网络商店品牌建设探讨Word格式文档下载.docx

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引言

2006年以来，C2C电子商务平台频频发生变化：

淘宝开辟品牌商城频道、易趣导入品牌旗舰频道、支付宝开始对阿里巴巴、淘宝以外的用户收取技术服务费、支付宝和建行合作推出支付宝龙卡、中国邮政与阿里巴巴全面战略合作启动推出E邮宝、绿卡网上支付和网上支付汇款业务、淘宝力推消费者保障计划、继“招财进宝”收费模式在卖家抗议下草草收场之后，淘宝网近日宣布，今年4月份将对2006年新开辟的商城卖家（B2C）提供可选的增值服务……与此同时C2C电子商务用户数、C2C电子商务市场交易额、网络商店数、C2C电子商务平台的商品数继续保持高速增长……，诸如此类的事件、动向和热点都在预示和标志着一个新的、前所未有的C2C电子商务时代的到来。

环境在动荡中迅速变化，模式在混沌中不断创新，今日的网络商店和几年前的网络商店，无论是在思想、理念还是在实践上都已不在一个层次上了。

网络商店品牌建设的提出不仅反映了一个新的事实，而且从更深的层次上揭示了网络商店的新的变化和方向。

品牌建设将是网络商店新的核心理念和基本元素。

这就意味着网络商店将彻底回归商业本质、从浮在空中到回归大地，在为传统零售业输入新的销售理念的同时也从传统零售业中吸取具有深厚底蕴的商业精华。

品牌建设正成为网络商店新的主题、并将在今后若干年里引导和影响网上零售业的发展。

文中所研究的网络商店主要是指商家通过有偿或者无偿使用网络运营商提供的C2C电子商务平台和交易程序，并在该平台上展示商品，销售商品。

目前中国C2C市场中具有代表性的三家网络运营商是淘宝、易趣和拍拍网。

1网络商店品牌建设研究综述

品牌的概念源自西方营销大师们,市场营销专家菲利普•科特勒博士所给的品牌定义为：

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

目前，对于品牌建设方面的研究主要集中于网下品牌的建设研究，网络商店品牌建设属于线上品牌建设，关于这方面的研究还处于空白。

线下品牌建设的研究主要集中在建立品牌能给企业带来那些好处，还有就是对于品牌建设策略的研究。

品牌不仅代表着企业的形象，更重要的是它代表着产品的品质，是信任感，品牌能给企业带来意想不到的巨大的收益。

要进行品牌建设，首先必须树立品牌意识。

大量中小企业决策者认为自己的企业规模不够大，还不需要做品牌。

这当然是犯错误的。

最直接的原因是，企业规模的大小是相对的，而不是绝对的，只要企业存在，就需要做品牌，并且应该做品牌[3]。

IBF国际品牌联盟中国区首席品牌官梁中国说过：

有的企业在谈到品牌时认为，我们现在还没有到做品牌的时候我们先做销量，或者先做什么别的东西这是非常错误的。

正因为你的企业小你更需要品牌的理念和精神来管理你的品牌。

因为小，为了急功近利导致模式不能很好地建设，这个品牌就不可能做起来。

所以一个品牌能否做好，最重要的是要有品牌的精神，在运作当中要有策划能力。

对于品牌建设的策略，中国管理科学研究院教授梅家坞在《论品牌建设》中把品牌建设分为三个阶段，第一阶段是品牌概念阶段，品牌概念阶段是最初级的品牌建设；

第二阶段是品牌理念阶段，品牌理念阶段是高于品牌建设基础层面的较高级的层面；

第三阶段是品牌文化阶段，品牌文化阶段是企业品牌建设最高级形态。

张劲松在《中小企业的品牌建设》中把品牌建设分为四步走，第一步是培养次核心能力，第二步是提升次核心能力，增强与品牌相关的属性，第三步是与顾客进行情感交流，改善与顾客的关系，将顾客满意转变为顾客忠诚，第四步是塑造企业文化，这是企业的内功修炼；

张建平提出了企业品牌建设六战略，分别为质量战略、服务战略、文化战略、宣传战略、人才战略、创新战略。

在品牌传播策略方面，美铭传播集团副总裁、资深品牌专家、公关顾问周廷睿提出了品牌建设的7种低成本传播策略，分别是：

产品传播、口碑传播、公关传播、事件传播、体育传播、分众传播、新媒体传播。

2网络商店现状

2.1网络购物现状

20多年的改革开放，使中国的经济水平有了较大的提高，同时人们的消费观念和方式正逐步发生改变，其中，网络购物这一新型消费方式和购物理念正被许多网民所乐意接受，特别是受到了年轻一代人的喜欢，因为年轻人的文化素质相对较高，对网络知识了解的比较多，并且他们很容易接受新事物，敢于大胆的尝试；

同时网络购物带给顾客的是一种全新的体验和感觉，又让顾客得到实惠和方便等许多好处，这也是网络消费观念得到普及的原因。

C2C模式的商城，只要造访过的人都不难发现其特点，那就是商品五花八门，种类繁多，淘宝的广告词说得很好:

“没有淘不到，只有想不到”。

可以说在这里就像是一个农贸市场，任何卖家可以入住，任何商品都可以上架，几乎可以让购买者进行“一站式”购物。

2.1.1网络购物市场规模

iResearch2007年1月发布的《2006年中国网络购物报告》显示，截止至2006年年底，2006年中国网络购物交易额为312亿元，比去年同期增长了119亿元，增长率为61.6%，同2001年的网络购物交易额6亿元相比，现在的网络购物交易额已是当初的52倍（如图1.1所示）。

可以看出，从2001年到2006年中国网络购物交易额得到了飞速增长，中国网络购物发展走势良好。

图2.1：

2001-2006年中国网络购物交易额规模

Graph2.1:

2001-2006yearChinanetworkshoppingvolumeoftradescale

资料来源：

2006年中国网络购物报告

2.1.2网络购物市场总体用户规模

2003年作为网络购物成长期的起点，累计购物用户规模首次突破1000万，达到1520万人，经过前期的高速增长后，购物用户增长逐步放缓，累计到2006年12月底，中国网络购物市场总体用户数达到4310万人，较上年增长32.6%，比2001增长了3935万人（如图1.2所示）。

图2.2：

2001-2006年中国网络购物市场总体用户规模

Graph2.2:

2001-2006yearChinanetworkshoppingmarketoveralluserscale

2.1.3网络购物发展趋势及存在的问题

在整个网络购物的发展过程中还存在着许多问题，严重的制约了网络购物的发展。

主要表现在物流配送、支付方式、缺乏诚信三个方面。

其中诚信问题是网络购物中最突出的问题。

据中国质量万里行协会与中国消费者协会受理的消费者投诉案例显示，近17％的消费者在网络订货并且付款，但却未收到货品；

购买到的实物与网上图形不一致，或者库存已久、外观残缺、尘埃满面。

网络交易的安全性以及产品质量和售后服务得不到有效保证仍然是国内网民最担心的问题。

虽然网络购物还存在着或多或少的问题，但网络购物代表了一种全新的生活消费方式，发展前景很受看好。

《电子签名法》的出台，预示着政府将完善网络购物的法律法规，网络购物环境将越来越好，网络购物将更有保障。

iResearch在《2005年中国网上购物报告》中指出，未来5年内中国网络购物市场的用户数和交易额将持续增长。

各项环境的改善，使得网络购物的优势进一步凸现，预计到2010年中国的网络购物用户数将达到7400万人，交易额可能达到1800亿元。

随着进入者的增多，竞争将会更加激烈，竞争将产生两方面的结果。

一方面，竞争机制将产生优胜劣汰。

另一方面，市场的竞争将吸引各界的关注，培育了人们网络交易的习惯，加深参与度，给网络购物市场带来繁荣。

另外，虽然免费还是中国C2C电子商务市场的主流，但收费是必然的趋势，只是个时间的问题。

收费至少可以产生两方面效应：

一方面，可以提高卖家网上经营的诚信度，另一方面，可以加强和稳定网站的各方面建设。

2.2网络商店发展现状

首届网商节发布了《2004-2006中国网商生存发展报告》。

报告显示，约从1999年开始，中国网商大量出现，1999年网商在网民中的比例为1%，2003年开始比例不断攀升，仅2006年上半年新增加的网商就已经与2005年全年相当，使得网商在网民中的比例超过20%。

网络商店购销环节比较少，无需太多的硬件投资、服务人员少、消费者搜索商品快捷、价格透明等特点所带来的商品价格低廉、购物方便等优点，正逐步吸引越来越多的销售者和消费者。

目前国内的网络商店主要存在于淘宝、易趣、拍拍三家C2C电子商务平台上。

这些国内的C2C模式最初脱胎于国外的电子商务模式，是以亚马逊和eBay为榜样的。

C2C最大的特点就是在于利用专业网站提供的大型电子商务平台，以免费或比较少的费用在网络平台上销售自己的商品，主要特点就是可以给用户带来便宜的商品，无论是外企白领、大学生还是下岗女工都可以在家“营业”。

网上开店不需要店铺租金，不受地域、时间的限制却可以面对来自全国甚至全世界的客户。

网络商店经营者大部分是个人，他们把网上开店做买卖当作是第二职业，也有全职或专职的自雇/自谋职业者，甚至有网商为网上店铺专门注册了公司（如表1.1所示）。

表1.1：

网络商店经营主体分类

Chart1.1:

Networkstoremanagementmainbodyclassification　　　　　　　　　　　　　　　　　淘宝卖家　eBay易趣卖家　eBay易趣活跃卖家　　拍拍卖家

个人，不以赚钱或经营为目的　　　　20.7%　　　　38.1%　　　　　　24.7%　　　　　32.7%

个人，网上开店做买卖是第二职业　　49.7%　　　　39.3%　　　　　　42.9%　　　　　51.6%

全职或专职的自雇／自谋职业者　　　22.7%　　　　16.4%　　　　　　24.2%　　　　　11.1%

网商，已为网上店铺专门注册了公司　3.4%　　　　　3.9%　　　　　　6.6%　　　　　　2.6%

向网上拓展营销渠道的企事业单位　　1.8%　　　　　0.9%　　　　　　0.5%　　　　　　1.0%

其他　　　　　　　　　　　　　　　1.8%　　　　　1.5%　　　　　　1.0%　　　　　　1.0%

合计　　　　　　　　　　　　　　　100.0%　　　100.0%　　　　　　100.0%　　　　100.0%

2006年中国C2C网上购物调查报告

截止到2007年3月，淘宝上共有店铺548072家。

淘宝网的在线商品数超过6000万件，和2006年4季度相比，增长了1000多万；

和去年同期相比，增长了100%。

网络商店数和网上商品数继续保持高速的增长。

据中国互联网络信息中心发布的《2006年中国C2C网上购物调查报告》显示淘宝网上活跃卖家为88.5%；

易趣网上活跃卖家为59.8%；

拍拍网上活跃卖家为75.1%。

同时报告显示淘宝网卖家半年内打算扩张现有店铺：

在淘宝网上占75.7%；

在易趣网上占31.7%；

在拍拍网上占43.5%（如表1.2所示）；

易趣卖家半年内打算扩张现有店铺：

在淘宝网上占61.0%；

在易趣网上占63.2%；

在拍拍网上占29.5%。

网络商店数和网上商品数的增长，出现销售的商品高度同质化，导致价格竞争异常激烈。

尤其是B2C网络商店进驻C2C交易平台，他们拥有更低价的货源优势，这使得竞争更加激烈。

表1.2：

淘宝网卖家半年内的打算

Chart1.2:

Taobao’ssellerhalfyearintheplan淘宝网卖家