服务营销研究以中低端汽车市场为例本科毕设论文Word格式文档下载.docx
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毕业设计任务书
设计题目:
设计任务:
利用所学课本知识和经验,设计出切合实际接近生活,对生活有帮助的作品
设计目的:
锻炼我们的实践能力,让所学知识得以充分的应用
设计要求:
按照学校要求和规定,根据课本所学知识,在指导老师的帮助下,按时完成毕业设计内容。
设计时间:
从2011年11月7日
至2011年12月5日共4周
设计人员:
学号:
2011年11月26日
服务营销研究
——以中低端汽车市场为例
摘要:
随着我国经济的高速发展,消费者日益成熟的购买行为及市场经济的特点证明,买方市场的到来和以消费者为导向的市场需求迫使企业需要不断的整合资源,发挥优势,以满足消费者的需求,突出服务意识,真正把服务营销与产品营销相结合,才能赢得更大的市场。
汽车市场发展服务营销,是企业长远发展的需要,也是企业未来竞争面临的主要核心问题。
而需求量不断增长的中低端汽车消费市场的潜力,已成为中国汽车产业未来几年发展的一大亮点。
关键词:
买方市场;
服务营销;
中低端汽车
目录
前言1
第一部分服务营销概述1
一、服务营销的概念1
二、服务营销的本质2
三、服务营销组合2
第二部分中低端汽车市场状况分析4
一、中低端汽车市场现状分析4
二、中低端汽车市场环境分析6
三、中低端汽车市场竞争状况分析8
四、中低端汽车服务营销现状分析9
第三部分服务营销策略——以中低端汽车市场为例12
一、中低端汽车服务营销的产品策略12
二、中低端汽车服务营销的价格策略13
三、中低端汽车服务营销的渠道策略13
四、中低端汽车服务营销的促销策略13
五、中低端汽车服务营销的人员策略14
六、中低端汽车服务营销的过程策略14
七、中低端汽车服务营销的有形展示策略15
结束语15
参考文献16
致谢17
前言
加入WTO后,中国经济实现高速发展,与此同时我国汽车的销售数量也连年增加,据相关资料统计,2010年我国汽车产销量双双突破1300万辆,其中中低端汽车的产销量也突破800万辆大关,一跃成为世界最大的汽车产销大国。
然而我国经济快速发展的背后隐藏的却是相对比较落后的汽车消费能力。
一般家庭对于汽车的要求无非安全、舒适和低使用成本。
纵观当今中国汽车市场需求,显然中低端的汽车消费才更符合广大消费者的需求。
庞大的市场容量和较低的技术要求使得中低端汽车的市场成为了汽车生产厂家的必争之地。
时至今日,中国车市已形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、上汽、东风为三大主力的十大汽车集团。
各大汽车集团群雄争鹿,如今的中国汽车业堪称竞争激烈。
因此对于如何提升品牌形象,增加品牌竞争力,提高品牌溢价能力,创新营销模式,完善经销商渠道,制定新型销售策略以抢占市场成为各大汽车集团的首要任务。
本文基于服务营销的相关理论,旨在通过以中低端汽车市场为实例,通过大量的数据收集及分析,经一系列调查和研究,提出自己对于优化汽车服务营销尤其是中低端汽车市场服务营销策略的几点建议。
第一部分服务营销概述
一、服务营销的概念
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。
同传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销的是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。
从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。
著名美国学者彼得·
德鲁克曾经说过:
“营销的目的在于充分认识及了解顾客,使产品或服务能适合顾客的需要。
”美国市场营销大师菲利普·
科特勒在《市场营销管理》一书中明确指出:
“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客角度,用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。
”科特勒的观点形成了现代市场营销观念的经典名言。
从某种意义上说,只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。
服务营销是一种通过关注顾客进而提供服务,最终实现有利交换的营销手段,它成为沟通企业和消费者的桥梁,是市场营销深化的内在要求,同时也是企业在新的市场形势下竞争的必然趋势。
二、服务营销的本质
1.服务营销的本质是实现顾客满意
服务企业“顾客满意-顾客忠诚-企业的盈利性”之间存在着极其明显的正相关关系,顾客满意才是服务营销的立足之本。
2.服务营销的本质是管理服务质量
顾客对服务质量的判断取决于两个变量,一个是顾客期望的服务质量,一个是顾客感知的服务质量,顾客对服务质量的判断来自于顾客对两个变量的比较。
服务营销的本质就是通过运用各种营销资源来创造和提供高质量的服务,实现服务提供者和顾客双方各自所欲所求的一种管理活动。
3.服务营销的本质是建立互动关系
服务营销是顾客与服务提供者建立的接触关系。
关系是服务提供者和顾客、利益相关者直接的相互信任、相互依赖的交互和沟通。
关系具有信任、吸引和承诺的特征。
服务营销是致力于创立、维持和发展服务提供者与顾客、利益相关者良好关系的一系列管理活动。
三、服务营销组合
服务企业营销组合有7个要素,即产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程,简称7PS。
在制订营销战略时,服务营销人员需要熟悉各个要素并结合实际情况认真分析,确定各个要素之间的联系及如何有效运行,制定确切营销方案。
这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心,忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。
1.产品
企业开发新产品是根据市场调研,从不断满足客户需求的角度出发,一方面满足现代市场营销技术不断创新的要求,另一方面结合企业现有生产能力和经济适用性研发推出的。
企业面向某一市场推出的一个设计优良、物美价廉、定位准确的产品,为客户提供及时、周到的服务,不仅能够提升企业的市场竞争能力,而且能够为企业带来丰厚的利润。
2.价格
服务价格的构成可以用一个三角形来表示,其中三个角分别表示为服务成本、客户感知的价值和竞争者价格。
服务成本决定了服务价格的下限;
客户感知价值决定了服务价格的上限;
而竞争对手的定价则调节着企业服务价格在上限和下限之间不断波动的幅度。
3.渠道
对服务业来说,在进行渠道的选择时,一般有两种主要的渠道即直销和经由中介机构的销售。
对分销渠道有主要影响的就是人和有形展示这两个因素。
随着服务业的发展,服务的渠道也有了新的发展。
4.促销
企业在制定市场服务营销产品促销策略是,要全面分析企业整体实力,产品品牌、产品价格、渠道建设和企业所处市场环境及竞争对手的情况,还要加强与经销商和客户的沟通,帮助他们认识到促进产品销售能够为他们带来更多的利益,以引起他们对企业产品的注意和兴趣,激发他们的购买欲望并最终实现其购买行为。
5.人员
企业充分开发人力组员是必要的,制定良好的人力资源策略,充分开发企业的人力资源价值,建立一支以顾客为导向、以服务为理念的员工队伍,使他们能够按照企业的服务设计提供和传递服务,提供顾客满意度,创造企业利益。
6.有形展示
有形展示是指企业中与提供服务有关的实体设施、人员及沟通工具等的展现。
有形展示不仅履行着方便和阻碍产品使用与对外传递信息的重要职能,而且它会直接影响顾客对服务产品质量的期望和判断。
7.过程
整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、定约与待侯制度等,都是市场营销管理者要特别注意的事情。
在设计服务过程的时候,应该运用生产线法、顾客接触法、顾客参与法和信息授权法四种方法,并通过服务的效率来检验服务过程的效果。
四、汽车服务营销的内容与特征
近年来,汽车行业的发展已经从以产品为主的模式发展成为以客户为主的模式,与此相适应,汽车营销也必须从以产品为中心转向以服务为中心。
对于从事汽车生产、汽车销售的企业来说,能够向顾客提供满意的产品和服务,将是企业在当前激烈的市场竞争中抵御风浪的中流砥柱。
美国《哈佛商业评论》杂志发表的一项研究报告指出;
“再次光临的顾客比初次登门的顾客可能为公司多带来25%~85%的利润,而吸引他们的首先是服务的质量,其次是产品本身,最后才是价格。
”
汽车服务的内容主要包括汽车技术咨询服务,汽车广告,汽车融资与保险,汽车租赁服务,汽车零配件供应,汽车售后服务,二手车交易、回收服务,代缴税费、代办证件等。
汽车服务主要有无形性、不可分离性、非均匀性、不可储存性、时效性和不确定性六个特征。
从企业的产品设计、生产、广告宣传、销售到最终的售后服务等各部门各环节协调配合,汽车服务营销是一个以服务为指导思想以顾客为导向的全员性全过程的整体系统。
第二部分中低端汽车市场状况分析
汽车按其轴距的长短一般可分为A级车、B级车和C级车。
其中A级车的轴距一般在2.65M以下,排量在2.0L及以下(A级车还包括紧凑型、小型和微型三类);
B级车的轴距一般在2.6M—2.75M,排量为2.0L—2.5L;
C级车的轴距一般在2.7M以上,排量在2.5L及以上。
本文主要讨论的是价格在10万元左右及以下的中低端轿车,主要以A级车为主要代表。
一、中低端汽车市场现状分析
据中国汽车工业协会数据统计,A级车销量占乘用车的比例一直能保持在60%-80%这样一个高比例区间,可谓占据了乘用车销量的大片江山,其市场份额也可见一斑。
虽然期间受到了小排量购置税优惠取消等政府性政策影响销量和比例都略有下降,但根据去年年底以来的燃油价格四次上调,及国家和全球范围提倡节能环保等使用环境的影响下,在未来很长一段时间内,价格成本更低,燃油经济性更好的A级车销量还会持续增加。
图12011年1月-3月汽车销量柱形图
由上图可以明显看出,我国2011年1月-3月汽车总销量为478.2万辆,乘用车销量为384.4万辆,A级车销量为269.2万辆,乘用车销量占汽车总销量比例为80.4%,A级车销量占乘用车销量比例为70%。
其中1月份汽车总销量为168.6万辆,乘用车销量为152.9万辆,A级车销量为117.1万辆,乘用车销量占汽车总销量比例为90.7%,A级车销量占乘用车销量比例为77.2%;
2月份汽车总销量为126.7万辆,乘用车销量为96.7万辆,A级车销量为58.9万辆,乘用车销量占汽车总销量比例为76.3%,A级车销量占乘用车销量比例为60.9%;
3月份汽车总销量为182.6万辆,乘用车销量为134.8万辆,A级车销量为93.2万辆,乘用车销量占汽车总销量比例为78.6%,A级车销量占乘用车销量比例为69.1%。
二、中低端汽车市场环境分析
1.中低端汽车市场宏观环境分析
(1)政治和法律环境分析
政治环境包括国家的政治制度、权利机构、颁布的方针政策、政治形势等因素。
法律环境包括国家制定的法律法规及国家的执法机构等因素。
在一个稳定的法治环境中,各行业才能够真正通过公平竞争,获取自己正当的权益,实现长期、稳定的发展。
国家的政策法规会对行业的生产经营活动产生控制和调节作用,不同的政策或法规,可能给行业带来机会,也可能带来打击。
为了促进汽车行业健康、快速的发展,近几年国家颁布了一系列有关汽车行业的政策,来规范汽车行业的生产、销售和技术开发等环节。
这些政策让汽车行业的重心从生产环节转向了销售环节,从生产工艺的模仿转向了自我创新和现代科技技术的运用,使
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