第二章-网络外部性PPT文档格式.ppt
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当你需要购买苹果电脑时,你将考虑的因素至少会包括你的朋友、工作伙伴是否也用苹果电脑,因为你将来可能要与他们交换和共享文件;
你将考虑你是否能够获得足够数量的应用软件来满足工作、娱乐的需要。
2.1消费者效用,本节逻辑结构图,2.1.1保留价格,指某人愿意为某产品支付的最高价格,通常用保留价格ein来量化效用u,再与价格P进行比较,保留价格,2.1.2边际效用递减与边际消费者效用递减,边际效用递减,该现象在网络经济的消费者行为中十分显著,边际效用递减,当消费者多(或少)消费一定单位的商品时,他或她的效用变化与增加(或减少)的消费量之间的比率。
消费者边际效用,2.1.2边际效用递减与边际消费者效用递减,边际消费者效用递减,在价格不断调低的过程中后进入市场的消费者总比已购买此产品的消费者具有更低的保留价格,对该产品的效用评价更低。
边际消费者效用递减,边际消费者:
所谓边际消费者就是由于产品价格下降一个单位所带来的消费者数量的增加,边际消费者,2.1.3影响消费者保留价格与效用的因素,影响消费者保留价格与效用的因素,2.1.4消费者网络与协同价值,网络的定义:
网络是由互补的结点和链构成的,网络重要且鲜明的特征是不同的结点和链之间的互补性,网络的分类:
按连接方式分类,消费者以有形的“物理连接”组织起来,实体网络,体现的是一种无物理连接的互联,虚拟网络,2.1.4消费者网络与协同价值,互补性与替代性,2.1.4消费者网络与协同价值,网络的分类:
按节点的传输方式分类,图2-3中的ASB和BSA提供不同的服务,双向网络,图2-3中的ASB和BSA完全相同,单向网络,2.1.4消费者网络与协同价值,双向与单向的划分,协同价值当新的用户加入网络时,老用户从中获得的额外价值,协同价值取决于网络规模,2.1.4消费者网络与协同价值,网络产品与协同价值,自有价值在没有别的使用者的情况下,产品本身所具有的那部分价值,有时这部分“自有价值”为零(如email),自有价值取决于产品自身的特性,产品价值,网络基础设施,虚拟网络产品,2.2网络外部性,本节逻辑结构图,2.2.1外部性,外部性是指一个市场参与者(个人、家庭、企业或其他经济主体)的行为影响到了其他人或者公共的利益,而行为人却没有因该行为做出赔偿或得到补偿,外部性的分类,按外部性的方向分类:
正的外部性与负的外部性,外部性主客体的不同属性分类:
生产者之间发生的外部性;
生产者与消费者之间发生的外部性;
消费者之间发生的外部性,金钱外部性与技术外部性,2.2.1外部性,负的外部性,P*,MSC,MC,MEC,Q*,Q1,图2-5负的外部性,2.2.1外部性,正的外部性,P*,Q*,Q1,图2-6正的外部性,MSB,MC,MB,MEB,2.2.1外部性,正、负外部性结论,无论是正外部性还是负外部性,两者都破坏了市场应有的效率,降低了社会总效用,扭曲了成本-效益原则,如果经济体中存在外部性,市场自发达到的均衡就不是帕累托(Pareto)最优,存在着改进的可能。
2.2.1外部性,金钱外部性与技术外部性,金钱外部性,技术外部性,2.2.2网络外部性的定义,实例:
网络外部性在经济中的具体表现1.购买办公软件2.计算机游戏3.计算机语言(java)4.通信网络,2.2.2网络外部性的定义,当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时,就出现了网络外部性。
也就是说,由于用户数量的增加,在网络外部性的作用下,原有的用户免费得到了产品中所蕴涵的新增价值而无需为这一部分的价值提供相应的补偿。
梅特卡夫法则MetcalfeLaw网络的价值以网络节点数平方的速度增长,2.2.3网络外部性的分类,直接网络外部性和间接网络外部性
(1),直接网络外部性,间接网络外部性,2.2.3网络外部性的分类,直接网络外部性和间接网络外部性
(2),直接网络外部性,间接网络外部性,2.2.3网络外部性的分类,伊克罗米德斯:
间接网络外部性源于单向网络,2.2.3网络外部性的分类,正的网络外部性和负的网络外部性,积极(正)的网络外部性引起了人们极大的关注,而且它也是网络外部性的主要体现形式,但是,这并不意味着负的网络外部性就不存在。
消极(负)的网络外部性也同样可能作为网络效应而出现。
2.2.3网络外部性的分类,误区:
简单地判定正的网络外部性产生积极的效应,而负的网络外部性则产生消极的效应。
前文正负外部性都可能破坏市场应有的效率。
网络外部性可以从不同的角度来进行分析,而所谓正的网络外部性,仅仅只是从消费者的角度来加以考虑。
实际上,尽管表面上看,正的网络外部性对消费者和单个厂商而言是有利的,但从全面的,长期的角度来看,它同样可能会破坏市场的效率,扭曲价格体系对资源的配置,使价格不能够反映其真实的社会价值,从而妨碍市场经济的正常运行。
正的网络外部性和负的网络外部性,2.2.3网络外部性的分类,网络外部性对市场效率的破坏,Q1,Q*,MC,P1,支付意愿,协同价值,(网络外部性),自有价值,网络外部性将导致实际产出与社会有效产出偏离可能存在次优技术获胜,2.2.3网络外部性的分类,网络外部性对市场效率的破坏,次优技术占领市场对消费者而言,如果某种产品在市场中占统治地位并产生了网络外部性,那么消费者就可能失去自由选择产品的权利而被迫选择该产品,即使该产品的质量不是最好的,因为放弃选择该产品将会带来更多的不便,诸如兼容问题、产品相关服务问题等等。
对竞争厂商而言,他们则可以充分利用网络外部性的特点,努力扩大使用其产品的用户规模,一旦行业内某家厂商的产品出现了网络外部性,就可能导致竞争机制的扭曲,其他厂商的产品质量再好,价格在合理也可能无人问津。
2.2.4网络外部性的产生原因和影响因素分析,网络外部性的产生原因之一在于网络自身的系统性。
产生原因,无论网络如何向外延伸,也不论新增多少个网络节点,它们都将成为网络的一部分,同原网络结成一体,因此整个网络都将因为网络的扩大而受益。
网络外部性的产生原因之二在于网络内部组成成分之间的互补性。
产生原因,在网络系统中,信息流或是其他物质的流动都不是单向的,网络内的任何两个节点之间都具有互补性(在整个网络中没有“中心”或“首脑”区域的存在,也就是说,即使网络的一部分节点消失了,也不影响网络的其他节点之间的正常联系),这就保证了网络外部性的普遍意义。
2.2.4网络外部性的产生原因和影响因素分析,举一个简单的典型交互式网络为例:
在这个由n个部分组成的网络中,存在n(n-1)个潜在的商品(将任何两个节点之间的任何一次交流都视作一个单位商品)。
这时第(n+1)个节点(设为H)的加入,就向现有的网络中加入了一条交互性质的链路,从而使得网络中潜在可提供的新产品增加了2n个单位,网络中的其他所有用户就因此获得了相应的网络外部性。
2.2.4网络外部性的产生原因和影响因素分析,影响网络外部性大小的经济因素:
边际成本、转移成本和锁定程度等。
影响因素,影响网络外部性大小的物理因素:
网络的规模和网络内部物质的流动速度,影响因素,网络规模越大,外部经济性就越明显,并且在网络规模超过一定数值(控制论中称为阈值(CriticalMass))时,外部性就会急速增大。
我们前文所提及的梅特卡夫法则所描述的就是这一支配作用。
同时,网络外部性与网络内物质流的速度同样存在着正相关的关系,流速越大,外部越经济。
相比较而言,在对网络外部性大小的影响中,网络的规模所起的作用更重要,更占有主要地位。
2.3网络外部性的影响,本节逻辑结构图,2.3.1需求曲线的新变化,假设单个消费者是市场价格的被动接受者,且对市场上采用该产品或可兼容产品的用户数量(产品的网络规模)有准确的认识。
消费者的效用函数为:
k0为产品的自有价值,是对产品协同价值的评价。
网络规模效应在个人需求函数中是外生决定的,用个人需求横向加总的方法推导由网络规模内生决定的市场需求曲线在技术上是不可行的。
个人需求,2.3.1需求曲线的新变化,市场需求,在分析第一种力量时,网络规模是即定的,而第二种相反的力量则源于网络规模的扩大,影响因素,2.3.1需求曲线的新变化,市场需求,1,n1,n2,n3,n4,D4,D3,D2,D1,P(n,n),预期实现的需求曲线,假设limnp(n,n)=0是合理的,当n较大的时候p(n,n)随着n的增加而减少,因此p(n,n)最终将向下弯曲,2.3.2需求方规模经济,网络外部性的存在往往意味着收益递增:
某些厂商制造或卖出的东西越多,产品的价值就越高,他们所获得的优势就越大,获得收益也更加容易。
2.4网络效应和网络外部性,严格来讲,一般网络外部性是指正的网络外部性将间接网络外部性认定为外部性,存在两点不足:
(1)类似于负的间接网络外部性,由于在完善的市场内,通过价格机制的相互行为并不存在外部性问题。
(2)由于无法正确的分辨出导致产品价格的真正原因,正的网络外部性的范围往往存在着错误的认识与间接网络效应不同,直接网络效应来自于发生在市场之外消费者直接的相互作用,QQ和QQ游戏的发展历程,1998年11月,腾讯公司正式成立。
自从1999年2月QQ投放市场以来,经过了短短十年的历程,QQ经历了爆炸式的增长,其用户数由最初的10万增长到了如今的4.53亿,拥有了中国三分之一的人口。
最早的即时通讯软件是ICQ,它集寻呼、聊天、电子邮件和文件传输多种功能于一身。
当用户将ICQ安装在个人电脑上,它就会嵌入Window系统,成为桌面上的图标,用户每次打开计算机,它就是一个固定设备。
互联网用户可借此知道朋友是否在上网并可进行直接交流。
然而,ICQ版本没有中文版本,用起来很不方便,于是,腾讯的创始人马化腾便仿照英文版的ICQ开发出中文版的OICQ(QQ的前身),从此为QQ帝国的建立迈开了坚实的一步。
案例背景,QQ和QQ游戏的发展历程,经过多年的发展,日益成长起来的腾讯开始走多元化战略,相继有了自己的QQ游戏、QQ空间、QQ邮箱、QQ校友录等。
2007年度,在中国游戏产业年会上,腾讯游戏大放异彩,网罗十项大奖,成为本次年会的大赢家。
2009年2月9日,腾讯公司QQ同时在线用户数再跨新台阶,突破5000万人。
案例思考题:
分析QQ和QQ游戏的价值特性及其快速发展的原因,并对其盈利模式进行探讨。
案例背景,QQ和QQ游戏的发展历程,QQ和QQ游戏的发展壮大绝非偶然,网络经济下消费者行为特征与网络本身的特征密切相关。
QQ和QQ游戏具有自身的价值特性。
(1)网络外部性在传统经济学中,产品的自有价值是一个非常重要的因素,而协同价值相对于自有价值可以忽略不计,但在网络经济中却十分显著。
QQ和QQ游戏自有价值很小甚至为零,但协同价值极高,能够形成很强的网络外部性。
腾讯最大的优势在于客户人数众多,用户越多,信息共享度越高,对于客户而言,整个商品的价值就越大。
由此不断循环,QQ和QQ游戏如火如荼的局面自然便会出现。
案例分析之价值特征,QQ和QQ游戏的发展历程,
(2)梅特卡夫法则(MetcalfLaw)梅特卡夫法则,即:
一个网络的价值等于加入该网络的用户人数的平方,这说明网络产生和带来的效益将随着网络用户的增加而呈指数形式增长。
自然而然地,网络的用户人数越多,该网络的价值就越大。
并且,这种“网络价值”不是虚幻的,而是要从网络经营者的收入和赢利上表现出来。
因为所谓的网络价值,是指该网络对其用户的价值。
网络对用户的价值越大,用户就越愿意为加入该网络而付钱,并且是支付更多的钱,从而形成网络规模与企业收入的良性循环。
案例分析之价值特征,QQ和QQ游戏的发展历程,(3)马太效应(MatthewsEffect)在网络
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