期中作业:论企业的目标市场战略Word下载.doc
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企业需对自己的产品进行准确的定位,选定目标市场后,要确定本企业产品在目标市场上的优势竞争地位。
关键词:
市场细分目标市场产品定位
随着经济的快速发展,企业的经济行为日趋国际化,所面临的市场广阔而又复杂,如何在激烈的竞争中脱颖而出,赢得市场,是每一个企业的核心问题和最终目的。
市场维系着企业的生存与发展,但任何一个企业都不可能独立地服务于整个市场,而只能服务于这个市场的某个部分,因此,企业管理者的一个首要决策问题就是找到该企业现有资源的市场部分,确定目标市场。
该决策由市场细分,目标市场选择,产品定位组成。
市场细分。
它指根据消费者对产品不同的欲望与需求,不同的购买行为与购买习惯,把整个市场划分为若干个有相似需求的消费者组成的消费群体。
市场的细分标准,可根据消费者和生产者两个对象来分。
消费者市场的细分标准有很多,通常可分成四大类,地理标准,人口标准,心里标准和行为标准。
地理标准主要包括行政区域,地理位置,气候等因素,比如行政区域的大小往往意味着市场密度的大小,不同的地理位置,带来不同的消费需求和生活习惯,不同的气候需要不同的产品,如制冷产品在重庆的市场需求是非常大的,重庆的气候非常炎热,在太阳下是火辣辣的实热,在温室中是闷热,因此重庆制冷产品的一个非常庞大的潜在市场。
人口标准主要包括年龄,性别,家庭,经济收入,教育水平和宗教。
如美国的服装,化妆品,理发等行业的企业按性别细分,汽车,旅游等企业则按收入细分,玩具市场用年龄来划分,家庭用品,食物,房屋等可以依据家庭的规模和家庭结构进行划分。
心里标准主要表现在社会阶层,生活方式,及个性三个方面。
例如化妆品市场就可分为随意型,科学型,时髦型,本色型,唯美型,生态型等,又如美国福特汽车公司可将其分为独立型,易冲动型,男子气概型,机灵善变型,自信型等。
行为标准通常可以考虑产品购买与使用的时机,产品利益,使用者,使用状况,品牌忠诚度,态度等。
生产者市场的细分标准包括最终用户,用户规模,和用户的地理位置。
不同的最终用户对同一产品的要求也不同。
如同样是轮胎,飞机轮胎的质量要求高于拖拉机轮胎的质量要求,载重卡车与赛车的质量要求也不一样。
用户的地理位置对于企业有非常大的影响。
很多国家和地区,由于自然资源和历史的原因,形成了若干的工业区,如美国五大湖地区是钢铁工业区,就形成了对矿产品的集中需求,随着经济结构的调整,新疆地区将成为我国新的纺织工业区,对纺织机械有着大量的需求。
市场细分有助于企业深刻认识市场,进而选择合适的目标市场,有利于企业充分,合理的利用现有资源,制定或调整企业的营销策略,有利于满足消费者的需求,提高企业的经济效益。
目标市场的选择。
企业在划分好细分市场之后,可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。
目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度,并选择进入一个或多个细分市场。
目标市场策略的类型有多种,如无差异营销策略,差异营销策略,集中营销策略等,每一种策略都有其优缺点,企业在市场营销中不能随意的选择,要考虑各方面因素。
首先因考虑企业的资源,包括企业的资金和技术实力,上产能力,经营管理水平,人力资源的水准等。
其次是产品的特点,包括产品的品质,性能,使用寿命,规格,式样等,如像汽油大米钢铁等性质相似的产品,其特性长期以来变化不大,可以采用无差异营销策略。
还有市场的特点,包括市场规模,市场需求,市场位置等,如年龄不同,往往消费者之间的特性差很大,企业在细分市场后,采用差异营销策略或集中营销策略,如宝洁公司进入中国市场后首选的目标市场是青年人,宝洁公司抓住了青年人求新,好奇,透支消费,追求名利,喜欢广告,注重自我等心理,研制和开发了满足青年人消费需求的产品,易用具有青春活力的青年男女做广告,引导和刺激青年人的消费心理。
同时,宝洁公司不断的拓展目标市场,扩大市场占有率。
除此之外还可考虑产品的寿命周期,竞争者的市场策略,包括同一部门的竞争者,不同生产部门的竞争者。
目标市场产品定位。
企业选定目标市场后,需要更进一步确定本企业产品在目标市场中的竞争地位,,通过创造和体现产品的特色,使产品在消费者心目中树立某种形象。
目标市场产品的定位首先应确定产品定位的依据,如产品的质量好坏,价格高低,技术水平,服务水准,规格大小,功能多少等,宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务”,以“美化消费者的生活”为宗旨,崇尚消费者至上原则。
宝洁将自己的品牌定位为“以高取胜”,产品一向以高价位,高质量著称,宝洁公司的一个高级顾问曾这样说道,“P&
G永远敢于世界第二品牌的地位,我们的目标是第一”。
其次产品定位应明确目标市场的现有竞争状况。
企业要进入的目标市场往往早已有竞争者在经营,因此,产品定位就是要在调查,分析的基础上把现有竞争者的情况在定位图上标示出来。
然后是确定本企业产品在市场中的位置。
企业可以根据竞争状况和本企业的条件来确定。
目标市场战略,是企业发展壮大的关键,是企业面对开放性的世界必须实施的策略,每一个企业应该树立强烈的全球观念,研究企业如何在全球范围内捕捉机遇和规避风险,站在更高更广的角度对企业的战略进行新的审视和调整。
参考文献:
徐鼎亚《市场营销学》复旦大学出版社2004.6.
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