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借日本经验看待中国趋势。
鉴于上世纪八九十年代日本人口年龄结构分布与我国目前相似,并且经历了相似的经济发展和消费变迁,因而我们通过研究日本八九十年代消费升级的历史来探索我国消费结构变化趋势以及由此带来的投资机会。
我们预测以下行业未来存在较大发展机会:
1.旅游行业总体保持稳定增长;
国内游抗风险性;
农村和国际旅客是未来增量;
年轻一代将是未来出境游增量的主力。
2.医疗保健行业方面,医疗保健用品器具产业具有较大发展空间,保健食品行业将是医疗保健行业的巨大增长点。
3.化妆品行业未来将朝细分化方向进一步发展。
4.教育产业方面,在校中小学生的庞大基数叠加二胎政策红利,将推动课外补习(K12)的发展进入黄金期。
5.养老产业方面,老年养老需求与养老服务供给之间存在巨大缺口加之政府鼓励社会资本入局,有望迎来发展新机遇。
年轻一代的消费观念引领投资新机会。
当前年轻一代(18-35岁)占总消费额的44%,预期2021年将达到52%,我们认为其消费意识将指引未来趋势,这类群体更注重体现个性,以及品牌认知。
研究数据显示,18-25岁的年轻群体中,86%的人认为消费时品牌主导的因素优于现价比,65%的人认同追求个性的消费观念,比例皆高于老一辈。
因此我们得出以下推断:
珠宝行业由零售走向品牌竞争,看好细分领域钻石行业未来发展。
出境游方面,00后旅客增幅亮眼,年轻人将是未来出境游的主力。
医美行业95后用户增速最为强劲,随着收入水平和社会接受度的提高,医美有望开启万亿级市场。
一、我国大消费领域正处于转型升级期
1、消费贡献率超六成,成为经济增长新动能
作为拉动GDP增长的三驾马车之一,世界范围内消费对经济的平均贡献率为70%~80%,而一直以来,我国消费对于GDP的贡献率相较世界平均水平一直处于相对低位,长期制约着我国经济的发展。
自2013年以来,消费对于我国GDP总量增长的贡献率不断增加,据中国国家统计局公布的数据显示,这一数值已从2013年的47%上涨到16年的64.6%,表明消费正对我国的经济增长起到越来越重要的作用。
人均GDP为消费转型的基石:
我国GDP总量持续高速增长已经超过日本,成为仅次于美国的世界第二大经济体。
2016年,中国的GDP总量达74.4万亿元人民币,人均GDP达到了8123美元。
然而我国的消费率水平一直处于相对低位,巨大的经济体量,加上相对较低的消费率水平,为我国消费市场的成长提供了巨大的空间,同时也表明我国消费领域相关行业存在着巨大的投资机会。
因此,站在消费趋势长期看好的基础之上,我们希望通过消费结构的变化预测未来国内的热点消费板块。
2、需求供给两侧协同,助力消费升级
(1)内生需求拉动
人均可支配收入的增加是消费升级的核心动力。
近几年,居民人均可支配收入和人均消费支出持续增长,并且增速显著高于人均GDP增速。
2016年,在居民人均可支配收入增速下降的情况下,居民人均消费支出增速不降反升,甚至反超人均可支配收入增速,显示出居民强大的消费意愿。
2017年上半年度,居民人均可支配收入增速有所反弹,居民收入的增加以及对未来收入的预期将进一步提振消费信心,激发消费新动能。
注:
2013年起国家统计局开展了城乡一体化住户收支与生活状况调查,统计口径与以前年度有所不同。
①消费主力人群蕴藏着巨大潜力
BCG和阿里研究院合作报告指出,上层中产及富裕阶层消费者、新一代消费者以及网络购物将是引领中国消费的三大新兴力量,未来或将推动1.8万亿美元的消费增长。
A.上层中产及富裕阶层消费增速强劲
BCG预计2016-2021年间,上层中产(家庭可支配月收入12,000-22,000元)及富裕家庭(家庭可支配月收入22,000元以上)数量将翻一番,超过1亿户,共同拉动75%的消费增量。
此外,BCG预计2015-2020年,上层中产及富裕阶层消费将以每年17%的速度增长,新兴中产(可支配月收入5,000-8,000元)及中产阶层(家庭可支配月收入8,000-12,000元)消费年均复合增长率仅为5%,而中国平均消费增速为9%。
上层中产家庭数量的急速增长加之其强劲的消费增速,有望为中国消费市场注入“强心针”。
B.年轻消费者将释放巨量消费需求
在当前人口结构下,80后已成为社会中坚力量,是消费主力军;
90后进入工作阶段,逐步释放消费需求;
00后逐渐步入消费决策领域,消费水平显著提升。
BCG报告指出,目前新一代消费者(18-35岁)在中国城镇15-70岁人口中比例为40%,预计在2021年超过46%。
2016年新一代消费者城市消费额为1.5万亿美元,比上一代消费者(35岁以上)低0.4万亿美元,预计到2021年,新一代消费者城市消费额将增至2.6万亿美元,反超上一代消费者0.2万亿美元,CAGR达11.6%,是上一代增长率的两倍有余。
同时2016-2021年新一代消费的增长贡献率也将达到69%,消费能力是上一代消费者的两倍。
②消费需求和消费观念的转变
随着人们收入和消费水平的提高,加之消费观念的转变,消费需求层次也开始向上攀升。
当前的中产阶级更多地追求享受型消费、体验式消费,在消费过程中也更加注重品牌、品质、服务。
此外,新一代的消费者更倾向于理性消费,对于好坏的辨别更加清晰,不再是盲目跟风式的消费。
③高房价是消费升级的“拦路虎”or“助推器”
对于无房或首次购房人群而言,高房价的确会抑制部分消费需求。
一方面,高昂的房价会使得很大一部分消费者沦为“房奴”,需要背负沉重的还贷压力,这很大程度上会挤压其日常消费;
另一方面,日益走高的房价会迫使人们增加储蓄,降低了消费积极性。
对于有房一族而言,高房价反而促进了消费。
房价的上涨可以为其带来财富效应,从而提高了消费能力和消费意愿,有效地拉动内需。
(2)外部供给推动
①移动互联网技术发展刺激了消费需求
在“互联网+”的带动下,互联网消费增速惊人。
截至2017年6月末,上半年实物商品网上零售额23,747亿元,增长28.6%,占社会消费品零售总额的比重为13.8%,比上年同期提高2.2个百分点。
BCG预计到2020年,互联网消费将以每年20%的速度增长,达到近1.6万亿美元,占消费总额的24%。
②“互联网+”的普及催生了消费需求
麦肯锡报告指出,约有40%的网络消费属于替代的消费,同时有60%的网络消费属于新创造的消费。
随着“互联网+”逐渐延伸渗透到各个行业,或将催生出庞大的消费市场。
3、服务消费增加、海外消费回流,国内消费结构正在转型升级
(1)基础型消费逐渐减少,服务型消费明显增加
参照国外发达国家的发展经验,当一国人均GDP超过7000美元,那么该国将进入消费升级、服务业全面跃升的重要阶段。
随着我国经济的高速发展,人们可支配收入的不断增加,我国的消费结构了也发生了巨大的变化。
1990年,我国城镇居民人居现金消费支出中,食品消费占比为54.2%,而2000年食品消费占比降低至39.4%,2015年这一指标仅为34.8%。
与此同时,交通通信、文教娱乐、医疗保健等等领域的消费占比在这些年也发生了较为明显的变化,交通通信消费占比从3.2%上涨到16.2%,文教娱乐占比从8.8%上涨到13.3%,医疗保健领域占比从2%上涨到5.5%。
总的来说,此次消费转型的总体特征,就是基础消费逐渐减少,服务型消费增加明显。
(2)境内外消费此消彼长,海外消费回流
①内地奢侈品市场回暖
根据贝恩数据,国内奢侈品消费增速由2015年同比下降2%转为2016年同比增长4%,这也是自2012年经历快速下跌以及最近两年持续负增长之后首次出现上升趋势。
而境外消费正好相反,海外奢侈品消费呈现出向国内回流的态势。
瑞银数据显示,2016年起中国境外消费出现负增长,第三季度表现得尤为明显。
②各大奢侈品集团亚太销售转好
受益于中国大陆市场的反弹,2017年LVMH和开云集团两大奢侈品集团一改过往增长颓势,在亚太地区取得亮眼业绩。
2017年上半年度,LVMH在亚太地区(日本除外)实现营收57亿欧元,同比增长21%,创近五年最高增速;
开云集团在亚太地区(日本除外)实现营收20亿欧元,同比增长37%,增速喜人。
③奢侈品消费年轻化
根据寺库、腾讯和麦肯锡联合发布的《2016中国奢侈品网络消费白皮书》数据,2016年奢侈品网络消费者年龄趋于年轻化,26-35岁占比45.8%,18-25岁占比26.4%,36-45岁占比14.6%。
当前,年轻新贵已成为奢侈品网络消费的主力军,国内奢侈品平台寺库用户平均年龄30岁,主要集中在28岁至37岁之间。
他们比欧洲奢侈品消费者平均年龄年轻10岁,比美国奢侈品消费者平均年龄年轻15岁。
另外,与普通消费者不同的是,奢侈品网络消费者普遍受过良好的教育。
④奢侈品牌纷纷拥抱电商
近年来,全球奢侈品线上销售蓬勃发展,2016年奢侈品线上销售市场份额已达8%。
麦肯锡预计到2020年,奢侈品线上销售市场份额将增长至12%,2025年将跃升至19%,未来10年电商或将成为奢侈品新一轮主战场。
作为全球规模最大、发展最快的电子商务市场,2016年中国电子商务交易额达22.97万亿元。
而毕马威一项针对中国10150名消费者的调研指出,45%的受访者表示通过网络渠道购买奢侈品。
面对潜力巨大的中国奢侈品电商市场,以及迎合消费主力人群的消费习惯,奢侈品牌纷纷布局电商平台。
阿玛尼、娇兰、泰格豪雅、Vertu等品牌入驻天猫或京东等平台,LV、Gucci等品牌则在官网推出在线购物服务。
⑤国内电商巨头亦在抢滩奢侈品市场
2017年8月,天猫上线奢侈品平台LuxuryPavilion,实行品牌定向邀约制,仅针对精准目标消费者定向展示,以满足用户对奢侈品牌专属定制服务需求。
另一巨头京东在6月入股全球最大奢侈品电商平台Farfetch,8月又宣布开设奢侈品网购平台,发力奢侈品领域。
4、白酒、酒店板块率先发力,景气度持续回升
最近一年,随着消费的转型升级以及新消费时代的来临,一些受益于消费升级的板块在股价上已经有了较为明显的反应,比如白酒板块和酒店板块,还有一些公司虽然在消费转型中业绩和基本面已经发生改变,可是市场还没有及时反应,存在较大的投资价值和向上空间。
在我们正在面临的消费转型中,未来消费领域的升级方向如何,投资机会在哪里,我们以80、90年代的日本消费转型为借鉴,结合我国消费现状,探寻我国大消费领域转型升级的投资机会。
二、历史上日本的消费转型升级给我国带来的启示
1、选择80、90年代的日本作为对比参照对象
(1)人口年龄结构分布相似
1995年日本15-64岁劳动年龄人口占比70%,0-14岁人口占比16%,65岁及以上的老年人口占比14%,这与中国2015年人口年龄结构分布十分接近。
(2)经济发展历程相似
从经济周期来看,二战之后日本经历了高速经济增长期,平均GDP增速保持在9%以上,到了70年代后半期,GDP增速回落至4%-5%。
这与中国经济现状有较强的相似性,当前中国GDP增速进入下行通道,由高速转为中速增长。
从人均GDP的角度来看,目前中国的人均GDP水平刚刚超过8000美元,仅相当于日本八十年代同期的水平。
从经济发展的阶段特征来看,上世纪60年代末,日本经济迎来了家电汽车行业的兴起,到了80年代,日本房地产
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