网络口碑营销的企业竞争优势分析以大众点评网为例Word格式.doc
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年
11
月
18
日
南京邮电大学经济与管理学院
学期论文指导教师成绩评定表
题 目
网络口碑营销的企业竞争优势分析——以大众点评网为例
学生姓名
李丹青
班级学号
专业
市场营销
评分内容
评分标准
总分
评分
平时成绩
认真对待学期论文,不迟到不早退
20
写作水平
内容完整,逻辑严密,层次清楚,语言流畅
综合能力
理论分析准确,具有应有的专业基础知识和实践能力
资料运用
使用资料翔实恰当,掌握大量的背景资料和数据图表
个人见解
有独到的个人见解
10
写作格式
格式完全符合要求,书写、打印清晰美观
总评分
指导教师
评阅意见
该生对待学期论文的态度□认真□良好□一般□比较差。
论文架构清晰程度□很好□较好□一般□比较差
文献阅读情况□很好□良好□一般□比较差
文档书写符合规范程度□很好□良好□一般□比较差
学期论文的特色之处和综合意见:
成绩
指导教师签名
日期
2011/11/25
目录
(一)课题研究背景和意义-------------------------------------------1
(二)文献资料综述----------------------------------2
(三)数据分析--------------------------------------8
(四)结论-----------------------------------------11
(五)参考文献-------------------------------------11
——以大众点评网为例
南京邮电大学通达学院 080043班南京210003
摘要:
所谓“一传十,十传百,展转无穷”,这曾是最古老的信息传递和“口碑”传播方式。
如今,随着互联网的兴起,这条准则在虚拟网络空间中的效用仍在只不过其能量效级已经被成倍放大。
借助互联网崛起的“口碑营销”,也在此基础上具有了广阔的发展空间,并形成了一定的竞争优势。
本文利用企业竞争优势理论来分析大众点评网的口碑营销竞争优势。
关键字:
网络营销;
口碑营销;
网络口碑营销;
企业竞争优势
美国墨西哥州高原地区有一位名叫杨格的苹果园主,是个很有创新精神的经营能手。
有一次在苹果成熟期来了一场特大冰雹,把结满枝桠的大红苹果打得遍体鳞伤。
面对已经预订的9000吨销售合同和创伤严重的满园苹果,他心事重重的在园里踱着步子,随手拾起一个打落在地的苹果咬了一口,发现雹打后的苹果肉竟是更清香扑鼻,甜脆爽口,这时一个绝妙的主意就在他脑子里蹦出。
他命令手下立即把苹果包装发运出去,在每只箱里附上一张纸片:
这批货个个带伤,但请看好,这是冰雹打的痕,是高原地区苹果的特殊标记;
这种苹果,果紧肉实,具有妙不可言的果糖味道。
从此,人们接受了高原苹果,甚至还专门要求提供带痕的苹果。
企业需要创新,企业营销更应当创新。
自改革开放以来,中国企业营销引进了西方的企业营销理论与方法,基本上走的是一条以模仿为主的路子。
进入21世纪后,由于买方市场的形成和我国加入WTO,加上知识经济的挑战和可持续发展的要求,营销创新已成了中国企业发展的必然选择。
网络口碑营销的崛起,正是企业营销创新中观念创新、策略创新、方法创新和市场创新的具体表现。
一、课题研究背景和意义
1、网络口碑营销的崛起
(1)、口碑营销的分支——网络口碑营销
网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合。
口碑营销实际上早己有之,地方特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略等,其中都包含有口碑营销的因素。
网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动,它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销,旨在应用互联网的信息传播技术与平台,通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息,这种新营销模式的诞生,有其萌生发的外部适宜环境。
和谐社会建设是新营销模式产生的社会环境社会的确定性是和谐社会建设的一个重要目标,而信息的完全、流通与对称,则是社会确定性的保证。
而网络口碑营销的新模式,则正是使企业与消费者之间信息趋向对称的良好渠道。
信息经济是新营销模式产生的经济环境。
迎合了消费者的对信息迫切需求,以双向互动为特征、以真实可信为基调的网络口碑营销应运而生,成了既受企业青睐又受消费者欢迎的网络营销新模式。
2、网络口碑营销发展
(1)现状:
多种形式并举
在网络博客火爆以后,有些聪明的广告主将产品无偿提供给博客用户试用,并让他们把对产品使用的体验、感受写成博客文章发表,让大家共享,这大概是网络口碑营销的最初形式。
随后,国内互联网上出现了几种网络口碑营销的不同平台:
一是电子商务网站自我服务式的口碑营销板块,主要发布经历过网上交易的消费者的口碑信息,以给新买家以购物指导,如淘宝网的“购物指南”;
二是专注提供日常生活类口碑信息与相应服务加上本地生活搜索、分类信息等的网站,如大众点评网、口碑网是通过社区网站或网站的社区,聚合网友提供某类或几类商品的口碑信息以服务于用户,如蚂蚁社区网。
还有就是专事口碑信息搜索的网站。
(2)意义
网络口碑营销的掀起了一股口碑营销的浪潮,它对企业运营模式,销售模式,维护企业形象都有重大影响和作用,为营销开辟了更为广阔的空间。
有利于促进诚信推广。
对经济市场多样化发展有积极意义。
大众点评网是网络口碑营销的典型,是中国最大的本地搜索和城市消费门户网站,于2003年4月成立于上海,是中国领先的城市生活消费指南网站,致力于为网友提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠以及发布消费评价的互动平台,也是国内最典型的web2.0网站之一,全球最早建立的独立第三方消费点评网站之一;
另继网站之后,大众点评网已经成功在移动互联网布局这一模式;
同时,大众点评网亦为中小商户提供一站式精准营销解决方案。
网站覆盖上海、北京、广州等全国30多个主要城市,首创并领导了消费者点评模式,以餐饮为切入点,全面覆盖购物、休闲娱乐、生活服务、活动优惠等城市消费领域。
二、文献资料综述
以下对网络口碑营销竞争优势进行分析。
1、企业竞争优势
胡定平(2007)提到:
所谓企业竞争优势,是指企业在产出规模、组织结构、劳动效率、品牌、产品质量、信誉、新产品开发以及管理和营销技术等方面所具有的各种有利条件。
企业竞争优势是这些有利条件有利构成的整体,是企业竞争力形成的基础和前提条件。
这里所指的企业竞争力,是指企业设计、生产和销售产品和劳务,参与市场竞争的综合能力。
这种能力主要是由企业自身所拥有的竞争优势所决定的。
20世纪90年代中叶,美国信息技术战略家鲍尔(BernardH.Boar)将企业的竞争优势归纳为五种类型:
成本优势、增值优势、聚焦优势、速度优势、机动优势。
下面即从这5个方面,以大众点评网为例进行分析。
2、网络口碑营销企业竞争优势分析——以大众点评网为例
(1)成本优势。
这种优势能够使企业更廉价地提供产品或服务;
宣传费用低
乔治(2004)分析发现,口碑营销无疑是当今世界上最廉价的信息传播工具。
基本上只需要企业的智力支持,不需要其他更多的投入,因此成本比面对大众人群的其他广告形式要低得多,且结果也往往能事半功倍。
一般而言,在今天信息更充分的互联网时代,靠强制宣讲灌输的品牌推广已变得难度越来越大且成本更高,性价比远远不如定向推广和口碑传播来得好。
大众点评网借用口碑的力量,为消费者提供和创造口碑服务,为中小企业进行网络口碑营销,在这里,几乎所有的信息都来源于大众,服务于大众,也省去了网站的为宣传投入的费用。
大众经营轨迹可以分为五个基本步骤(如图1)其中的宣传推广已由之前第二步构建大众参与的网站架构,树立独立形象,为网站的低成本运作奠定基础。
图1:
点评类网站商业模式的范式
(2)增值优势。
这种优势能够使企业创造出更吸引人的产品或服务;
可信任度高
毛峰(2007)根据一些调查报告显示:
“在市民有相应需求时,他们往往先通过身边的亲朋了解某相关产品或公司的口碑。
而且亲朋的建议对最终决策占到了很大的作用。
”
因为口碑传播的主体是中立的,几乎不存在利益关系,所以也就更增加了可信。
大众点评网在创业最初,网上是没有人去写内容,也就无所谓用户,这是一个矛盾的地方。
“任何一个像我们这种用户产生内容的网站,初始起步是最难的。
”龙伟感叹道。
大众点评网员工打电话给自己的同学朋友,让这些人到大众点评网写点评,进而传递下去。
龙伟说这是他们最初的也是最主要的推广方式。
大众点评也曾经做过一些很小的豆腐干的广告。
“就在报纸上很小的一块地方,几百块钱。
一次有几十个人就来写点评了,我们非常欣慰这个广告有效果了。
”龙伟兴奋地讲述着当初。
提升企业形象
赖胜强(2009)认为很难想象,如果一个口碑很差的企业会得到长期的发展。
口碑传播不同于利用广告宣传,口碑是企业形象的象征,而广告宣传仅仅是企业的一种商业行为。
当一个企业赢得了一种好的口碑之后,其知名度和美誉度往往就会非常高,这样,企业就拥有了良好的企业形象。
这种良好的企业形象一经形成就会成为企业的一笔巨大的无形资产,对于产品的销售与推广、新产品的推出都有着积极的促进作用。
并且,口碑在某种程度上,是可以由企业自己把握的。
自2003年创办开始以下是大众点评网近几年以来的荣誉
2011年所获荣誉:
大众点评网荣获2011上海市优秀网站、众点评网荣获2011APEC中小企业峰会“最具成长标杆企业奖”、大众点评网手机客户端荣获易观国际2011移动互联网创新应用之星奖2009年所获荣誉:
大众点评网荣登“创业邦100”榜单。
2008年所获荣誉:
11月 大众点评网CEO张涛当选第七届“上海IT青年十大新锐”。
2007年所获荣誉:
大众点评网继2006年后再次融获“清科-2007年中国最具投资价值企业50强”奖项。
2006年所获荣誉:
中国互联网品牌50强/生活服务类第1名(中国互联网协会)中国互联网Web2.0企业20强(中国互联网协会)2006年度、2007年度连续两届最具投资价值企业50强(清科投资)互联网最具价值项目奖(《计算机世界》)不难看出,网络口碑营销对企业自身形象起了巨大作用,短短三年时间,大众点评网的得到了迅猛发展。
缔结品牌忠诚度
李进朝(2009)认为可以运用口碑营销策略,激励早期使用者向他人推荐产品,劝服他人购买产品。
最后,随着满意顾客的增多会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”,企业赢得良好的口碑,拥有了消费者的品牌忠诚,长远利益自然也就能得到保证。
没有高级写字楼奢华的大堂,没有职业而彬彬有礼的保安,在上海静安区一幢叫“玉城大厦”的普通商住两用楼里,大众点评网在19楼。
午餐时间,玉城大厦的电梯里非常拥挤
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