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论文

题目

系、中心

管理系

专业

市场营销

年级

2008级

选题来源

科研

课题

纵向课题（）

选题类型

理论研究（）

横向课题（）

教师自拟课题（√）

应用基础研究（√）

学生自拟课题（）

技术或工程开发（）

论文的基本构思和基本任务：

本文将以四部分进行论述，以发现问题—分析问题—解决问题作为研究思路，着重对雪花啤酒通过“勇闯天涯”系列活动成功提高品牌知名度的原因进行研究总结，并得到相应的启示。

第一部分先对华润雪花啤酒有限公司做一个简要的介绍，包括企业的简单介绍，产品的简介以及雪花啤酒现在的市场表现，让大家对雪花啤酒有限公司及其产品有一定的了解和认识。

第二部分主要对雪花啤酒有限公司举行的雪花啤酒“勇闯天涯”活动的案例进行简单地介绍，包括活动策划的创意来源及开展目的，活动的历程及内容，活动的效果及反响。

第三部分作为核心部分，对雪花啤酒所组织的“勇闯天涯”活动成功的关键进行总结，包括新颖的主题，明确的目的，活动的持久性，活动中体现各种营销方式的综合运用，借助于网络开辟新战场，从中找出雪花啤酒能够通过“勇闯天涯”活动成功提高品牌知名度的原因与经验。

第四部分通过第三部分总结的雪花啤酒成功营销案例的经验，得到相应的启示，即综合运用多种营销方式是品牌推广以及提高产品忠诚度的成功秘诀。

目前的基础（包括资料收集情况、前期工作情况等）

现阶段，通过对图书馆相关书籍的查找，“中国知网”、“万方数据”、“维普网”等相关专业网络文献资源的下载，以及一些经济期刊杂志、报纸、课本等大量信息的搜索和整理研究，我已经初步了解此领域的相关专业知识。

并且我已经制定出了论文的基本构思，整体思路的框架结构也已经形成。

论文进度安排

2012.2.26—3.9搜集、查阅相关文献，调查相关数据，深入理解选题

2012.3.12—3.23准备开题报告，完成开题报告，完成开题报告

2012.3.26—4.20根据相关数据，撰写论文初稿，完成论文初稿

2012.4.23—5.4充实、修改论文初稿，定稿成文

2012.5.7—准备论文答辩，论文答辩

论文起止时间：

自2012年2月26日起2012年5月4日止

学生（签名）：

指导教师（签名）：

系、中心负责人（签名）：

青岛工学院

毕业论文

开题报告

题目雪花啤酒营销案例分析与启示

系、中心管理系

专业年级市场营销2008级

姓名商静

学号200803505209

指导教师刘文静

教务处制表

2012年3月1日

一、选题依据

课题来源、选题依据和背景情况；

课题理论意义或应用价值

近年来，随着商品经济的发展，消费者生活质量的提高，各行业品牌越来越多，而消费受众的忠诚度却越来越低。

新媒体势力迅速崛起，也使得如何吸引消费者有限的注意力成为企业的营销挑战。

传统营销方式失去了往日的威力，而面对新生的种种影响消费者的新营销手段，如何假之己用，似乎大多数企业都在谨慎观望中。

面对竞争日益激烈的市场环境，企业实行具有创新性的、基于活动的多种营销方式整合战略是在同行业领域站稳脚跟的必然选择。

品牌推广和整合营销两者都具有较高的理论和实用价值，是营销界热门的话题，也是学者们热衷研究的课题。

尽管品牌推广的重要性己经获得了理论界和企业界的广泛认识，学者们对消费者品牌推广也展开了深入的研究，但专门针对品牌推广、提高品牌知名度的营销策略及方法的研究还显得不足，结合具体行业或具体品牌案例对进行实证研究的著作并不多见。

本文就一直以来实施基于主题活动的多种方式整合营销战略并且取得成功的雪花啤酒公司为例，对企业走多种方式整合营销的战略进行试探性的研究，对为企业提升品牌的知名度、顾客忠诚度及在国内和国际市场的竞争力上都具有重要的意义。

这也正是本文的研究价值之所在。

二、文献综述

国内外研究现状、发展动态；

查阅的主要文献

国内外研究现状、发展动态：

早期国外就有很多专家学者对多种营销整合方式进行了系统的研究，结合具体的企业成功案例，对新兴的各种营销整合方式进行了定义和分析，并实施于企业运营之中。

华润旗下的雪花啤酒自2005年创新性的策划举行“勇闯天涯”系列活动以来，至今6年的时间里，综合运用了活动营销，网络营销，公益营销，奥运营销，故事营销等多种营销方式，成为其他公司品牌推广效仿的经典案例，为巧妙运用多种营销方式的发展和普及奠定了良好的基础。

国内许多的新闻媒体及学者也对其活动给予了很高的认可和关注，并对其成功策略进行总结与借鉴。

资深的专家学者李光斗认为，雪花啤酒的此次活动是具有标杆意义的新媒体营销，打了一场成功的情感战。

学者郭志台也在《借势、造势：

品牌崛起之道》中对雪花啤酒的此次活动定义为网络整合营销。

主要参考文献：

[1]李光斗.雪花啤酒的情感营销[J].上海国资,2007,（11）:

16-17.

[2]付宜新.基于案例探讨的事件营销效果分析[J].生产力研究,2009,（16）:

21-27.

[3]郭志台.借势-造势:

品牌堀起之道[M].北京:

机械工业出版社,2006:

55-58.

[4]徐洁怡.一个个性品牌的“勇闯天涯”[N].长江日报,2010-11-19,（11）.

[5]张辉峰.传媒活动营销的本质、优势及成功要素之我见[J].新闻大学,2009,（4）:

33-45.

[6]赵亮,郭鸿雁.试析媒介整合营销[J].中州学刊,2006,（6）:

5-7.

[7]冯嘉雪.雪花啤酒“非奥运营销”[J].中国新时代,2007,（12）:

3-4.

[8]李东.网络软营销与整合营销的探讨[J].商场现代化,2004,（24）:

22.

[9]何西军.简析网络时代的整合营销传播[J].华中科技大学学报,2002,（16）:

24-25.

[10]佟晓群.华润雪花首创“勇闯天涯商学院”[N].中国新闻·

传媒,2008-11-6,（14）.

[11]陆凤英.华润雪花:

讲故事的品牌挖品牌的故事[N].中国青年报,2010-11-16,（12）.

[12]贺爱忠,郑帅,李钰.公益营销对消费者品牌信任及购买意愿的影响[J].北京工商大学学报（社会科学版）,2009,（3）:

9-11.

[13]陶丽彤.雪花啤酒市场营销策略研究[D].中国优秀博硕士学位论文全文数据库（硕士）,2005:

9-13.

[14]任慧文.埋伏营销策略分析--以雪花啤酒为例[D].中国优秀博硕士学位论文全文数据库（硕士）,2008:

8-15.

[15]于建原,李元强.快速营销反应系统下的整合营销研究--兼论后工业时代的营销理论与方法[J].中国工业经济,2005,（4）:

7-8.

[16]FredericS.Mishkin&

StanleyG.Ealkins:

FinancialMarketsandinstitutions,TheWallStreetJournal,2000,（4）:

15-16.

[17]Belch,GeogeE·

Advertising&

promotion:

anintegratedmarketingcommunicationperspectives,2ndCanadianed．McGraw-HillRyersonbruited,2004,（7）:

12-14.

三、研究内容

1．论文构想与思路；

主要内容及拟解决的关键问题

第一部分先对华润雪花啤酒有限公司做一个简要的介绍，包括企业的简单介绍，产品的简介以及雪花啤酒现在的市场表现。

让大家对雪花啤酒有限公司及其产品有一定的了解和认识。

第三部分作为核心部分，对雪花啤酒所组织的“勇闯天涯”活动成功的关键进行总结，包括新颖的主题，明确的目的，活动的持久性，活动中体现各种营销方式的综合运用，借助于网络开辟新战场，从中找出雪花啤酒能够通过“勇闯天涯”活动成功提高品牌知名度的原因与经验。

第四部分通过第三部分总结的雪花啤酒成功营销案例的经验，得到相应的启示，即综合运用多种营销方式是品牌推广以及提高产品忠诚度的成功秘诀，推断出新媒体高度发展的形势下，整合营销必将成为一种趋势。

1、雪花啤酒公司及产品简介

1.1华润雪花啤酒有限公司简介

1.2雪花啤酒产品简介

1.2.1主要产品

1.2.2目标市场细分及销售渠道

1.3雪花啤酒的市场表现

1.3.1行业现状

1.3.2雪花啤酒的市场地位

2、雪花啤酒“勇闯天涯”活动案例介绍

2.1活动创意来源

2.2活动开展目的

2.3活动的历程及内容

2.3.12005年“雅鲁藏布江漂流”

2.3.22006年“长江探源”

2.3.32007年“远征国境线”

2.3.42008年“极地探索”

2.3.52009年“挑战乔戈里峰”

2.3.62010年“共攀长征之巅”

2.3.72011年“穿越可可西里”

2.4活动的效果及反响

3、雪花啤酒“勇闯天涯”活动案例浅析

3.1主题新颖，目的明确

3.2活动持久，声势浩大，影响深远

3.3活动中多种营销手段的综合运用

3.3.1活动营销，另辟蹊径

3.3.2网络营销，精准创新

3.3.3公益营销，深入人心

3.3.4奥运营销，紧抓契机

3.3.5故事营销，意义深远

3.4借力网络，开辟新战场

3.4.1啤酒行业对于网络的运用情况

3.4.2雪花啤酒借助网络，转移战场

4、雪花啤酒“勇闯天涯”活动给我们的启示

4.1新形势下，营销方式应当多元化

4.2新媒体下，网络整合营销必将成为趋势

2．拟采取的方案及可行性分析

（1）拟采取的方案

本文主要通过对雪花啤酒公司“勇闯天涯”的成功案例分析,来总结雪花啤酒公司此次活动对于多种营销方式的运用，得到宝贵的品牌推广及提高顾客忠诚度的经验和此次活动对新形势下企业营销的一些十分有用的启示，以便其他企业能够在制定营销方案及策略中参考学习。

（2）可行性分析

由于本人在大学期间学习过营销学的基本原理及营销案例分析方法，加之从网络、期刊、杂志等方面对雪花啤酒“勇闯天涯”历年活动进行了大量的信息搜索和整理研究，已经初步的了解了此次活动所涉及的专业知识以及成功经验。

在结合一些专业学者的研究的基础上，自己也进行了深度的思考和总结。

我今后将继续在此领域深入探索，并有信心将论文进行下去，希望此案例的分析能够真正的给刚刚起步想要进行品牌推广的公司提供可行性的帮助。

四、论文进度安排

起止时间

主要内容

预期目标

2012.2.26—3.9

2012.3.12—3.23

2012.3.26—4.20

2012