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所有权效应;
禀赋效应;
占有心;
顾客关系;
一、引言
顾客心理所有权在营销中是一个相当重要的概念.在交易营销中,它可以促使消费者在未拥有产品前的决策判断中因"
伪禀赋效应"
而提高对产品的评价和购买意愿(Ariely和Simonson,2003);
在关系营销中,它代表顾客与企业关系发展的终极形式,连接着稳定性最强和盈利性最高的顾客(Griffin,1995).近年,受组织行为学中员工心理所有权研究的影响,顾客心理所有权颇受关注,被证实在顾客互动、顾客授权(Fuchs等,2010)、触觉(Peck和Shu,2009;
Shu和Peck,2011;
Peck等,2013;
Lessard-Bonaventure和Chebat,2015)、新技术采用(Kirk等,2015)、心理意象(Kamleitner和Feuchtl,2015)、广告诉求(Folse等,2012)以及付款方式(Kamleitner和Erki,2013)等对消费者感知价值、口碑传播、顾客公民行为的影响中具有重要作用;
甚至引发了关于其能否替代损失厌恶而成为致使禀赋效应发生的根本原因的争论(Reb和Connolly,2007;
Morewedge等,2009;
Chatterjee等,2013).2014年,美国营销协会(AMA)冬季年会组织分会场讨论了顾客心理所有权在营销中的价值.目前,顾客心理所有权在国内的研究还处于萌芽阶段,仅张辉和刘文德(2016)、张德鹏等(2015)、赵建彬和景奉杰(2015)以及韩小芸和余策政(2013)等研究了顾客心理所有权在顾客参与、在线品牌网络嵌入以及顾客心理授权等情形中对顾客态度和行为的影响.鉴于此,本文从顾客心理所有权的起源、概念与测量、影响因素和影响效应等方面对顾客心理所有权文献进行了系统回顾和述评,并提出了未来研究方向,以期促进该领域研究的深化和本土化研究的发展.
二、顾客心理所有权起源与发展
(一)对顾客心理所有权现象的早期关注
尽管有关顾客心理所有权的实证研究于2008年才开始兴起,但是顾客心理所有权现象在更早的十年前就被多名营销学者陆续提及,如"
顾客合作者"
"
品牌所有权"
顾客成为营销者"
前事实所有权"
等.在顾客关系研究领域,Bowen和Shoemaker(1998)指出,忠诚的顾客不但表现出重购行为,并且愿意像合作者那样对待企业,如"
提供建议、宣传以及担任咨询委员会成员"
.Slater(2000)在分析可口可乐消费者对企业更改配方的反对游行行为时指出,"
这已经超越了忠诚,体现了品牌所有权;
可口可乐收藏家们觉得自己拥有这个品牌……"
.Heskett(2002)则进一步明确提出顾客(心理)所有权是有别于顾客忠诚的最高级形式的顾客关系,一名"
所有者顾客"
比其他顾客重要100倍,一家企业只要拥有3%这样的顾客就足以取得佳绩(Heskett等,2008).进一步地,品牌社群研究者们(Schouten和McAlexander,1995;
McAlexander和Schouten,1998;
Kozinets,1999;
Mu?
izJr和O'
Guinn,2001)认为社群消费者"
在一定程度上联合起来表明自己的独特喜好,以宣称其力量甚至对品牌的所有权"
(Kozinets,2002);
他们塑造品牌的内涵,实际上已经成为营销者,通过自己的行动引导和维护品牌(Mu?
izJr和Schau,2005).在消费者选择领域,Carmon和Ariely(2000)指出,消费者仔细审查考虑集中的选项时,便会产生对这些选项的选择依恋(optionattachment),而这主要源于消费者对这些选项的"
前事实所有感"
(senseofprefactualownership).尽管消费者并未实际拥有这些选项,但是对这些选项的预期拥有感足以使其在做出抉择后对已经放弃的选项给予前所未有的高吸引力评价.类似地,Ariely和Simonson(2003)认为心理所有权在在线产品竞价过程中会影响消费者的动态决策,产生"
(pseudo-endowmenteffects).具体来说,参与竞价的顾客,特别是出价最高者,已经从心理上将在售产品视为自己的,当其发现新增的竞价使自己"
失去"
这个产品时,对于损失的厌恶会促使其在随后的竞价过程中提高出价以重获"
所有权"
.
尽管顾客心理所有权现象在员工心理所有权研究同时期被营销学者注意到,但是由于没有对概念的统一称谓和测量,该领域并没有实质的研究进展,仅停留在对现象的零星提及层面.直到心理所有权概念在组织行为学中被明确定义、测量以及相关实证研究兴起以后,顾客心理所有权研究才得以借鉴相关成果并取得进展.
(二)顾客心理所有权研究的发展
顾客心理所有权研究的发展得益于组织行为学中员工心理所有权研究的发展.2003年,组织行为学家Pierce及其合作者正式明确了心理所有权概念和特点,系统梳理了心理所有权产生的根源、途径以及对员工态度和行为的影响(Pierce等,2003),并于2004年首次开发量表对员工心理所有权进行了测量(VanDyne和Pierce,2004).Pierce及其合作者的研究对营销中的产品价值评价研究和顾客关系研究都产生了重要影响.在产品价值评价研究领域,2007年Reb和Connolly基于Pierce等的心理所有权理论,首次将心理所有权概念引入营销研究并对禀赋效应的经典解释进行了批判.他们认为一直以来禀赋效应研究都忽略了实际所有权和心理所有权的差别,有关的实验也未能区分二者的效应,并指出心理所有权才是禀赋效应发生的根本原因,而不是前人研究所宣称的实际所有权.通过操控实际所有权和主观所有权两种实验条件,他们的研究显示实际所有权只有在人们对目标物产生心理拥有感的情形下才会引发禀赋效应,提高被试对目标物的价值评价;
反之,在对目标物未能产生心理拥有感的情形下,实际所有权并不会引发禀赋效应从而影响交易价格.Shu和Peck(2011)则进一步指出,之前的学者在经典禀赋效应研究中所发现的影响禀赋效应的因素,如禀赋、意象(所有权)、所有权历史、交易经验等都是因为与心理所有权相关引发损失厌恶才对价值评价产生影响的.自此,越来越多的营销研究开始关注顾客心理所有权并将其用于解释多种营销现象在产品价值评价中的作用,如产品触摸(Peck和Shu,2009;
Brasel和Gips,2014;
Lessard-Bonaventure和Chebat,2015)、顾客授权和顾客定制(Fuchs等,2010),以及付款方式(Kamleitner和Erki,2013).在顾客关系研究领域,2008年Asatryan和Oh(2008)指出基于顾客满意和承诺的顾客关系研究并不能反映顾客-企业关系的全貌,顾客心理所有权或许能为顾客关系中的情感和行为反应提供一个全新的理论框架.他们基于Pierce及其合作者的心理所有权理论,研究了顾客心理所有权在顾客关系意向、购买意愿、口碑传播以及竞争抵御中的作用;
同时探索了顾客心理所有权的产生途径,涉及顾客参与、控制、顾客认同、归属感等方面.Moon(2006)的研究则进一步表明在顾客心理所有权和顾客满意对顾客忠诚的共同作用中,顾客心理所有权的影响更大,其影响系数达到0.444,而顾客满意的影响系数为0.309.自此,越来越多的营销研究开始关注顾客心理所有权对顾客态度和行为的影响,包括顾客契合、顾客忠诚以及顾客公民行为等(韩小芸和余策政,2013;
Karahanna等,2015;
Zhao等,2016).
三、顾客心理所有权概念与测量
(一)顾客心理所有权概念
Pierce等(2003)将一般意义上的心理所有权定义为个体将目标物(物质的或非物质的)或其一部分视为"
的一种心理状态.他们认为心理所有权存在三大特点,使其与法定所有权区分开来(Pierce等,2003).首先,所有权意识表现在与"
我的"
(主格或宾格)或"
我们的"
相关的情感和意义中,回答"
我感觉什么是我的"
这个问题,其概念核心是对特定目标物的拥有感(Wilpert,1991).这一点反映了心理所有权与法定所有权的本质区别.前者关注对目标物的"
心理拥有感"
而这种拥有感并不以法定所有权为基础;
反之,人们可能拥有某物的法定所有权却从未从心里真正感受到拥有过它(McCracken,1986).其次,心理所有权反映个体与目标物之间的一种关系.在这种关系中,目标物与自我概念联系紧密(Litwinski,1942;
Furby,1978a,b;
Wilpert,1991),甚至成为延伸自我的一部分(Belk,1988;
Dittmar,1992).法定所有权仅表示个体对目标物的所有权受法律承认,其相关权利如占有、使用、收益、处分等受法律保护(龙翼飞和杨建文,2008),而并不揭示目标物对于自我以及自我身份、自我概念等的意义.再次,心理所有权同时包含认知和情感两种成分(Pierce等,2003),它反映了关于目标物所有权的意识、思想以及信念等认知成分,同时伴随愉悦、效能和胜任感等情感成分(White,1959;
Porteous,1976;
Furby,1978b;
NuttinJr,1987;
Beggan,1992),而法定所有权仅涉及认知成分.Pierce等(2003)对心理所有权的定义同时强调了对目标物的拥有感以及目标物与自我的联系,但并未对二者进行概念上的区分,而只是将它们默认为心理所有权的同义表达(Jussila等,2015).尽管如此,Pierce及其合作者开发的员工心理所有权量表却仅包含对拥有感的测量而完全不涉及目标物与自我的联系(VanDyne和Pierce,2004).其实,拥有感和自我与目标物之间的联系通常被视为两个不同的概念,前者回答"
感觉什么是'
我的'
的问题,强调占有性,是心理所有权的同义表达;
而后者回答"
什么是'
我'
的问题,强调目标物对自我身份的反映(Pierce等,2001;
Escalas和Bettman,2003).心理所有权和目标物与自我的联系存在相关关系,个体对目标物的拥有感使其将目标物整合进自我甚至将目标物视为一种延伸的自我(Belk,1988);
而对目标物的自我投入或者仅仅是将目标物与自我联系起来将促进心理所有权的产生(Pierce等,2003;
Kou,2017).
顾客心理所有权指消费者将企业、品牌、产品、服务等目标物或其一部分视为"
的心理状态,强调顾客对与
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