新产品开发与推广策略课件_1PPT课件下载推荐.ppt

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吉列公司的新产品开发成功在于打破常规思维，切实把握女性消费者的特殊需求，抢占市场的空挡，这恰恰是被其他同行所忽略的思维空缺。

新产品的概念和类型,新产品的概念：

所谓新产品，指在技术、结构、性能、材质和工艺等方面比原来的产品明显的提高或改进的产品。

某酒厂把相同的酒灌进新设计的酒瓶里并提高售价，这是新产品吗？

完全创新的产品：

采用新原理、新技术、新材料研制出来的市场上从未有过的产品。

特点：

要花费巨大的人力、物力和财力，失败率高、风险大。

新产品的类型,新产品的概念和类型,换代新产品：

指产品的基本原理和用途不变，部分采用新技术、新材料、新零件，实现原有功能、性能的显著提高。

新产品的概念和类型,改革新产品：

对现有产品在品质、构造、形状和包装等方面做出改进的产品。

（1）产品用途不变，品质改变或外观改变

（2）在原有的功能用途的基础上，增加新功能或新用途（3）研制设计出多种产品，加深产品线的深度，以适应消费者的不同需求,新产品的概念和类型,可可.香奈儿（CocoChanel）时代,1955年2月，香奈儿（CHANEL）推出了一款包身上用衍缝技术装饰的菱形格纹皮包，称为2.55包，50年始终受到追捧。

1957年，香奈儿（CHANEL）女士设计了一款黑色鞋头配米色鞋身的后绑带双色鞋，亦采用衍缝技术的菱格纹，只是简单的菱形格纹，却给鞋子带来了丰富的变化。

仿制新产品：

对市场上已有的产品进行局部的改进和创新，但保持基本原理和结构不变而仿制出来的产品。

新产品的概念和类型,新产品就是新发明的产品。

（）企业的产品只是在形态上发生改变而功能没有改变，不可以被视为新产品。

（）从市场营销角度看，只有采用新原理、新结构、新技术、新材料等制成的，前所未有的产品才能成为新产品。

（）,新产品的概念和类型练习,下列新产品中失败率最高，风险最大的是（）A.完全创新的产品B.换代新产品C.改革新产品D.仿制新产品,新产品的概念和类型练习,在原有产品的基础上，部分采用新技术、新工艺、新材料、和新结构等制成的，在产品性能方面有显著提高的产品叫（）A.完全创新的产品B.换代新产品C.改进新产品D.仿制新产品,新产品的概念和类型练习,（）是以市场上已有的产品为基础，经过仿制、局部改进而形成的新产品。

A、完全创新的产品B、换代新产品C、改进新产品D、仿制新产品,新产品的概念和类型练习,第一台黑白电视机属于：

A、完全创新的产品B、换代新产品C、改进新产品D、仿制新产品,新产品的概念和类型练习,新产品开发的程序,二、新产品开发的程序,构思,筛选构思,商业分析,试制新产品,试销,商业性投放,构思,

（一）产生构思提出新产品设想方案的过程主要来源：

1.顾客：

对原有产品的使用意见2.竞争对手：

竞争对手的产品特点3.科技人员：

研发新产品的重要资源4.中间商：

对消费需求的变化了解及时且详细5.企业职工：

了解产品的性能，容易发现产品的不足之处,

（二）筛选构思淘汰不可行或可行性较低的构思方案。

企业需考虑两个条件：

第一，构思方案是否有利于企业目标的实现根据企业目标的不同而有所侧重第二，企业的生产条件是否适应所构思的新产品企业内部条件：

人、财、物、技术及管理水平是否适合生产这种产品企业要特别注意避免两种失误：

误舍、误用,筛选,筛选构思的步骤：

第一步：

初步筛选淘汰市场机会小或者企业没有生产能力去是实现的构思第二步：

谨慎筛选利用加权平均评分等方法对初步筛选过的构思进行评价，最后拿出企业所能接受的产品构思。

筛选,商业分析,（三）商业分析企业对新产品未来的销售额、成本和利润进行估计，预计该产品能否实现企业经营目标的过程。

主要对可行性进行分析。

包括两个具体步骤：

预测销售额：

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素推算成本利润分析新产品是否能够盈利,试制,（四）试制新产品根据通过商业分析后的新产品概念，制造出一个或几个样品。

包括三个方面：

研制样品：

把概念的产品试制成具体的产品功能试验：

检验产品的性能、质量消费试验：

了解消费者对产品的意见、建议和偏好,新产品试销,（五）试销对新产品反复试验后，选择出可能性最大的新产品投入小量的生产，并将产品投放到市场上运作，观察消费者对新产品的反应。

并非一切产品都需要经过试销。

预计试销费用&

预计失败的费用,上市,（六）正式上市新产品试销成功后，就可以进入商业化生产阶段，全面推向市场。

这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目前市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。

商业性投放,何时抢先进入平行进入后期进入何地渐进“滚动方式直到覆盖整个市场市场潜量公司的当地信誉通路铺设成本该地区传播媒介的成本该地区对其他地区的影响和竞争渗透给谁最理想的购买群体。

最早采用者、大用户、意见舆论领袖和对他们的接触成本不高者。

什么方法市场实施计划、分配营销预算、安排营活动的次序。

1998年初，有价格竞争优势的iMac的首发式，标志着苹果计算机公司在14年休眠之后又重新进入个人计算机行业。

公司发动了一场大规模的营销闪电战推出新的机器,案例,苹果iMac的推出方法苹果计算机公司的iMac是一款狭长的、鸡蛋形的带有点击进入因特网功能的计算机，其产品推出是富有戏剧性的。

iMac曾经一直是一个紧紧保守的秘密，直到1998年5月6日，乔布斯亲自在震惊的访问者们面前揭开罩在机器上的面纱。

8月14日是周末，计算机零售商准备了午夜疯狂销售活动，在商店上方安排了一个20英尺高的充气iMacF飞艇；

案例续,全国的广播电台开始一场附送iMac赠品的倒计时庆祝活动；

乔布斯签字签了5张iMac”金卡“，并将它们放入5个iMac盒子中，拿到者在此后的5年内将会每年获得一台免费的iMac。

苹果计算机公司以一场耗资10亿元美元的广告活动进一步强化了新产品的推出，这也是苹果公司有史以来规模最大的一次广告活动，通过电视、印刷品、广播和户外广告牌等方式促销iMac。

这场运动的标志是与“智力之思”和“我思考”，所以选择iMac标语一起推出的iMac形象。

练习,1.新产品研制成功后，就可以进行大批量生产，正式投入市场销售。

（）2.一切新产品都要经过试销。

（）3.竞争对手不属于产品构思的来源。

（）4.开发新产品程序的第一步是（）A.效益评价B.产品研制C.收集构思D.商业分析,练习,产品构思的来源包括（）A.顾客B.竞争对手C.科研人员D.中间商,在筛选构思的过程中，企业要特别注意避免两种失误是：

A.误卖B.误舍C.误用D.误买,新产品开发策略,三、新产品开发策略独立研制策略：

针对现有产品存在的问题，从基础理论上开展独创性的研究，采用新的原理、新的结构、新的材料创造出具有特色的新产品，取得技术上的领先地位，从而在市场上取得优势。

引进技术策略利用市场上现有的已成熟的技术开发产品。

优点：

可以节省企业的科研经费和投入的人力，赢得宝贵的时间，有利于提高企业的竞争能力和经济效益。

新产品开发策略,自行研究与技术引进相结合的策略在引进技术的基础上，结合本企业的特点进行某些创新；

或在充分利用本企业技术的基础上，引进某些新技术以弥补自己的不足。

新产品开发策略,四、如何消除新产品营销中的障碍

（一）选择上市的最佳时机季节性强的商品应当季上市新产品代替老产品的，应在老产品库存量较低时上市尚需改进的新产品，待改进完善后再投放市场,

（二）选择合适的区域上市新产品不宜立即在全国范围内投放，应先选择在某个主要地区推出具有吸引力的市场应当具备的条件有：

市场容量大，竞争对手少，营销费用低，对其他区域市场影响大，企业在这一市场信誉好,（三）确定新产品的目标顾客新产品初入市场，企业的促销应集中于最有可能购买的群体（目标顾客），以迅速获取高销售量，吸引其他顾客（四）选择分销渠道按照产品的特征选择合理的分销渠道，要利用有效措施如让利、折扣等鼓励中间商参与新产品的分销。

（五）产品定价首先要了解竞争者产品的价格，采用合适的定价策略。

投放市场后，还要根据产品的销售情况调整价格。

（六）产品促销将新产品的信息传递给目标市场的消费者方式：

广告宣传、人员推销、举办展览、赠送样品、新闻报道等。

（七）信息反馈了解消费者对新产品的发应，发现其缺陷与不足，及时给予改进。

练习,新产品初入市场，企业的促销应集中于最有可能购买的群体，以迅速获取高销售量吸引其他顾客。

（）新产品代替老产品的，应在老产品库存量（）的时候上市A.较高B.较低C.等于零D.无需考虑库存量,练习,对新产品而言，最有吸引力的投放市场应当具有的条件包括（）A.竞争对手多B.市场容量大C.竞争对手少D.营销费用低,针对新产品的促销，企业可采取的多种方式有A.广告宣传B.让利活动C.人员推销D.举办展览,第四节品牌与商标策略,一件质量最好的100%纯棉白色T恤可以卖5美元或者30美元，也可以卖100美元。

它可以在低价折扣零售店销售，也可以在高端的名牌专卖店里销售。

白色T恤到底值多少钱，到底在哪里销售，都和领口内缝制的品牌名称直接相关斯科特戴维斯,品牌与商标的概念及其区别品牌与商标设计的基本原则品牌与商标策略品牌的作用及其保护,举例：

健力宝的爆果汽,“让世界尝尝中国的味道”,3月18日，成都最豪华的锦江宾馆，借“2003年春季全国糖酒商品交易会”之机，张海对来自全国各地的近千名经销商隆重推介了又一个新的饮料品牌爆果汽。

这个以15-25岁的城市青年为主要消费群体的新产品被张海喻为“健力宝进攻的开始”。

在成都以及全国主要的城市机场进出口，大幅广告激情张扬的宣称“（要）让世界尝尝中国的味道”。

从品牌定位上，“爆果汽”以热情奔放为主题，目标消费群锁定1525岁的城市青少年，市场分析结果显示“爆果汽”独特刺激的口感和超炫的另类包装，迎合了青少年喜欢刺激、热情洒脱、追求健康的个性，“爆果汽”从命名到包装，充满了爆炸力和动感。

第四节品牌与商标策略,一、品牌就是用于区别厂商出售的产品或服务的名称、术语、符号或者图案设计，使之与其他的产品或服务区别开来。

品牌=品牌名称+品牌标志+商标,品牌名称,海尔、海信、长虹、万科Intel、Dell、Sony、LGMotorola-Moto索尼爱立信-索爱长虹-ChangHong（无意义）海信-Hisense（HighSense）“蝙蝠”电扇-Bat（吸血鬼）白象电池-WhiteElephant（累赘无用）蓝天牙膏-BlueSky（企业无法回收的债券,品牌标志,商标,商标是商品的标记。

通常由文字符号、图像或二者组合而成。

商标是经过注册获得专用权而受到法律保护的品牌。

请思考：

1、商标与品牌有何联系有何区别？

2、请谈谈你对世界上最有影响力的品牌的认知有多少？

品牌和商标的联系,品牌和商标的联系都是无形资产都具有一定专有性目的都是为了区别竞争者，有助于消费者识别,