅全数卖给Yum!

Brands。

肯德基早期在亚洲积累的经验，为它1987年进入亚洲最大、最重要的市场——中国大陆市场提供了无价的参考与借鉴。

2.2肯德基在中国的发展与现状

中国肯德基突破2600家，立足中国信心不减。

肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经22年了。

肯德基在中国的22年，是“立足中国、融入生活”的22年，是“为中国而改变，全力打造‘新快餐’’’的22年。

22年来，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。

如今中国肯德基已在450个城市开设了2600余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。

2.3良好的沟通策略 

2.3.1 

沟通的内涵

沟通作为人类生产与社会活动的普遍现象，虽早已引起众多社会科学领域的关注，但直到目前，学者们对它的认识并不完全统一。

从词源上讲，沟通的原意为“开沟以使两水相通（《左传哀公力年》：

“秋，吴城邦，沟通江淮”。

后指彼此相通，使人们分享信息、思想和情感的过程，沟通是一个非常笼统的术语，由于研究的角度不同，所以沟通的定义有很多。

单从社会心理学上的定义分为广义和狭义两种。

广义的定义为沟通是人类的整个社会互动过程，人们不仅交换观念、思想、知识、兴趣、情绪等信息，而且还交换相互作用的个体的全部社会行动。

狭义的定义为沟通是以符号、记号为媒介实现的社会行为的交互作用，即人们在互动过程中通过某种途径或方式，将一定的信息传递给另一个接收信息的人。

2.3.2与员工进行良好的沟通

领导和员工之间都有过谈话，但是这种谈话并不代表着领导和员工之间有着很好的沟通，往往在沟通时的一些小细节会带来很大的影响。

想想一般领导和员工在谈话时，领导都在做什么。

是认真的聆听，还是听而不闻？

在对员工说话时，他们又在做什么？

是听得津津有味，还是昏昏欲睡？

领导和员工沟通时的小细节，会影响到员工对领导以及工作的想法。

通常，员工会从领导和他们的沟通中寻找蛛丝马迹。

他们很注意领导说了什么，以及没说什么。

他们也很在意领导的聆听能力，以及他们关心员工的程度。

如果主管疏忽了一些小细节，会成为和员工沟通的致命伤。

员工和领导有良好的沟通时，员工会比较乐于工作，而且生产力会比较高。

好的沟通注重聆听技巧，再则是表达能力。

如果员工有问题，领导可以直接找员工谈。

如果领导需要客观的意见，他可以和该员工的直属上司讨论，甚至和在其他公司中当领导的朋友讨论，千万不要和甲员工谈论乙员工的问题，重视和员工沟通时的听说艺术，避免陷入和员工沟通的致命伤。

2.3.3建立有效的沟通体系

聘请管理咨询公司可以对变革方案进行进一步的修改并在变革实施过程中提供必要的指导。

咨询顾问与企业间的角色定位对项目变革的实施成败至关重要。

在变革当中要明确咨询公司的顾问、专家及教练角色，明确企业是变革责任的主体，全面负责及参与整个变革过程，需要承担变革的后果。

在明确双方角色定位的基础上，建立统一的沟通接口，确保信息传递的一致性及准确性。

企业负责变革方案的实施及监督、检查及反馈，负责企业具体问题的解决及落实；

咨询公司则对变革过程提供方向性、结构性指导，并对具体方法提供技术指导；

涉及到企业改革中的难题双方共同协作解决。

为确保咨询公司进行有效的指导及企业员工真正掌握新的体系，在变革过程中咨询公司需要适时对企业员工进行培训，实现管理理念、知识、技能的真正转移。

2.4准确的选址 

肯德基是首个进驻中国市场的两式快餐连锁企业．为了在中国立足脚跟，它走的每一步都非常谨慎。

而门店的选址就是一个重点。

人类的活动离不开时间与空间，企业的一切经营活动更是如此，时间与空间可以作为一种资源、衡量尺度影响企业的各种决策，而肯德基的门店选址过程就是一个对时间和空间合理利用的实例。

选址的成功与否往往可以直接决定门店的经营结果，以时空管理为标准来对此决策提供借鉴是一个切实有用的方法。

除了选址问题，快餐业企业应该将时空概念渗透到经营管理的每—环节，提高自身综合竞争力。

2.4.1新店选址应考虑的几个因素

在选择一家新店地址时，肯德基开发人员通常会考虑以下几个因素：

能见度（Visibility）：

一般的快速消费品企业为了增加与消费者沟通的次数，通过各种媒体发布大量的产品广告。

肯德基也需要通过广告来提高和保持品牌知名度。

对消费者而言，肯德基餐厅本身的就是非常好的品牌展示。

良好的能见度可以让消费者很容易知道肯德基餐厅的存在，而且不断的接触可以又加强品牌在消费者心目中的地位。

可达性（Accessibility）：

在消费者容易看到肯德基餐厅的前提下，还要能够很容易进入到餐厅。

这就要求消费者进入餐厅时不能有障碍，“可望不可及”对于快餐企业来讲是大忌。

方便性（Convenience）：

方便性是一个成功的快餐企业必须要具备的特征。

高知名度可以在消费者进行选择的时候占有先机，但能不能很容易找到餐厅和达到餐厅更具有决定意义。

“酒香不怕巷子深”通常用来形容拥有好的产品和技术而吸引顾客主动找上门来的情况，而中国肯德基要做到不仅酒香并且巷子不深。

正是因为如此，肯德基开发人员在选择新店的具体地址时，都会选择人流量大的繁华地段或消费者聚集的地区。

同时，肯德基实行品牌结盟策略，最常见的形式就是与家乐福等拥有较高人流量的大超市进行联盟，“比邻而居”。

不同行业的强势品牌进行联盟，不但可以达到互利，还可以互补，可谓是“强强联盟，锦上添花”。

2.4.2新店选址原则

根据文献资料总结。

快餐门店选址原则主要包括以下几个方面：

（1）人口原则。

即目标门店附近是否具备一定数量的居民或流动人口；

（2）目标市场原则。

即该居民或流动人口是否符合企业设定的目标市场内容（中国快餐业重要消费人群为16到24岁的年轻人），或者说潜在顾客的消费能力对于企业是否有效；

（3）可见性原则。

即地理位置上的可见性。

通俗地说就是门店是否能被路过的潜在顾客一眼看到；

（4）容易接近原则。

即备选店址交通是否便利，是否容易到达。

（5）经济性原则。

选址要充分考虑租金、基础设施费用、各种税费等外部因素。

此外还要考虑劳动力成本、经营规模和品种等内部因素，以此评估该选址是否能够实现预期的门店利润；

（6）稳定性原则。

快餐企业应尽可能选择经济较成熟、治安较稳定的区域。

还要重点考察目标门店在预期经营期内不会受到城市拆迁、改造等规划的影响。

第三章仁怀市西餐厅营销策略研究

随着经济全球化进程的加快，企业国际化经营越来越引起企业和学术界的关注。

在企业国际化经营过程中，不可避免会面临国际化与本土化之间的矛盾