体验营销在乳品行业中的应用实施可行性研究报告.docx

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体验营销在乳品行业中的应用实施可行性研究报告

体验营销在乳品行业中的应用实施可行性研究报告

摘　要

体验营销是一种新的营销思维模式，目前在消费者市场中已得到较为广泛的运用，而在国民经济支柱产业的乳品行业中，体验营销的运用不过是这几年的事。

乳品体验营销把消费者购买图品的全过程“体验”视为整体,站在客户的感受、情感等角度,重新定义、设计乳品行业的营销纲领,为消费者创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进乳品企业和广大消费者价值最大化。

这在当今乳品市场竞争日趋激烈，同质化趋势越来严重的市场情形下，体验营销的运用就显得尤为必要。

本文系统地梳理总结了体验营销相关理论研究,从体验和体验营销的内涵入手,全面准确地把握体验营销思想与方法;并特别介绍了大量的乳品行业著名的体验营销案例,从乳品消费特性入手,分析了乳品体验营销的特性并提出体验营销的治理框架。

重点研究了乳品行业体验营销策略并指出当前乳品行业体验营销在市场存在的问题，并提出相关建议与对策。

文章对乳品企业在品牌维护中存在的主要问题进行了分析,并提出了相应的实施策略。

关键词:

乳品行业体验营销实施策略

目　录

第一章绪论...........................................................................................................1

一、选题的背景和意义.......................................................................................1

（一）选题的背景............................................................................................1

（二）选题的意义.............................................................................................1

第二章体验营销概念...........................................................................................2

一、体验营销的含义...........................................................................................2

二、体验营销内涵与特征...................................................................................2

（一）体验营销的内涵....................................................................................2

（二）体验营销的特征......................................................................................2

三、体验营销国内外研究现状............................................................................3

（一）国外体验营销的研究状况......................................................................3

（二）国内体验营销的研究状况......................................................................3

第三章乳品行业体验营销实例与分析................................................................4

一、蒙牛推出互动体验式营销，开创服务全新视野............................................4

第四章体验营销在乳品行业中存在的问题与实施策略.....................................6

一、体验营销在乳品行业中存在的问题..............................................................6

（一）营销理念滞后，对体验营销理念认识不足............................................6

（二）舍本逐末，忽视实施体验营销的基础......................................................6

（三）片面理解和运用体验营销，缺乏系统规划............................................6

（四）忽略了品牌体验，缺乏高层次的文化体验............................................7

二、乳品行业施体验营销的策略..........................................................................7

（一）更新营销观念，深化体验营销理念........................................................7

（二）建立完善体验营销体系，培养高素质的体验营销人才........................7

（三）关注顾客心理需求，不断创造新的体验业务........................................8

（四）塑造体验品牌，加强顾客的文化体验......................................................8

第五章　结语............................................................................................................9

参考文献..................................................................................................................10

第一章绪论

一、选题的背景和意义

（一）选题的背景

目前，在乳业营销创新严重匮乏的大环境下，大部分企业还沉陷在价格战、广告战、宣传战的泥潭中不能自拔，企业利润低下，整个行业缺乏持续发展的动力。

如何整合企业自身的资源，另辟蹊径，实现同质化营销的突破，是摆在中小型乳品企业面前一个现实的问题。

随然很多行业在炒作体验营销，但总体看来现阶段对体验营销的应用属于浅层次停留在鼓吹概念的层面上缺乏系统性和执行力，所以对体验营销进行系统研究并分析其在乳品行业的应用具有非常重大的现实意义。

（二）选题的意义

新世纪迎来了新的经济时代和新的消费者行为偏好由此对企业的营销策略提出了新的挑战新的营销模式——体验营销应运而生。

在理论研究上体验营销模式的基本框架虽然逐渐形成却没有完全达成一致。

理论研究正处于百花齐放阶段而且还有很多方面的研究有待深入和细化尤其是结合中国市场实际进行的研究。

体验营销能够为乳品行业带来新的核心竞争力，把顾客的注意力从产品转移到消费过程，使消费者体验从物质的功能和利益的满足层面转移到情感满足的层面。

通过体验营销，乳品企业可以让顾客通过设定的体验，理解产品的独特卖点，为品牌塑造忠诚的顾客，确立品牌在乳品行业中独特的领导地位。

第二章体验营销概念

一、体验营销的含义

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

二、体验营销内涵与特征

（一）体验营销的内涵

体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的驱动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新设计和定义营销的思考方式。

体验营销改变了过去只强调“客户”或“客户服务”的营销观念。

它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，造就一种“无法遗忘”的感受，使其精神需求得到最大程度的满足，从而赢得客户的信赖和忠诚，以促进产品的销售。

（二）体验营销的特征

与以有形产品为中心，强调产品的功能和特色及价格的传统营销相比，体验营销有如下几个特征：

第一，以顾客需求为导向。

强调营销的人性化体验营销从消费者的心理需求出发，不仅仅重视产品的功能，也更加重视产品本身的审美和象征意义，并在产品的设计、包装上体现个性，引入情感因素，从而使消费者获得体验感受。

第二，强调企业与消费者之间的双向沟通。

体验是体验营销的核心，因此企业为消费者创造的体验能否被消费者所接受和认同是体验营销能否最终取得胜利的关键。

由于体验看不见，摸不着，所以与有形产品相比，加强与消费者的沟通在体验营销下变得更为重要。

第三，营销手段更加灵活多变。

体验营销使用的手段具有更加灵活多变的特征。

体验营销人员从不固定某种方法，而是可以因环境的不同、产品特点的不同，所面对的消费群体不同而异。

企业的营销手段没有固定统一的模式。

三、体验营销国内外研究现状

（一）国外体验营销的研究状况

1970年，著名未来学家阿尔文·托夫勒在其所著的《未来的冲击》一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务就去生。

但这种观点在当时并未引起足够的重视。

1999年，美国战略地平线LLP公司的两位创始人B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著《体验经济》一书，体验经济才引起人们极大的兴趣。

在书中，作者指出:

服务经济已达顶峰，一中新的更具活力的经济形态即将到来。

顾客需要一种体验经济来替代商品。

（二）国内体验营销的研究状况

体验营销21世纪初传进我国。

几年来,我国营销工作者在体验营销理论知识的传播和实践应用中,取得了一定的成绩,但是相对国外研究而言,国内体验营销研究还不全面、不系统、不深入。

第三章乳品行业体验营销实例与分析

一、蒙牛推出互动体验式营销，开创服务全新视野

日前，新生代《2009-2010年度中国消费趋势报告》出炉，预言消费者全面参与营销时代即将来临，而企业的“服务水准”也将随之迎来全新挑战。

据调查显示，越来越多的人热衷在消费行为中随时与企业对话、走进品牌体验店或者直接参与企业的体验活动。

值得关注的是，以蒙牛等一批体察到消费者需求的企业为代表，他们前瞻性地推出互动式体验消费，由此赢得消费者长久的品牌忠诚度和消费热情。

良好沟通的前提是“坦承”。

为了打造更为公开、透明、诚信的体验平台，2009年蒙牛便将360°全景展示搬上自家网站。

通过全景视频，蒙牛集团总部、一到六期工程、澳亚国际牧场、沼气发电、污水处理等区域的内部都能以360度视角展示给每位浏览者。

观众可以自由选择想要看的蒙牛工业园区和每个车间的生产加工情况，使自己对企业的生产过程心知肚明。

在国内，360°全景扫描这一尖端技术目前只应用于故宫、颐和园以及即将举办的20