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宠物食品行业分析报告
2017年宠物食品行业分析报告
2017年8月
目录
一、最大细分子领域,未来潜力空间广阔4
1、宠物食品是最大的细分子领域4
(1)宠物主食4
(2)宠物零食5
(3)宠物保健品5
2、渗透率提升空间广阔,预计2022年市场规模超1200亿6
二、国际品牌占据先发优势,线上渠道逐步兴起7
1、国际品牌先发优势明显,中高端市场集中度高7
2、销售渠道至关重要,线上销售增长最迅速10
(1)专业渠道10
(2)连锁超市渠道10
(3)网络渠道11
三、主食占比逐步下降,零食领域更具突围机会11
1、主食:
市场份额占比逐步下降,外资企业市占率领先11
(1)干性宠物主食12
(2)湿性宠物主食12
2、零食:
板块迎来发展机遇,国产品牌大有可为13
(1)肉质零食13
(2)咬胶14
(3)消臭饼干14
3、保健品:
持续增长,未来有望成为新亮点15
四、行业潜力空间广阔,关注国产品牌突围机会16
1、中宠股份:
宠物零食领军者,加速国内市场开拓步伐16
2、佩蒂股份:
国内最大咬胶生产企业,逐步拓展国内市场17
最大细分子领域,未来潜力空间广阔。
宠物食品是专门为宠物提供的介于人类食品与传统畜禽饲料之间的食品,其作用主要是为宠物提供所需的营养物质,具有营养全面、消化吸收率高、配方科学、饲喂方便以及可预防某些疾病等优点。
目前,宠物食品是我国宠物行业规模最大的细分市场,约占整个行业的34%。
伴随国内宠物数量增长、渗透率提升,宠物食品市场拥有较为广阔的潜力空间,我们预计2022年宠物食品市场规模将达到1239亿元。
国际品牌占据先发优势,线上渠道逐步兴起。
国际品牌占据先发优势,国内企业起步较晚。
国际品牌通过代理商进入中国市场,或者以技术、资金的形式在中国进行投资、生产、包装并在国内销售,渠道运营、品牌认知具有先发优势。
根据英敏特在《宠物食品,中国2016》中的调查数据,2015年前四大企业的国内市场占有率超62.5%,而以全球宠物食品巨头玛氏、雀巢等为代表的外资企业占据中高端市场70%以上的市场份额。
从渠道上来看,主要包括专业渠道、商超渠道、网络渠道。
网络渠道发展迅速,据Gfk在《世界宠物食品趋势》中的数据,2015年宠物食品零售市场的线上占比已达38%。
主粮占比逐步下降,零食领域更具突围机会。
主粮占比逐步下降,但仍占据主导地位。
据KKR集团数据,2015年我国宠物主粮占比为57.2%,较2005年的73.1%有所下降。
宠物主粮市场集中度高,外资企业占据市场,从天猫、淘宝等销售数据来看,以皇家为代表的外资品牌领先优势较大。
零食方面,市场份额由2005年的11.7%上升至2015年的18%。
与主粮相比,国内宠物零食市场集中度较低,但种类丰富多样,定制化、个性化是未来发展的重要趋势,这也将有利于品牌丰富SKU和形成产品矩阵。
根据驰锐传媒的数据统计,国产品牌的零食在2016年天猫与淘宝的销售额处于领先地位。
因此,对于国产品牌而言,宠物零食市场更具突围机会。
行业潜力空间广阔,关注国产品牌突围机会。
随着渗透率的提升,国内宠物食品行业将持续快速增长。
国产品牌在零食领域具备竞争力,有望迎来突围机会
一、最大细分子领域,未来潜力空间广阔
1、宠物食品是最大的细分子领域
宠物食品是专门为宠物提供的介于人类食品与传统畜禽饲料之间的食品,其作用主要是为宠物提供所需的营养物质,具有营养全面、消化吸收率高、配方科学、饲喂方便以及可预防某些疾病等优点。
根据瑞鹏股份公开转让说明书,目前宠物食品是我国宠物行业规模最大的细分市场,约占整个行业的34%。
按功能来看,宠物食品可分为宠物主食,宠物零食和宠物保健品。
(1)宠物主食
主要指犬猫粮,提供宠物日常所需要的能量和营养,在宠物食品中占主导地位。
按照产品的形态和加工方式不同,可以分为干粮和湿粮两类。
(2)宠物零食
是为了满足宠物一定的需求或兴趣而开发的副食。
种类繁多且适口性奇特,具有特殊的诉求。
包括肉质零食、咬胶、消臭饼干等。
随着人们生活水平的提高,宠物零食需求量正逐渐增加。
(3)宠物保健品
为了满足宠物的特殊生理需求而开发出来的具有特定功能的食品,包括宠物维生素、宠物蛋白质、各种微量元素等。
2、渗透率提升空间广阔,预计2022年市场规模超1200亿
随着宠物主人对科学喂养的关注,宠物食品的渗透率将会持续提高。
相较于家庭制作食品直接喂养,宠物食品由专业团队研发具有营养全面均衡、针对性强、安全、方便快捷等优势。
根据KKR集团数据,目前我国宠物食品的渗透率为14%,而美国宠物食品的渗透率高达90%,国内渗透率提升的空间较为广阔。
伴随国内宠物数量的增长、渗透率提升,宠物食品市场拥有较为广阔的潜力空间。
基于以下假设,我们预计2022年宠物食品市场规模将达到1239亿元。
1、我们预计2022年国内宠物市场规模将达到3052亿元。
2、根据瑞鹏股份公开转让说明书数据,目前宠物食品的市场份额为34%,考虑目前宠物行业的发展态势,假设该比例以每年2%~4%的速度增长。
(下表测算过程采用平均值为3%)
二、国际品牌占据先发优势,线上渠道逐步兴起
1、国际品牌先发优势明显,中高端市场集中度高
国际品牌占据先发优势,国内企业起步较晚。
国际品牌通过代理商进入中国市场,或者以技术、资金的形式进行投资、生产、包装并在国内销售,渠道运营、品牌认知具有先发优势。
国产品牌因起步较晚,在融资、品牌等方面处于相对弱势。
中高端市场集中度较高,多品牌策略优势明显。
根据英敏特*在《宠物食品,中国2016》中的调查数据,2015年前四大企业的市场占有率超62.5%,而以全球宠物食品巨头玛氏、雀巢等为代表的外资企业占据中高端市场70%以上的市场份额。
同时,大多数企业根据市场需求的特点,推出多个子品牌,以满足客户不同的需求。
从产品种类的分布来看,国际巨头多围绕宠物主食来进行布局,对于宠物零食和宠物保健品的涉及相对较少。
因此,对于国产品牌而言,宠物零食、保健品领域更具开拓空间。
注:
主食种类、零食种类、保健品种类为不完全统计
2、销售渠道至关重要,线上销售增长最迅速
国内宠物食品行业进入壁垒较低,企业可选择有利于自己的市场渠道和定价策略,销售主要包括专业渠道、商超渠道、网络渠道。
(1)专业渠道
主要针对消费能力较高的高收入家庭和人群。
通过代理商经销在宠物食品专卖店、宠物美容院、宠物医院、花鸟市场、宠物养殖场、宠物用品店等地进行销售。
如“皇家”、“普瑞纳”、“爱慕斯”、“希尔斯”等国际知名品牌在进入中国市场时,主要就是通过代理商经销,由于无需支付额外费用,因此利润较高。
(2)连锁超市渠道
连锁超市销售成为一个非常重要的渠道。
根据北京XX咨询统计,2009年我国约60%~70%的宠物食品是通过超市销售的。
由于要向超市支付高额的费用,利润率相对较低。
最早一批进入中国市场的国外品牌如“宝路”、“伟嘉”就是通过超市渠道,国内品牌“珍宝”、“好主人”、“爱贝”、“艾尔”也主要依赖超市渠道销售。
近年来,连锁超市渠道受到网络渠道的冲击比重有所下降,但依旧是非常重要的销售渠道。
(3)网络渠道
网络渠道近年来发展正盛,预计未来将成为最重要的渠道。
国内宠物食品消费者趋于年轻化,有线上购物的习惯,同时网店成本相对较低。
据Gfk*《世界宠物食品趋势》数据,2015年宠物食品零售市场的线上占比已达38%。
三、主食占比逐步下降,零食领域更具突围机会
1、主食:
市场份额占比逐步下降,外资企业市占率领先
宠物主食按含水量可分为干性宠物主食和湿性宠物主食。
从使用对象来分,国内宠物主食市场以犬粮为主,据英敏特在《宠物食品,中国2016》中的调查数据,犬粮在我国猫狗类宠物食品零售市场的占比超过80%。
(1)干性宠物主食
含水10%~12%,主要由动物蛋白、小麦、玉米、豆类奶酪、干啤酒酵母以及一定数量的维生素和矿物质等均匀混合、膨化干燥而成。
营养全面均衡,食用方便,利于储存。
在宠物食品结构中占的比重比较大。
(2)湿性宠物主食
含有65%以上的水分。
通常将肉及谷物按照一定比例经烧煮加工而成。
营养成分全、适口性好,容易消化吸收,由于储存性差,湿性宠物食品所占比重比较少。
主食占比逐步下降,但仍占据主导地位。
宠物主食进入市场的时间最早,被认为是宠物饲养的必需品,但伴随食品选择的多样性,占比正逐步下滑。
据KKR集团数据,2015年我国宠物主食占比为57.2%,较2005年的73.1%有明显下降。
宠物主食行业集中度高,外资企占据市场。
国际巨头多围绕宠物主食来进行布局,从天猫、淘宝等销售数据来看,以皇家为代表的外资品牌领先优势较大。
2、零食:
板块迎来发展机遇,国产品牌大有可为
宠物零食含水量一般在15%~60%,多为罐装、袋装或是盒装。
作为副食添加,一般具有某种特性和功能。
常见的宠物零食包括肉质零食、咬胶、消臭饼干等。
(1)肉质零食
最为常见的宠物零食,种类繁多,形态各异,经制作成型、烘烤等工艺制作成适合宠物口味的宠物零食。
目前宠物零食市场中占比最高。
(2)咬胶
常见的一种狗食品,用于帮助狗清洁口腔卫生,同时可以锻炼牙齿和咬合能力,可分为畜皮咬胶和植物咬胶。
有很多不同的形状,如骨头、皮球、圆圈、木棒、鞋子和颗粒等。
咬胶还可补充宠物所需的蛋白质、维生素等甚至具有一些其他宠物零食和主食的功能。
据新华网,目前浙江平阳宠物咬胶占全世界咬胶食品市场份额60%以上,是亚洲最大的宠物咬胶食品生产基地。
(3)消臭饼干
主要成分为小麦,主要用途是为了使宠物保持口腔清洁,啃咬的过程即是对口腔的一次清洁。
近年来,伴随国人生活水平提高,对宠物零食的接纳度逐步提高,宠物零食市场正在逐步兴起。
据KKR集团数据,零食市场份额由2005年的11.7%上升至2015年的18%。
与主食相比,国内宠物零食市场集中度低,同时种类丰富多样。
定制化、个性化是未来发展的重要趋势,这将有利于品牌丰富SKU和形成产品矩阵根据驰锐传媒的数据统计,国产品牌在2016年天猫与淘宝的宠物零食累计销售额的占比较高,尤其是在犬类零食销售额方面,国产品牌占据前15名中的13个席位。
因此,对于国产品牌而言,宠物零食市场更具突围机会。
3、保健品:
持续增长,未来有望成为新亮点
宠物保健品是为了满足宠物的特殊生理需求而开发出来的具有特定功能的食品,包括宠物维生素、宠物蛋白质以及宠物所需的各种微量元素等。
近年来,宠物保健品在宠物食品市场中的比重持续上升,由2005年的8.3%上升至2015年的12.5%,随着宠物健康喂养意识的提升,预计未来宠物保健品将进一步增长。
四、行业潜力空间广阔,关注国产品牌突围机会
随着渗透率的提升,国内宠物食品行业将持续快速增长。
国产品牌在零食领域具备竞争力,有望迎来突围机会,建议关注中宠股份、佩蒂股份。
1、中宠股份:
宠物零食领军者,加速国内市场开拓步伐
公司成立于2002年1月,2017年8月登陆中小板,主要从事宠物零食的生产和销售,主要产品为鸡肉干、鸭肉干、牛肉干等肉干类宠物零食。
2016年,公司营业收入为7.91亿元,其中宠物零食、宠物罐头收入占比分别为82%、15%;归母净利润为0.67亿元。
针对国外市场,公司主要出口OEM贴牌产品,同时积极培育自主品牌。
在全球30多个国家和地区积累一批优质的客户资源,建立长期稳定的销售渠道。
针对国内市场,公司拥有自主品牌公司自主品牌“Wanpy顽皮”等,并大力拓展电商和商超渠道。
公司将销售分为直销和经销两方面,公司通过在京东、天猫的网络直营店和烟台工厂进行直销,同时通过京东、亚马逊等电商渠道,大润发、欧尚、华润万家等商超渠道以及宠物专门店、宠物医院等专业渠道进行经销,从而实现“线上+线下”
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