大学生品牌消费调查研究Word下载.doc
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消费者品牌消费心理主要满足两方面的欲求,一方面是品牌的功能性满足;
另一方面是由品牌唤起的联想、情绪、情感等心理体验满足。
当相同品牌竞争时,最能唤起记忆、联想、情感的品牌就最先被消费者选中。
本文通过问卷调查方法研究我校大学生对品牌的认知,态度,动机以及品牌决策等,据此分析当代大学生品牌消费心理特点,并对他们未来的品牌消费趋势做出预测。
今天高校的大学生,主要以18~25岁的本科和研究生为主。
他们出生在80年代以后,国家经济的飞速发展,为他们提供较好的生活条件和消费环境。
他们追求新异,敏锐的把握时尚。
相比起以往的大学生,当代大学生的电子消费十分普遍。
他们绝大多数都拥有手机,MP3播放器,电子词典。
拥有数码相机,台式电脑和笔记本电脑的大学生也不在少数。
网络消费成为他们最流行的休闲方式。
一些传统的消费项目,依旧得到他们的热爱。
他们尝试新式发型,购买品牌服饰,生活用品,对新出现的各类消费方式勇于尝试,比如整形美容,旅游健身等。
大学生还积极参加各类辅导班,热衷考各类证书,例如驾照等,在提高自身含金量消费方面,积极参与。
一些调查(2005)表明当前大学生在消费上出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题,既与社会大环境的负面影响有关,也与家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。
大学生生活在“没有围墙”的校园里,全方位地与社会接触,当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时,如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导,容易形成心理趋同的倾向,当学生所在家庭可以在经济上满足较高的消费条件时,这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。
有些家庭经济状况不允许高消费的学生,为了满足自己的消费欲望,不惜作出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。
国内相关研究表明,中国消费者在一定程度上存在崇洋媚外形象,而且个人月收入越高,对国外品牌的喜欢程度越高。
在日常消费品选择方面,国内品牌较占优势,在个性化需求比较强,产品相对技术含量比较高的产品上,通讯,化妆品等,国外品牌占有优势。
当代大学生的生活丰富多彩,消费呈现出多元化的特点。
最近一份调查表明(2006):
80%受访大学生选择在经济条件允许的情况下,购买名牌产品。
追求名牌,成为大多数大学生的共同观点,充分体现了当代大学生对追求高品质,重品牌,有品味的生活的需求。
但也存在过分追求时尚和名牌。
也有一些调查中发现(2006),为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机,有的同学情愿节衣缩食,甚至牺牲自己的其他必要开支。
选择品牌的心理过程是一个很复杂的过程,它受文化,经济,政治等多方面的影响。
当代大学生成长时代及所处的社会,对他们形成各种各样的品牌偏好,品牌消费观起到了最实质的作用。
本文希望能够从大学生生活环境来研究品牌成长过程中,如何把握上述的影响因素,从而为我们国家民族品牌更好占领大学生这个青年消费市场提供有效的建议,建立自己的品牌优势,帮助公司了解中国消费者的品牌心理。
2、研究方法
2.1被试安庆师范学院大一到大三的学生共58名,其中男生23名,女生35名。
2.2工具采用大学生品牌消费调查问卷,此问卷是参考了问卷星上的相关问卷编制的,共26道题目。
发放问卷共60份,收回有效问卷58份。
2.3程序采用随机抽测的方式,要求被试逐项填写,问卷采用百分比方式进行统计分析与比较,自变量有三个,分别是:
性别、年级和家庭来自。
3.结果与分析
3.1性别差异分析
调查问卷显示:
41%的大学生家庭月收入在3000-5000元之间,男女生之间基本没有差异,而且他们的消费金源也基本上是来自父母提供的生活费,70%的大学生月消费金额在500-700之间,26%的大学生在700-900之间,其中有极少数男生消费达1000元以上,而女生月消费没有超过900元的。
大部分男女生都在日常生活中对品牌的重视程度一般,品牌消费并没有占据他们生活中大部分的消费选择,周围同学对他们的消费行为影响不是很大,而且66%的大学生认为大学生的品牌消费是可以接受的,59%的大学生认为应该提倡生活简朴,不需要高消费,这些观念并没有明显的性别差异。
71%的大学生在消费品牌产品时认可质量好、功能先进、实用价值大的品牌,其中男生比例大于女生。
在选择品牌商品的原因上,69%的大学生因为性价比高,没有性别上的差异,但有83%的女生还选择了技术领先、质量有保障,高出男生在此选项上的比例,说明女生更加注重品牌商品的质量。
74%的男生在经济允许的条件下愿意追求名牌,71%的女生也愿意。
83%的男生和女生比较认同质量名誉比较多的品牌,69%的女生还认同老字号有口碑的品牌,69%的女生认同权威发布的品牌。
在倾向选择国内还是国外品牌时71%的女生和52%的男生认为一样。
大学生对某品牌形成良好的印象后,会在购买中表现出对该品牌的求,但是在调查中发现,如果消费者觉得该产品的价格比同类产品要高的时候,61%的男生和51%的女生放弃品牌产品,选择其他同类产品,有40%的女生选择暂时不买,等待品牌产品降价时再买,只有个别少数的男生和女生会坚持购买。
不同的产品的品牌,在大学生中有不同的价值。
在他们选择购买各种生活消费品的时候,商品品牌在他们决策中影响力的大小是不同的。
通过调查发现,66%的女生选择电子产品和护肤品,42%的女生选择服饰类产品,51%的女生选择食品,而48%的男生选择电子产品,52%的男生选择服饰类产品,食品、体育用品和其他用品上所占比例不大。
如果要消费一件商品,65%的男生会选择优先考虑品牌商品,而只有40%的女生会优先考虑,34%的女生不会。
在选择品牌过程中,57%的男生和63%的女生会自己决定,35%的男生和40%的女生会选择听取同学和朋友的意见,只有1%不到的人会选择听商家的宣传和父母的建议,说明现在的大学生还是思想比较独立的,另外大学生群体意识比较强,重视人与人之间的感情联系,强调良好的人际关系,因此会用周围参照群体的消费行为和规范来约束自己的消费行为,以得到别人的认同。
在“您觉得过分崇尚品牌可能带来的负面影响”调查中,61%的男生和46%的女生认为会助长虚荣攀比心理,54%的女生和48%的男生认为会造成非理性消费,51%的女生和22%的男生认为不利于形成良好的理财习惯。
63%的女生和43%的男生最看重著名品牌的购买方便、产品实在,37%的女生和30%的男生看重著名品牌的新颖独特。
14%的大学生看重的是自我张扬和求实求新,10%的大学生看重的是品牌符合自己的身份和地位。
在“遇到不太了解的商品需要购买时”70%的男生和49%的女生会先观察各类产品的好坏再做选择,40%的女生和13%的男生会选择熟悉的品牌,17%的女生和13%的男生会和销售人员交流购买,选择相信广告的人则少之又少。
74%的男生和63%的女生没有自己特别钟情的品牌。
“如果自己喜欢的艺人代言某个品牌的产品时”有48%的男生和28%的女生不会因此去购买该产品,而是选择自己原来喜欢的品牌,39%的男生和69%的女生会依照需要购买,基本上都不会选择立马放弃自己原来喜欢的品牌而购买此产品。
对于身边某些同学全身名牌的看法,37%的女生和26%的男生不喜欢但也不反对,34%的女生和35%的男生无所谓,30%的男生和22%的女生觉得还可以,只有少数几个人表示很赞同。
3.2年级差异分析
75%左右的大学生消费金源也基本上是来自父母提供的生活费,大一、大二、大三之间没有差异。
其中大一有16.67%的消费资金来源是勤工俭学,比大二、大三的所占比率多些。
三个年级学生的月消费金额没有显著差异。
其中大部分同学对品牌的重视度一般,三个年级之间没有差异。
社会对44.44%大一学生的消费影响力稍大些,而大二、大三的学生消费受父母的影响比大一的学生大。
品牌消费在30%的大一学生中占据了大部分,而70%的大一学生不认为品牌消费占据他们生活的主要消费。
在大二、大三中,对品牌消费是否占据了他们生活的大部分问题上,成对半的比例。
三个年级的学生都认为大学生品牌消费是还可以的合理消费。
在“您认为大学生应该买品牌商品吗”这一问题上,大一66.67%的学生认为大学生应该提倡生活简朴,不需要高消费。
大二大三的学生一半人喜欢就可以买,另一半则认为大学生应该提倡生活简朴,不需要高消费。
三个年级中的大部分都表示品牌对自己的生活没有影响。
三个年级中超过一半的学生在消费品牌产品时认可质量好、功能先进、实用价值大的品牌,其中大一和大三的70%多的学生是这样。
而大二是61.29%学生这样。
大三中有5.88%的学生不满足与别人选择一样的品牌款式的商品。
大二中有3.23%的学生.通过选择让别人羡慕的品牌,来满足自己的需求,提高自己的自信和品位。
三个年级差不多的比率都选择了技术领先、质量有保障和性价比高这两项品牌消费的原因。
三个年级的学生都认为周围同学对自己的消费行为影响不大。
大三80%的学生在经济允许的条件下愿意追求品牌,大一是70%的学生愿意,大二是63.64%的学生愿意。
大一50%的学生认同质量荣誉比较多的品牌,27.78%学生认同老字号有口碑的品牌。
大二、大三均有30%左右的学生认同质量荣誉比较多和老字号有口碑的品牌。
大一80%的学生认为选择国内国外的商品都一样。
大二53.34%的学生这样认为,大三70.59%的学生也是这样的看法。
大学生对某品牌形成良好的印象后,会在购买中表现出对该品牌的追求,但是在本次调查中发现,如果消费者觉得该产品的价格比同类产品要高的时候,大一90%的学生会选择其他同类商品替代,大一学生中几乎没有坚持购买品牌产品,即使价钱昂贵,但会节衣缩食存钱购买。
大二50%、大三41.18%的学生选择其他同类商品。
大二有39.29%的学生选择暂时不买,等待品牌产品降价时再买,大三有47.06%的学生如此。
三个年级都倾向于在电子产品、服饰类产品、护肤品、食品上侧重选择品牌的。
在消费一件商品时,大一只有10%的人会优先考虑品牌商品,而大二是66.67%,大三是53.33%。
三个年级在选择品牌过程中过半的人会自己决定,其次就是根据商品的宣传来决定。
对于过分的崇尚品牌可能会带来哪些负面影响,大一50%的学生认为会造成非理性消费,33.33%的学生认为不利于形成良好的理财习惯,16.67%的学生认为会助长虚荣攀比心理。
大二43.24%学生认为会造成非理性消费,32.43%的学生认为会助长虚荣攀比心理,18.92%的学生认为不利于形成良好的理财习惯。
大三25%的学生认为会造成非理性消费,29.17%的学生认为会助长虚荣攀比心理,41.67%的学生认为不利于形成良好的理财习惯。
大一、大二55%左右的学生认为著名品牌最看重的是购买著名品牌方便、产品实在。
大三比较多的人最看重的是自我张扬与求实求新和品牌独特新颖。
三个年级在遇到不太了解的商品需要购买时大部分人会先观察各类产品的好坏再选择。
大二、大三的65%左右的学生都没有特别钟情的品
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