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摘要
互联网技术的不断发展与完善,引发了电子商务应用的迅猛发展,国内企业正经历着前所未有的营销环境变化。
作为营销者来说,必须充分认识到营销环境的巨大改变,并正确、全面、创新地掌握营销策略,才能在瞬息万变的互联网环境中取得胜利。
这些必须引起我们足够的关注。
由于C2C电子商务具有平台虚拟性、消费行为随意性、交易方式即时性、消费者需求个性化、口碑传播影响力强等特点,适当的营销推广策略,对C2C的发展和品牌建设有着重要的意义。
淘宝网是国内C2C电子商务的中,成长最快、最成功的一例,因此本文主要对淘宝网的营销策略创新进行研究。
首先,介绍了网络营销策略的基本理论,总结了国内外对于电子商务营销的研究情况。
其次,分析了分析我国电子商务以及网络营销的发展状况,以利于分析淘宝网发展的大环境和大背景。
最后,结合淘宝网的发展现状和营销概况,以及淘宝网的发展历程,通过态势分析法(SWOT)综合分析淘宝网的内部优势、劣势、机会和威胁等;
提出淘宝网营销策略创新的改进措施。
关键词:
淘宝网,营销策略,SWOT,网络营销,策略创新
第一章绪论
1.1选题背景与研究意义
1.1.1选题背景
21世纪,全球已经步入了以互联网为基础的网络经济时代,网络不仅仅改变了人类沟通的方式,也给商务交易市场带来了翻天覆地的变化。
网络把消费者、商家甚至政府通过计算机相互连接起来,营造了一个不同的商业环境。
最大的不同就是商业交易机制,包括企业对消费者的电子商务(B2C),企业对企业的电子商务(B2B)以及消费者对消费者的电子商务(C2C)。
在网络蓬勃发展的背景下,传统市场营销受到了前所未有的冲击,出现了网络营销的新概念。
相对于传统营销,网络营销有其独特的魅力,如网络营销的市场全球化、产品个性化、价格公开化、营销渠道直接化、服务大众化等优点,使得网络营销正蓬勃发展起来。
在全球,亚马逊在传统的B2C电子商务领域独占鳌头;
阿里巴巴为无数的中小企业提供B2B电子商务交易平台;
电子海湾公司eBay正在不断扩X其全球的C2C电子商务领地。
而在我国国内,随着我国网民数量的不断增加,我国电子商务交易规模也不断壮大,2012年中国网络零售市场交易规模达13205亿元,同比增长64.7%,占社会消费品零售总额的6.3%[1]。
图1.1所示为中国电子商务历年整体交易规模,图1.2所示为中国历年网民的增长情况,可以看出两者增长势头迅猛,每年以不低于20%的速度增长,截止到2012年底,中国电子商务整体交易规模已经超过了8万亿,而国内网民数量也达到了5.38亿人。
市场交易经过几年的大浪淘沙,目前国内C2C市场形成了淘宝(包括2012年独立的天猫)一家独大的局面,在2012年底所占市场份额达到了惊人的96.40%[1],将第二位拍拍网和第三位易趣网远远抛在了后面。
图1.1中国电子商务整体交易规模(万亿元)
数据来源:
艾瑞咨询统计数据,2008-2013
图1.2中国网民数量(年/亿人)
中国互联网络信息中心(NIC),中国互联网络发展状况统计报告
1.1.2研究意义
淘宝是一家成功的网络营销企业,其营销策略具有很多创新之处,比如其选择了适销对路的商品,根据顾客特点、自身特色、竞争对手状况,制定出合理的产品策略、价格策略、促销策略以及服务策略;
发展完善网络系统,建立行之有效的安全支付系统,根据消费者的不同需求,打破商品的原来分类,形成有特色的商品群。
淘宝基于诚信为本的原则,本着开放的态度,以及对中国个人交易市场发展及自身特点的深刻理解,从零做起,在成立之后短短半年的时间里,大胜eBay易趣,占领了国内个人交易市场的领先地位。
淘宝的迅速发展,创造了互联网企业的一个发展奇迹。
图1.3为淘宝每年的交易总量,在2012年底创纪录的突破了万亿大关,交易额约占全国居民消费额的2%。
图1.3淘宝网历年交易额(含天猫商城)
淘宝网.taobao./
但是淘宝网的发展也不是一帆风顺的。
因为从世界X围来看,电子商务促进企业市场营销策略的加速转变已成为当今经济社会商务活动的一大显著特点。
网淘宝网面临的行业竞争更是激烈,如东京商城、苏宁易购、易趣等,都在争占中国的网络市场份额。
而且由于其规模越来越大,即使是淘宝网这样成功的网络企业,也难免存在一些问题,物流、安全系统、服务观念等都存在诸多问题。
如何解决现今存在的问题,如何应对激烈的网络市场竞争,更是应该受到其重视。
1.2相关概念界定
1.2.1电子商务的概念
目前为止,国际上对于对电子商务(Electronicmerce或ElectronicBusiness)的概念并未形成统一的认识。
各种不同性质的企业、组织和机构,都试图从不同的角度对电子商务做出解释。
世界贸易组织(WTO)在电子商务专题报告中定义,电子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动,它不仅指Internet上的交易,而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动,包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸易活动[2]。
1.2.2网络营销策略的概念
网络营销策略(Networkmarketingstrategy)是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合,它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。
是以互联网为基础,利用数字化的信息和网络媒体的互动协助营销目标实现的一种新型的营销方式。
简单的说,网络营销就是以互联网络为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动[3]。
1.2.3电子商务的模式
按照交易双方的主体分类,可以将电子商务企业的模式分为三类:
B2B、B2C和C2C。
(1)B2B:
企业之间的电子商务(BusinessToBusiness),主要是指企业与企业之间通过互联网,并配合相应的物流手段完成大宗商务活动。
阿里巴巴就属于典型的B2B电子商务。
(2)B2C:
企业与消费者之间的电子商务(BusinessToCustomer),主要是指企业与消费者之间通过互联网进行的商务活动。
它以互联网为主要服务提供手段实现公众消费,并保证与其相关付款方式的电子化的电子商务运营模式。
亚马逊和当当网都属于B2C模式的典型应用。
(3)C2C:
消费者之间的电子商务(CustomerToCustomer),主要是指消费者与消费者之间的电子商务活动,它通过为买卖双方提供一个在线交易平台来实现消费者之间的货物交易或各种服务活动。
eBay易趣、淘宝网都属于典型的C2C电子商务。
1.3本文的研究方法和结构安排
1.3.1研究方法
本文旨在通过分析国内外电子商务营销理论、网络营销策略理论,对照目前研究得较为成熟的电子商务营销理论,结合淘宝网的实体和数据资料,针对中国特殊的国内市场环境,对其营销策略进行了系统的研究和总结。
通过态势分析法(SWOT)分析淘宝网发展的内部优势、劣势、机会和威胁等,利用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,希望通过本文,能对淘宝网的发展和完善起到一定的借鉴作用。
1.3.2结构安排
论文内容主要分为五个部分:
第一部分(第1,2章),文献和理论总结部分:
对电子商务营销现状和研究课题进行总结,提出本文的研究对象;
并对网络营销的理论和现实研究进行分析。
第二部分(第3章),电子商务和网络营销发展概述:
分析我国电子商务以及网络营销的发展状况。
第三部分(第4章),淘宝网SWOT分析及营销对策创新:
介绍淘宝网发展的基本情况;
通过态势分析法(SWOT)综合分析淘宝网的内部优势、劣势、机会和威胁等;
提出淘宝网营销策略的改进措施。
第四部分(第5章),结论与展望:
对全文总结,并对进一步研究进行展望。
第二章网络营销基本原理与研究综述
2.1市场营销的基本理论
2.1.1STP营销理论
市场是多个相互联系又相互区分的行业所构成的复杂整体,一个企业如果想实现自身的经营目标和可持续发展,就需要通过市场调研,从整体市场中细分出适合自身特点、具有经营优势的市场X围,有效整合企业的各方面资源,以求对其提供最优质和有效的服务。
而目标市场营销就是一种基于细分市场的营销理念,即针对市场的需求特点,提供适应需求的产品或服务和适当的市场营销组合,使产品或服务的差异性建立在需求差异性的基础上,使企业在该细分市场的竞争中处于有利的位置。
目标市场营销(STP),主要包括三部分内容:
市场细分(Segmenting),选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning),步骤如下图2.1所示[4]。
图2.1STP营销的具体过程
2.1.24P’S理论
1960年密歇根大学教授杰罗姆·
麦卡锡首次提出了以企业为核心的4P’S营销理论:
产品(Product),价格(price),渠道(Place),促销(Promotion),第一次将企业的营销因素归结为这四个基本营销策略的组合[5]。
4P’S理论奠定了20世纪中期以来营销管理的基础理论框架,它认为企业营销活动的实质是利用内部可控因素适应外部环境的过程,因此,市场营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销策略。
图2.2所示为4P’s的营销过程。
图2.24P’S营销的主要过程
2.1.34C’S理论
20世纪80年代,罗伯特·
劳特伯恩针对4P’S理论,提出了以顾客为中心的4C’S营销理论:
消费者(Consumer),成本,便利(Convenience),沟通(munication)[5]。
首先,企业必须了解和研究顾客,根据其需求提供产品。
同时,企业提供的不仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值。
其次,成本不单是企业的生产成本,还包括顾客的购买成本(包括其货币支出,为此耗费的时间、体力和精力,以及所承担的购买风险)。
再次,力求最大限度为顾客提供购物和使用便利。
最后,沟通用于了解和反馈顾客对于服务质量的要求和感受。
4C’s是一个完全面向顾客,以顾客为中心的营销组合。
与4P’s理论明显不同的是,顾客的作用在企业定价、渠道选择乃至生产等环节处于了中心地位。
图2.3所示为4C’s的营销过程。
2.1.44R’S理论
唐·
舒尔兹随后提出了4R’S营销理论:
关联(Relevance),反应(Response),关系(Relationship),回报(Returns)[5]。
4R’s强调关系营销的重要性,认为抢占市场的关键为与顾客之间的长期而稳固的关系,这就需要与顾客建立一种互助、互求、互需的关联,以提高市场反应速度,为企业带来短期或长期的收入和利润。
4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。
它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求,是一个更为实际、有效的营销制胜术。
图2.4所示为4R’s的营销过程。
图2.34C’S营销的主要过程
图2.44R’S营销的主要过程
2.2网络营销的理论研究现状
由于网络营销的产生和发展所经历的时间并不长,对网络营销的运用刚刚起步,因此国内外对于网络营销的理论研究较少,基本是依附于上述的市场营销理论,提出网络营销的一些措施和手段。
美国作为电子商务应用最发达地区之一,它对网络营销的研究一直处于领先地位,其网络营销的研究已经建立了独立的理论体系。
斯坦福大学的WardManson[6]在他的《网络营销原理
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