房地产项目销售年度营销计划(供大家参考)Word文档格式.doc
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29700.58㎡左右
均价:
8折7500元左右共计:
2.22亿左右
8.5折7900左右共计:
2.35亿左右
均价7.5折7000左右共计:
2亿左右(以此为推广价格)
二、2013年度目标解读
2013年度要完成销售任务指标必须具备2个条件:
(以下意见需要提倡7.5折的价格支撑来完成)
1、前提:
2013年度市场能迅速回暖,项目及房产政策有利好消息,让市场看到希望与信心销售将有望突破。
2、考虑到目前市场前提未能具备的情况下,需要靠大量投入广告成本来进行推广。
建议在2013年度广告推广销量占40%,在利用目前现有的社会资源圈层营销和分销来达成销售,非常乐观的估计,如能完成总体量的30%,在上门客户占30%。
结合目前市场现状,项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于2013年度大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断,对2013年度的营销任务做如下大致安排:
按完成可销售住宅总量的125-140平方占有总量70%作为销售最底值控制,即住宅145套,在145套的基础上完成70%共计100套总销售金额1亿(非回款量),争取在此基础上突破,顶层跃层34套除外,不在我销售方案以内。
营销周期
起止时间
销售目标
累计套数
完成销售额
第一阶段:
该阶段为传统淡季
2013年1月
-
2013年3月
8%
8
800万RBM
第二阶段:
大环境形式是否转暖,该阶段将初见端倪
2013年4月
-
2013年7月
40%
40
4000万RBM
第三阶段:
传统的购房旺季
2013年8月
2013年10月
39%
37
3700万RBM
第四阶段:
年底回乡人员
2013年11月-2013年12月
15%
15
1500万RBM
累计
一年
100%
100
100000000RBM
各计划销售任务分解与物业销售安排:
销售任务10套
销售任务4套
销售任务2套
2013年1月2013年2月2013年3月2013年4月
2013年5月2013年6月2013年7月
销售任务13套
销售任务12套
2013年8月2013年9月2013年10月
销售任务8套
销售任务7套
2013年11月2013年12月
第二部分:
营销阶段划分及推广费用分配
常规房地产广告投入占销售额的1.5%——2%,依据公司制定的计划另做计划暂时按照1%来计算。
根据项目特性和工程进度,本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下:
营销阶段
时间段
销售比例
营销费用
分配比例
费用金额
(万元)
延续、蓄势期
2013.1-2013.3
8%
30%
60
21号小高层开盘期
2013.4-2013.7
40%
强销期
2013.8-2013.10
37%
20%
收尾期
2013.11-2013.12
总计
——
200万
各阶段工作事项
实施时间:
2013年1月-2013年3月
因为该阶段正好跨越春节,春节过后为传统的销售淡季,因此建议该阶段在推广上重点考虑做好硬件配套的完善,同时利用宣传增强市场对项目的信心。
考虑到口碑传播在目前该区域内的重要作用,建议迅速建立起来老客户营销机制。
在产品上销售上,除了继续消化原由的客户以外。
建议对项目部分实行销控,锁定21号楼不予以销售,缩小市场供给量,从而规避目前市场觉得我司项目严重滞销、大量退房的判断。
同时为下阶段小高层的上市打下基础。
时间
工作事项
工作重点
工作目的
问题应对
2013年1
公交车的配套确定
广告主基调确定
项目配套工作完善的宣传,回乡客群的宣传
利用年底的回乡的客群,做好广告营销
本月工作事项中不可控因素因为售楼部装修时间不确定开盘和蓄客出现了问题,可能要推迟到2月份进行,其他照常推进。
路牌、道旗广告的确定
回乡客群方案的实施
项目宣传物料的确定
其他配套方案的实施
售楼处的重新布置
项目现房的软文投放
2013年2月
售楼处人员形象包装
做好客户回访,继续推进住宅楼营销,同时开始21号楼推出的铺垫
该阶段为传统淡季,因此主要减少广告投入,进行内部调整及下阶段推广方案确定
暂无
公车广告的投放
结合特定客群的DM营销
开展同主流二手中介的合作
开始落实网站广告
针对植树节的活动营销
为后来的开盘做蓄客和客户需求价格的确认和口碑的传播
看市场大环境导向
针对该事件营销,软文的投放
结合教师及医护客群展开特定客群营销
小高层开盘期
2013年4月-2013年7月
该阶段为21号小高层的推出阶段,在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营销,同时利用各个节点及事件的事件营销。
在宣传推广上该阶段与上一阶段均是广告投入的密集期。
为达到对乡镇客群的有效覆盖,作好各个重点乡镇的公益性活动宣传。
在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来吸引一些特定客户群。
同时也有利于楼盘的走量。
网站广告启用
21号小高层的推出
形成强大媒体攻势,吸引市场关注,形成焦点
因为本项目淡季入市,可能面临客户不多的问题,应对的方式主要是分析媒体投放效果和客户关注及顾虑点,调整推广渠道和推广方向
各种硬广广告投放
现场活动
五一促销方案的确定
客户追踪、关系维护
软文的报道及宣传
2013年5月
五一促销方案的实施
客户接待及消化,同时对
该阶段评估整体经济形式的走向及趋势,依据评估结果对下一阶段的工作展开部署
针对老客户的联谊活动
媒体投放
客户问答更新
6月份6.1的活动营销方案确定
对房地产各项数据进行统计分析
2013年6月
6.1营销方案的实施
老客户维护
促成优质客户成交
6.1方案的软文报道
项目现场活动
2013年8月-2013年10月
该阶段为项目的主要销售期,也是传统的销售旺季,第二阶段的广告宣传主要以“面”为主,在面覆盖的基础上,该阶段在宣传建议以“点”为主,重点考虑特定客群的营销工作,同时充分做好老客户营销工作。
在媒体的投放上重点以路牌广告为主,辅助软文宣传,提高项目暴光度,同时以DM单作为特定客群的宣传媒介。
传统的旺季
老客户转化
继续消化客户
可能出现的问题:
老客户基本消化完毕,而新客户数量不足。
应对措施:
适时监控,及时调整媒体投放力度
配合教师节的特定客群营销
配合十一的项目宣传
结合DM、路牌广告进行推广
利用房展会派DM形式
结合中秋节,开展老客户营销活动
各主要乡镇路牌的更进或者更换
软文宣传的更进
续销期
2013年7月-2013年11月
该阶段主要工作做好项目的去化,充分利用客户资源。
同时针对剩余的均为大户型,建议对剩余部分进行客群深度细分,结合不同客群,做出针对性的应销方案。
在宣传上还是主要以前期的广告媒体为铺垫,结合DM及项目活动宣传来进行。
2013年11月
2013年12月
客户接待与维护
结合年底宣传,媒体组合投放
去化剩余单元
经过两轮的筛选,余下的为一些多为大户型及价格高的单元,因此这阶段客群的再度细分就变的很重要。
可以针对不同的客户类型,灵活设置优惠措施。
特定客群的宣传
媒体投放(DM为主)
结合老客户新年拜年活动,进行事件营销
开展“锦江半岛”迎新活动
针对回乡客户开展项目营销
第三部分:
营销管理及策略
一、销售计划管理预警指标
结合第二部分中的《各计划销售任务分解与项目销售安排》作为月度销售计划完成程度指标,可以用完成程度预警,也可以用连续不能完成计划的月份数预警。
连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警;
连续三个月没有完成月度计划作为中度预警;
连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。
l相应对策
进一步检讨计划目标和相应的措施,加强对销售计划执行的监督力度。
连
续两个月没有完成月度销售计划,需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因,解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。
l
建立营销体系监控
对每月阶段销售量进行监控
消费者群的跟踪分析:
定位是否准确、变化
对广告效果,包括效果、认知率、来访客户量进行监控
对广告创意、广告题材的反映进行监控
对价格进行监控,分析消费者价格评价反映
对市场走势进行分析
对户型的接受程度
二、价格策略
2013年度物业开盘安排,年初物业主要以25号楼为主,现房,同时开始21号小高层的预热;
到接近5月份时主要开始推广21号小高层,建议销售价格以目前现状要做下浮优惠为基础,然后逐步走高的定价策略。
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