北大纵横西安旅游集团战略1219集团战略分析Word文档格式.docx
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二、景点行业分析
1、行业的市场特征
1)、景点产品的市场结构特征是垄断竞争
从事景点业务具有较高的进入与退出壁垒
景点开发项目选择难,景点没有规模效应对旅游者无吸引力,因而投资规模大,相应的对景点的经营管理要求也高,市场营销能力要强,因而景点进入壁垒高,同时景点退出壁垒也高,景点资源的可转移性差,土地资源的重复开发性低
自然景观从资源上看是不可复制,因此具有景点资源垄断性,但景点产品却不具备市场垄断性。
景点产品的差异在于提供给顾客满足的价值取向不一,如“不到长城非好汉”,“桂林山水甲天下”,“惊险刺激的迪斯尼乐园”,让游客获得种种不同的特殊体验。
但本质上都是让游客消磨闲暇时光,感受生活乐趣,这种一致性导致景点的市场结构特征是垄断竞争,任何一个景点产品都不可能满足和吸引所有的顾客。
人造景观的独特性相对缺乏,进入门槛主要由规模经济壁垒、资本需求壁垒决定,因此市场竞争较为激烈。
2)、景点分散于各个区域,但是客流有一定的集中度。
一是游客向大城市集中。
据2002年旅游统计年鉴中抽样调查8743名国内游客,国内游客的主要目的地依次为北京(11.3%)、上海(9.4%)、重庆(5.9%)、天津(5.2%)、西安(4.4%)、广州(3.6%)。
二是景点主要是向交通便利,名气卓著的景点集中。
景点的经济地理位置包括景区的道路交通、周边经济发达程度、当地的社会文化环境、以及区位与景点特色的结合,具有丰富文化底蕴的人文景观具有长久的旅游生命力。
3)、大型景点的开发有很强的经济拉动效应。
如深圳华侨城、四川碧峰峡、香港迪斯尼乐园项目等。
三、存在问题
•总体来看,我国旅游景点的经营管理水平比较低:
目前我国旅游景区面临的主要问题包括:
旅游黄金周造成旅游景点淡旺季收益严重不均;
客流过于集中,热点景区超载;
主题公园的生命周期缩短;
景区经营管理机制落后,管理水平不高等等。
1)行业机构
由于景点归多口部门管理,现在行业管理力度小,缺乏行业统一规划和系统化实施标准,造成盲目建设,粗放式发展;
2)投资者
由于投资者进行简单的模仿和复制,降低了景点的文化品位、特色和个性化;
3)经营者
由于粗放式经营和粗放式服务则贬低了文化、淹没了文化甚至糟蹋了文化;
4)消费者
由于旅游景点只强调资源品位而不注重综合服务质量,让消费者感到“不来终生遗憾,来了遗憾终生”。
三、发展趋势
产品创新、规模化、集团化、品牌化是旅游景点未来发展的主要趋势
1、产品创新
1)自然景点突破时空限制:
自然景点要突破时空限制,进一步丰富现有旅游资源,赋予更多的文化内涵,创造系统的旅游景点链,吸引更多的旅游者。
例如:
黄山旅游,注重新景区的开发,克服了自然景点受季节限制的缺点,大力宣传“冬季黄山”的市场推广,极力地吸引了上海、杭州、苏南经济发达地区的游客
2)人造景点积极创新:
•加快旅游资源优势向旅游产业优势和社会经济优势转化
•突出产品开发为中心,以规划创意水平为基础,以配套完善为保障,以扩大市场为目的,完善老产品,开发新产品,建设国家级精品,创建世界级产品
•加强民族文化内涵,突出特色化建设,参照国际化标准,达到体系化发展
2、规模化、品牌化、集团化是旅游景点未来的发展主题
1)规模化:
•单体旅游景点形不成景点旅游“买点”,市场规模效应低,对游客的吸引力差
旅游景点的规模化发展一方面能创造更多的旅游客户群,另一方面旅游资源统一管理,各景点的个性化突出,价格合理定位,从而在规避恶性竞争的前提下,获取有效收益
2)品牌化:
主要体现旅游景点资源的个性化特点,使其区别于其他旅游产品的属性,对目标消费群体具有更大的吸引力。
例如京西旅游利用北京丰富的旅游资源,在北京西郊开发了具有地方特色的“三山两寺”风光带,在北京创出了家庭旅游的特色品牌
3、民营资本、外资资本纷纷进行景点资源开发和经营
1)国家政策
•鼓励多种经济成分参与旅游业发展
•有计划有步骤地吸引外资和港澳台资参与旅游资源开发(国务院有关部委作了联合调查)
•但目前还没有相应的政策文件出台,目前对外资的引进具有不确定性
2)自然景点资源开发/经营
•所有权与经营权分离。
•民营资本通过买断经营权、租赁经营、合作开发等形式介入景点业
•境外资本参与联合开发
3)人造景点资源开发、经营
•目前国内民营资本进入人工景点资源开发主要与房地产相结合,采取旅游景观房地产发展模式,以景观带动地产和房产升值
境外资本介入很少。
4)案例
•成都万贯集团投资1.8亿元独家开发经营雅安市碧峰峡景区
•张家界先后出租转让了黄龙洞、宝峰湖等景点经营权
•黄龙洞投资公司于2001年以8.33亿元获得湘西凤凰县8个旅游景点50年的经营权
•香港振升投资公司参股猛洞河25%股权
•世界500强企业之一澳大利亚马克思。
凯斯汤姆集团于投资10个亿元打造四川旅游
•由于人工景点投资大/回收周期长生命周期短等特点,而且目前中国70%以上景点处于亏损状态,因而外资进入人工景点较少。
美国环球影城与北京恒基中心的动感电影目前很难收回投资
3、机会与威胁
1)市场机会
Ø
自然景点与人文景点投资收益率较高
人造景点竞争十分激烈,寻求突破创新难度很大
2)成功关键因素
雄厚的资金实力
旅游景点业务管理运营能力
六、西安景点业务分析
西安旅游资源的特点是,人文景观景点多,休闲娱乐场所少,国外游客在西安的平均逗留时间为2.3天,比全国平均水平低1.2天。
根据2003年中国旅游年鉴,2002年西安接待入境游客743282人次,同比增幅达两位数;
入境游客人均花费174美元/天,但是景区游览只占3.4%;
与全国入境游客对比,人均天消费140.09美元;
游览费7.1%。
西安国际旅游外汇收入为32,000万美元,接待入境旅游人数74.33万人次。
全省国内游客3732.7万人次,客源主要来自长江三角洲、珠江三角洲和京津地区。
风景名胜区有骊山、华山、太白山、楼观台、终南山。
共有4A旅游景区17个。
新建项目有华山、洽川、红碱淖、昭陵和佛平、韩城-司马迁墓。
入境旅游者感兴趣的旅游资源集中在山水风光和文物古迹方面,对民俗风情和饮食烹调也有浓厚的洗过你去。
西安最近一年内是否外出旅游过:
31.7%是;
旅游地区,省内54.3%;
省外60.3%;
海外3.6%。
46.7%的打算在未来的一年内外出旅游。
七、集团景点业务分析
集团的旅游景点业务基本处于投资初始阶段,西安城墙、洽川湿地和三园旅游景区的投资建设,弥补了集团旅游资源稀缺和旅游产品单一的缺陷,扩大了经营规模,是构筑集团旅游大产业的重要组成部分。
西安城墙
西安明城墙,是国务院重点文物保护单位,国家4A级风景名胜区,举世闻名,具有很高的人文价值,是独一无二的最具垄断性的历史人文旅游资源。
项目概况:
城墙位于西安市中心区,总周长11.9公里。
有城门四座,每个城门都由箭楼和城楼组成。
现存城墙至今已有600多年历史,是我国最完整的一座古代城垣建筑。
西安城墙完全围绕“防御”战略体系,包括护城河、吊桥、闸楼、箭楼、正楼、角楼、敌楼、女儿墙、垛口等一系列军事设施。
西安城墙及护城河、绿地,呈现立体景观,被称为“西安的金项链”。
经营现状:
西安城墙原隶属于西安市环建办和市文物园林局管理,环建办后并入文物园林局。
原环建办持股49%,(?
朝阳门900万,设备、房屋、范围内厕所建筑物、个别马道共计2885万元);
南门入城式被出租给别的集团;
北门租给私人,可以搞小的入城式。
目前东西北南全开。
西安城墙的经营收入主要来源于门票,每张10元,年收入约500万元;
另外还有瓮城表演活动、大型灯展、纪念品销售,估计年收入上千万。
投资情况:
2002年5月,集团投资3030万元,控股51%,文物园林局(原环建办以朝阳门900万,设备、房屋、范围内厕所建筑物、个别马道等实物折合出资2885万元)持股49%,注册了城墙旅游开发有限责任公司。
由于管理体制尚未理顺,集团投资后,至今没有取得实质性经营权,(?
同时每年交162万元)。
如果取得经营权,集团将根据西安旅游的历史性、文化性特点,重新进行经营策划,设想过搞古代的军事演练活动、兵器展览,与城墙的军事功能结合;
提高门票价格为30-50元。
因为环建办的水煤电等费用有补贴,集团经营约需要1000万元的年收入才能维持盈亏平衡。
集团将本着严格保护,合理开发,永续利用的方针,提升与释放明城墙的内在价值,以获取长期可持续发展。
2002年西北大学旅游资源评估与区域规划中心
该项目总投资预算为1500万元,来源于2000年配股。
项目费用
自由观赏型节目
155万元
西安府城历史发展演变展30万、古代攻城、守城器械和兵器展80万、古代交通工具和丝绸之路风情展、全国各地城墙展、陕西历史名人及重大历史图片及实物展、唐明清艺术展
常规表演型节目
192万元
东门、瓮城城堡城堡剧场、
非常规表演型节目
30万元
大型节令型节目
33万元
市民休闲型节目
37万元
基础设施
水电、交通、办公设施
578万元
研究经费
项目开发、研究、论证
35万元
不可预见性投资
按总额的6%预计
85万元
流动资金
按总额的24%预计
355万元
合计
1500万元
标杆企业:
上海新亚集团
洽川湿地风景名胜区
洽川风景区是黄河流域最大的河滨湿地、温泉湖泊型风景名胜区,被列为国家级重点风景名胜区,是宝贵的生态旅游资源。
洽川湿地风景区位于陕、晋交界处黄河河滨,距离西安市280公里,与司马迁祠、黄河壶口瀑布、明清民居等景点相邻。
景区占地6000亩。
主要景点有处女泉、夏阳瀵、荷花池等,属于黄河湿地(喷泉群)的生态旅游。
其中处女泉以《关雎》历史文化为题材,夏阳瀵的特点是温泉。
该项目以生态、休闲、观光为主题,定位于区域性市民休闲渡假旅游,重点覆盖陕晋豫三省。
投资经营现状:
2002年7月19日集团下属公司西旅股份与合阳县签订40年合作协议书,成立洽川风景区有限公司(全资注册3700万元),准备建成4A级风景区。
在保护湿地资源的基础上,正在进行景区规划和景点建设。
一期处女泉和夏阳瀵的基础设施建设(道路、水电、电动游船、长廊和大门等)和策划将于2004年5月完成。
一期投资1000万元,取得了处女泉、夏阳瀵4平方公里的经营权。
门票26元,船票10元。
2002年游客量约为26-30万人次。
游客基本是团队50%,散客50%。
但是目前经营并不理想,1/3的人不买门票;
门票在扣除宣传费后,由洽川公司与合阳县政府对半分成。
2003年1月-11月,洽川公司收入为62.82万元,利润为16.01万元。
运营成本一是财务资金成本800万,二是人员
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