茶叶企业的微博营销之道Word文件下载.doc
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茶叶企业的微博营销之道Word文件下载.doc
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相比新浪微博超过13万的企业微博而言,茶企缺乏对微博的认识,更谈不上重视。
虽然有极少数茶企意识到了微博营销的重要性,但却并不知道如何运作。
另据远卓调研数据显示,90%以上的茶企认为,网络营销就是做网站;
96%以上的茶企不知道如何有效开展茶企品牌的网络营销工作。
近七成茶企微博活跃度微弱。
目前,在新浪微博上粉丝数最多的是上海茶叶有限公司,从2011年3月开通微博账号,截至2012年5月,其微博粉丝数近20万,共发布356条微博,微博转发频率为1.6。
这种粉丝数与微博热度不成正比的奇怪现象,几乎是近七成的茶企微博账号的真实写照。
半数以上企业微博僵尸粉泛滥。
通过对茶企微博的调研发现:
将一个微博账号往后翻5到10页,很难看到粉丝转发或评论。
对于刚进入微博领域的茶企而言,微博运营的核心是靠内容取胜,对粉丝数应该重质而非量,但更多的企业却在狂刷粉丝。
这种捷径模式既降低企业的诚信度,又使企业很难在实践中积累经验,根本找不到适合自己的运营内容和形式,这种乏味的自说自话,将使茶企与目标受众渐行渐远。
“微薄”的运营
模式单一。
除了刷僵尸粉外,在微博运行的模式上,多数茶企非常单一。
其内容发布一般都是:
“早晚安+茶叶小知识+企业自身的活动推广”模式。
甚至连发微博的形式都差不多:
【XXX】XXXX或者是#XXX#XXXX。
千篇一律的格式令人厌倦,这样的内容与企业有关系吗?
结果是得不到消费者的任何回应。
内容凌乱。
茶企似乎已经习惯了这种微博运营状态,微博对它们而言,成为鸡肋。
对微博内容缺乏规划,内容发布凌乱。
既有和企业相关的信息或广告,又有与企业毫无关系的各类信息。
更多的时候是敷衍了事,隔几天发一次,一次发很多条。
在这个信息量巨大又过于碎片化的时代,茶企持续不断地发布这种对目标受众毫无价值的信息,逐渐习惯得不到任何回应,最终则是机械化地操作微博了。
不注意细节。
企业微博账号是树立企业产品形象和品牌形象的重要窗口。
有些茶企,线下实体店装修得富丽堂皇,却不重视微博界面,页面过于简单,企业LOGO有时甚至是员工的头像。
微博界面作为受众的第一接触点,往往由于企业对它的忽视,而让这个拥有全国近95%网民(中国网民已经超过5亿)的社交媒体平台上的受众,将该企业形象定位成一个小门店,企业花费巨额的广告宣传又有什么效果呢?
忽略与受众的互动。
微博中,原创的、有对话性的、对受众有实际作用的微博内容活跃度会较高。
但是,茶企微博喜欢自说自话,微博内容除了没有规划凌乱不堪以外,发布语调也很机械。
此外,对于客户的留言评论基本上没有互动,这样的运营方式,企业微博很难留住粉丝,更别提通过微博产生实际的销售效果了。
显然,茶企要想通过微博实现营销升级,就需要抓住微博的本质,注重与目标粉丝的互动。
粉丝数应该重质而非量。
微博的发布应尽量展现与受众对话的互动感,行业类信息较多,向受众正面的展现自己。
而与高品质的粉丝互动,将使企业得到更为精准的传播。
借力微博,锁定目标消费者
对于中国茶企而言,其目标消费者主要是年龄在30~60岁的男性,属于高收入群体。
显然,微博上有这样一群人,他们的工作职位一般是:
行业专家、学者、企业家、政府公务人员;
他们受教育程度较高,有一定经济基础与消费能力;
他们大都有喝茶的习惯。
这个群体,正是茶企的核心目标消费人群。
对于这个群体而言,微博成为其不可或缺的传播通路,传播观点,增加知名度,甚至推动社会管理创新等。
显然,茶企更为关心的是,通过微博找到的这个群体能不能为企业产生实际效益?
1.微博中对茶感兴趣的用户不在少数。
实际上,微博中对茶感兴趣的用户不在少数,以@茶艺文化这个账号为例,它并不是一个茶企微博,内容仅是以茶艺茶道、茶文化、茶叶相关知识为主,其粉丝数却高达21万。
据调查,在微博平台,与茶有关的账号不在少数,粉丝大都上万,显然,相当一部分受众对茶相关的内容感兴趣。
2.微博拉近消费者与茶企的距离。
微博的互动功能相当强大,茶企用微博来拉近企业与消费者之间的距离无疑是“微”时代企业的首选。
企业可以在微博上听到消费者内心对产品及自身的评价,并即时回复,一方面有助于企业完善产品和服务;
另一方面,高效快速的回复及反应,可以提升企业在消费者心目中的形象。
3.强购买力消费者带来实际销量。
据尼尔森发布的最新研究报告显示,消费者更信赖社交媒体广告。
微营销的时代已经到来,未来的广告业务,会倾向以互动性更强的社交网络为平台。
以@快书包为例,其官网三分之一的流量来自微博,直接产生订单3%~5%;
2011年5月,通过微博直播的#黄金桂茶王赛#,斗茶大赛的茶王以18800元/公斤的价格售出。
可以确定的是,微博确实能够实现茶叶销售。
一般来说,茶企所定位的目标受众都有较强的购买力,企业通过微博增加曝光度,采取正确的微博营销策略,引来了这些强购买力消费者,自然有订单产生。
4.名人微博效应,有助企业品牌传播。
微博上,名人效应很强大。
一个粉丝百万级以上的名人账号,平均每条微博的转发量可以达到千条以上,多的甚至达到数十万次。
那么,如果某个茶企能够将自己的品牌打入微博上的这部分人群,形成一定的饮用风潮;
或是,采用互动形式,使品牌信息能够展现在名人微博上。
如华为采取的“微博+名人”营销策略。
华为邀请20多位来自财经、商业、IT等行业的微博名人成为华为的产品试客,他们在微博上发布了自己使用新产品的亲身体验,如拥有128965名粉丝的《新周刊》执行总编辑封新城把华为E5比喻为“iPad伴侣,也是围脖伴侣”,引起了粉丝们的积极转发和评论。
在微博引发热议之后,华为再辅以传统媒体作进一步宣传,良好的舆论氛围成功调动了市场对于E5的热情,众多消费者拥向运营商营业厅进行咨询,使得运营商开始重视并认可E5的市场潜力,中国联通、移动、电信相继推出E5产品。
若方法运用得好,微博上茶企的这些目标消费者运用自身的影响力,将为企业带来强大的品牌传播效力,他们可以带动更多的人认知企业,了解企业及产品。
而且,随着微博应用技术的不断发展,企业在微博上能够轻易地找到目标受众。
据权威专家透露,2012年的微博全面加强了在用户关系链的构造和信息筛选的特性,使用户非常方便,甚至可以精确到学校、公司,按照多种维度去找到感兴趣的人。
而且,微博上的用户都是真实存在的。
随着网络实名制的推行,微博的用户信息分析功能会变得更加强大。
它可以通过对微博用户信息进行的精确分析,来了解用户的兴趣爱好,洞察消费者需求,从而为企业定向抓取目标消费者。
茶企开启微博营销之路的第一步,就是合理地使用微博用户精准分析及定向功能,找到自己的目标消费者,然后根据这些人群的特点实施针对性的营销策略。
茶企应该利用微博强大的互动功能,通过微博这种新型的交流平台,拉近与消费者的关系,传播品牌信息,在抓住目标消费者的同时,开发新的消费群体,为企业带来实际效益。
茶企微博营销六部曲
当茶企决定开设微博账号时,应该做好充分的准备,并且认真对待。
一、页面的设置
企业微博页面应该有特色。
传承、文化、底蕴、历史......不管企业是哪种定位,微博界面作为受众的第一接触点,企业应当当做平面广告来对待。
传统的平面广告企业需数十万元的媒体投放费用,而微博上,企业页面设置是免费的。
而且,微博界面代表了企业形象,稍有不慎,企业在消费者心目中的形象就有可能大跌。
因此,企业的微博形象要契合企业定位,重视细节。
二、内容规划需要一条主线
企业若不规划微博发布的内容,将使微博缺乏可关注性,丧失其存在的意义。
因此,企业在规划微博的内容时,需要设定一条符合自身定位的主线,围绕主线,辅以趣味性内容。
同时,结合对目标受众的关注点、兴趣爱好等的分析,有针对性地发布他们感兴趣的内容,即“给受众想要的东西”。
三、给受众想要的东西
关注茶企微博的始终是一些爱茶之人,考虑到茶叶的特点及消费者买茶的用途——自己喝或送礼,建议茶叶企业在发布微博时可选择如下内容:
茶叶知识、行业动态、消费者购买建议等。
此外,微博中,原创的、互动程度高的、对粉丝有实际作用的微博内容活跃度较高,企业想要留住消费者的脚步,微博发布的内容要有一定的意义,是消费者可采纳、可使用的东西。
四、微矩阵的建立/企业名人微博效应
企业应该合理的规划自己的微矩阵,特别是企业名人微博的建立。
在微博上,个人微博的影响力是机构性的微博不能赶超的。
领导人微博调性相对比较高,他们会有一个固定的圈子。
茶叶企业领导人可以在微博上同其他名人以朋友名义往来,协助企业在微博上传播企业理念、精神、产品或找寻客户等。
同时,微矩阵的建立是必须的,但亦不能太过细分,企业必须始终保持官方微博的中心地位。
如@更香茗茶,每一个门店都开设了微博,但每一个微博账号的粉丝数只有几十个人,这样的做法很是分散粉丝数与受众的注意力。
五、合理的利用微博工具
如微博页面中的标签的设置。
标签相当于关键词,在新浪规定的标签设置范围内所设置关键词质量越高,被用户搜索到得速度就越快,排名也越靠前。
此外,企业合理地利用微博,可快速的处理公关危机;
与消费者互动;
组织活动;
发布产品信息;
实现线上销售;
宣扬企业文化等。
当然,任何事情都是有两面性的,企业可以用微博进行营销,同时也要警惕微博的快速传播力,认真对待发布的每一条内容,如使用不当,还可能造成新一轮的危机公关。
如近期的@立顿高毒农药残留问题,作为信息的第一发布渠道,在用微博对消费者作出问题回应时,立顿并没有针对自己的问题对消费者道歉,而是以中国标准为挡箭牌,拒不承认产品是有问题的。
此番行为引发消费者哗然一片,立顿形象严重受挫。
六、筑基期要有耐心
企业开始做微博要耐心,不管是粉丝还是微博的活跃度都是慢慢积累起来的,从调研数据可以看出,企业对微博的维护状况与微博粉丝数、关注度都是成正比的。
以@上海茶叶有限公司为例,直到四个月以后,微博转发量才破10。
截止到2012年5月,上茶的账号粉丝已经积累到19万,是新浪微博上粉丝数最多的茶企微博。
如今的微营销热潮,犹如18世纪的淘金热。
然而,微博营销靠的不是运气,在碎片化信息时代,内容为王。
好消息是,中国的茶叶企业微营销仍处于同一起点(因为没几家真正地做起来,做大做好的),企业所面临的机遇与挑战是相同的。
茶企应当充分利用自身的优势,面向微博上的高消费人群,善于发现热点、制造热点,抓住微博上的目标消费者。
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