渠道管理5零售终端管理Word格式文档下载.doc
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课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析;
多媒体教学:
有文字、图片、音像、动画等;
启发式教学方法:
课堂提问,引导学生思考;
师生互动。
板书内容:
参见PPT课件
本授课单元教学过程设计:
讲授课时和重点安排:
章节
教学内容
课时安排
备注
第一节
零售终端与铺货策略
1.0课时
重点
第二节
大型超市终端的拓展与管理
第三节
中小终端的拓展与管理
1/4课时
第四节
社区终端管理
第五节
农村终端管理
第六节
终端生动化
复习上一单元关键知识点:
通过提问复习上一章主要内容:
零售组织演变的规律是什么?
你比较赞同哪一个理论?
教学引例与新课导入:
具体讲授内容安排如下:
第一节零售终端与铺货策略(1课时)
一、零售终端的含义
在销售渠道上的最后一环,一般消费者完成支付并得到货物的场所。
简单的说,就是把商品卖给消费者或者用户的地方。
零售终端包括最终消费者购买商品的场所,如超市、百货商店,也包括商品的消费场所,如酒吧、饭店等。
案例:
1997年至今,洗发水市场发生了许多的恩恩怨怨。
宝洁自1988年进入中国市场以来,依靠三剑客“海飞丝”、“飘柔”和“潘婷”一举击败中国的三朵花“蜂花”、“美加净”和“梦思”,成为中国市场的天王,占领中国洗发水市场70%。
宝洁的营销模式是典型的美国模式——高空打击模式。
一个新产品的上市正规打法,首先就是大规模的广告攻势,再与有实力的经销商合作,帮助经销商助销。
宝洁的工作模式就是“经销商即办事处。
”宝洁的高空打击模式主要集中在广告和渠道的中上层,而一个致命的弱点是忽视终端。
认为终端促销是“雕虫小技”,不屑一顾。
1996年,洗发水市场一匹黑马“舒蕾”出世,抓住宝洁的渠道弱点,采取“中国模式”,在全国组建12个分公司,63个联络处,20000名营销人员,采取“先两极,后中间”的渠道拓展原则,重点抓住大型卖场和零售小店的铺货和宣传,辐射带动中型商店的开发。
在全国设立1000个专柜,占据大卖场显著位置。
同时在终端举办各种格调高雅的促销活动。
二、零售终端的类型
课堂提问:
根据你的认识,饮料的销售终端有哪些?
组织形式:
分两组进行PK,哪个小组说得越多,哪个小组获胜。
按照可口可乐公司的划分,一般零售终端包括以下一些类型:
传统食品店、超级市场、平价超市、杂货店、百货商店、餐馆酒楼、企业渠道、学校渠道、军队渠道、娱乐场所、旅游景点、客运码头、火车站、汽车站、飞机场、展览会、庙会、博览会等。
销售式终端
社区式终端
体验式终端
三、减少零售终端铺货阻力的策略(重点讲解)
1、铺货奖励策略
要减小铺货阻力,在实践中用得最多的就是铺货奖励政策。
在产品入市阶段,企业协同经销商主动出击,并根据情况给予通路成员一定的铺货奖励,从而拉动二批商和零售商进货。
如果按奖励方式来进行分类,铺货奖励有很多种,比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。
康师傅PET新品上市的铺货奖励政策
康师傅PET清凉饮品系列是1999年5月全面上市的。
在推出电视广告之前,康师傅就利用强大的销售网络,组织业务代表组成小分队,通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率,并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75%以上,在此市场基础之上推出电视广告,使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品。
一是针对经销商实行坎级促销。
坎级第一阶段:
1999年5月20日至6月30日,其坎级分别为300箱、500箱、1000箱,依坎级不同奖励为0.7元/箱、1元/箱及1.5元/箱,该阶段考虑到坎级自身的劣势,所以将坎级设定较低,但奖励幅度较大,主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式,在上市初期应广泛照顾到小经销商的利益,而小经销商多分布在城区。
此后进行了坎级第二、三阶段的促销,都取得了较好的效果。
二是针对零售店进行返箱皮折现金活动。
于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动,每个PET箱皮可折返现金2元,此项举措为饮品常见之促销政策,推出前一周内,市场反应一般,但由于经销商的宣传及市场接受度的不断提升,零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升,到6月中旬,康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70%。
三是针对零售店推出“财神专案”活动。
于1999年7月至9月推出“财神专案”,其目的在于增加零售店内产品陈列面、增加产品曝光度和铺货率。
即规定奖励的条件,达到奖励条件的每陈列2瓶指定产品即送清凉饮品系列一瓶,此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同。
“财神专案”连续执行3个月,康师傅在终端的铺货率和曝光度得到极大提升。
2、避实就虚策略
面对铺货阻力,企业也可以采取避实就虚的策略,另辟蹊径,往往也能大大提高铺货速度。
比如,可以在铺货渠道上避开竞争,注意被大家所忽视的渠道盲点,挖掘新的终端网点,开辟新的销售渠道。
这样既能避开同类品牌的竞争,又能减小铺货阻力,提高产品进入市场的速度。
可采不进商场进药房
可采眼贴膜在终端铺货选择上,采取的是迂回战术和递进策略。
可采避开商场终端,改走药房终端,无疑是一种创新手法。
这样减少了进场费、专柜费用等高额投入,铺货成本颇低,大大减少了前期投入,更重要的是,避开了竞争风险,产品不会淹没在商场琳琅满目的化妆品里。
可采在铺货上采取逐步递进策略,上市初期,可采仅在各大药房有售,待品牌知名度上升,有了一定的销量基础后,再逐步渗透到商场超市或专业超市。
金霸王铺货注意渠道盲点
当年金霸王进入重庆市场时,刚开始也是以重庆各区常规的零售店做为铺货的重点。
后来在铺货过程中,金霸王和其代理商注意到了不为其他电池企业所重视的电话亭,于是对电话亭做全面铺面。
这使得铺货策略的执行比预先计划的还要有效。
金霸王对电话亭的铺货,大大方便了BP机用户对电池的购买。
面对铺货阻力,企业也可以在选择铺货的时机上避开竞争。
多数产品的销售都有淡旺季之分,当大多数企业选择旺季铺货时,你就可以反其道而行之,选择淡季铺货,从而避开旺季激烈的竞争。
一方面,对于刚入市的新品牌,如果与竞品“真刀真枪”地硬拼,也极有可能碰得“头破血流”。
而淡季竞争相对较弱,各竞争品牌都在养精蓄锐,在广告、促销等方面都没有大的动作,产品进入市场的阻力相对较小。
另一方面,淡季进入市场,也为旺季热销做了铺垫。
如果在旺季到来时才开始铺货,待铺货完成时已进入淡季,就会错过旺销的黄金时期。
比如“今世缘酒”就善于“反弹琵琶做市场”,当年今世缘酒在淡季导入市场时使消费者产生悬念,旺季到来之前突然大面积地铺货,使它迅速占领了南京、扬州和武汉等具有辐射功能的市场。
又如,劲酒在重庆上市时也是选择了淡季进行铺货,同样取得了成功。
劲酒淡季成功铺货
针对夏天是白酒销售淡季的现状,劲酒反其道而行之,抓住淡季各个竞争对手都在休养生息的好机会,打它个措手不及,取得了B级店、C级店铺货率达70%的铺货成果,为旺季上量打好了基础。
等到冬季销量上来以后,竞争对手才反应过来可是为时已晚。
劲酒已经拥有自己的消费群,品牌已经在终端和消费者中建立起了自己的形象,竞争对手想动摇劲酒的地位已非易事。
由于选择了良好的上市时机,配合强大的售点执行能力,加上到位的售点宣传以及终端陈列,劲酒曾在重庆刮起了一阵风暴。
3、示范效应策略
企业也可以采取示范效应策略,选择重点进行突破,以点带线,以线带面。
先启动并做好一部分零售终端,充分发挥其示范效应,树立其它零售终端对产品旺销的信心,达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。
以点的促销带动面的铺货
98年某中小乳品企业在武汉铺货时遇到很大阻力,有的营销员在一周的时间里,只向零售终端铺出两袋奶粉,因为零售商不接受这个没有一点名气的新品牌,认为这个产品肯定不好销。
根据这种现状,公司迅速调整策略,采取“以点的促销来带动面的铺货”的铺货策略。
也就是选取那些地理位置好、人流量大的超市作为“点”,超市无需进货,企业自己带产品过来,只是租借超市的场地,直接针对消费者开展宣传和促销,而所有销售产品的差价都返给超市。
如此连续做了几次大规模的现场促销,效果很不错。
超市当然也很高兴,一方面为其带来了人流,增加了收入,另一方面超市也发现这个产品销售情况还不错。
这样一来,把货铺进此超市自然就水到渠成了.同时,迅速向周边的超市铺货,也很快铺到位了,这种“以点的促销带动面的铺货”的策略取得了非常好的效果。
掌握“终端领袖”其实也是一种有效的示范效应策略。
那么什么是“终端领袖”呢?
“终端领袖”是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商,“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象。
产品进入市场时,可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力,来降低铺货阻力,这叫做“擒贼先擒王”。
对于中小企业来说,还可以通过建立“样板市场”的模式,化被动为主动,以减小铺货阻力。
中小企业可以寻找较易突破的一块区域市场,集中营销资源,集中优势兵力,从人力、物力、资金方面全面配合,建立“样板市场”,促使该局部区域市场进入良性循环,营造畅销的销售气氛。
然后,再利用该“样板市场”的辐射效应和示范效应来影响其它区域市场,激发其它区域市场的经销商的信心,让经销商们看到这个产品的诱人前景,这样企业就成功地营造了有利态势,吸引其它区域市场的经销商找上门来。
而正确地选择样板市场也很重要,关键是所选择的样板市场要能形成辐射效应和示范效应。
样板市场一旦打开,其它市场就不攻自破。
对样板市场的成绩要广为宣传,有了第一个点,就会有第二个点,从而形成市场的全面开发,产品也就迅速铺开了。
四、铺货与广告、促销的关系(重点分析)
本部分采取学生自己总结的方式进行授课:
先提出两种模式:
A、广告在先B、铺货在先
两个小组进行PK,最后做如下总结:
模式一:
铺货在前,广告在后
优点:
1、广告投入风险较小在铺货之前展开广告攻势,如因经销商原因或其它原因,铺货不能顺利进行,就会导致广告回报打折甚至打水漂;
如果先进行铺货,即使铺货不能顺利进行,也不会导致广告浪费。
2、相对减少广告投入铺货到位后再展开广告攻势,将钱用在刀刃上,使看到广告的消费者很方便地买到广告中的产品,能促成即时购买,可以相对减少广告的投入,或者减少广告投入的流失,节省广告费。
缺点:
1、难以开发有实力的经销商有实力的经销商,在厂商没有投入广告或广告投入没有真正到位前,一般不愿意做市场开发。
因此,此举很难获得实力强大的经销商支持。
2、铺货阻力大没有广告支持,铺货阻力大,铺货时间拉得很长,难以进行大规模的地毯式铺货,导致产品很难集中规模推广,同时还会出现疲态,消磨掉营销人员和经销商的信心。
而且,铺货时间拉得太长,成本也高。
3、容易造成市场“夹生饭”在铺货率上去后,如广告支持跟不上,就会导致产品滞销,使刚上货架的产品成了疲软产品,最终导致零售终端因产品滞销而全面退货。
而且,零售商一旦对产品产生“不好卖”的印象,就会失去信心,形成市场“夹生饭”。
模式二:
广告在前,铺货在后
1、给予铺货有力支持,减少铺货阻力广告配合终端铺货,使经销商和终端零售商感觉到这
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- 渠道 管理 零售 终端