21金维他的医药营销策划案例Word文档格式.docx
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毕竟,不是每个企业都拥有巨大的资金实力;
毕竟,赢利是一个企业存在的根本;
毕竟,通往罗马的路不止一条。
在崇尚大投入、大手笔的中国市场,21金维他以自己的实践证明了:
并不需要顶着巨大的风险和资金压力,同样可以迅速崛起,并在短期赢利。
回顾21金维他四年的运作,我们发现:
21金维他的迅速复与崛起,对许多企业有着普遍的启示意义。
启示一市场调查:
驴子长几只耳朵
在接手21金维他全案策划之后,包括笔者在的21金维他品牌小组,冒着初冬的寒冷,立即深入到市场进行了为期一个星期的市场走访。
在市场推进的每一个新的阶段,我们均要对市场进行一轮走访。
我们的市场调查,主要的方法是与营业员聊天、与当地消费者聊天,通过这种聊天,了解到市场的真实情况。
现在,大多广告公司都已意识到市调的极端重要性,也都在进行市场调查。
但相当多的调查流于形式,未能完成市调的本质任务。
如果把一批调查问卷交给一批大学生,然后把一些数字统计、分析,翻来覆去地折腾就叫市场调查的话,不如什么都别做,躺在家里睡大觉好了。
正如象克劳德•霍普金斯所说,花了百万美元让人去调查,调查结果是驴子长了两只耳朵。
这还算好的,形式主义的市场调查,会告诉你驴子长了三只耳朵六条腿,一旦相信了这种调查报告,你已经没有成功的可能了。
同志告诫我们:
调查的关键是决策人物要参与调查,走下去,到群众(消费者)中间去。
对广告公司来说,主要策划人必须参与调查。
因为有一个道理很简单:
一个专业的策划人和一般调查人员对消费者同一句话的判断,对某一微妙表情的判断很可能是不一样的。
于是结论也就是不一样的。
而现在呢,许多广告人和企业家是凭想当然做判断,爱当教师爷,找“伟大感”。
看是怎样搞调查的:
“没有满腔的热忱,没有眼睛向下的决心,没有求知的渴望,没有放下臭架子、甘当小学生的精神,是一定不能做(调查),也一定做不好的。
启示二关于生命周期
21金维他,在2001年已经是一个17年的老产品,在此之前,一些广告公司接触这个产品的第一判断是:
“这个产品已经到了生命周期的顶点,回天乏力了。
”
广告人在任何时候都要辨证地看问题,不要生搬硬套一些理论和术语,否则,一不小心,你就会用“生命周期”之类的理论,不问青红皂白,把一个好产品一棍子打死了。
事实上,很多老产品都具备做大的潜质,1978年面世的正大青春宝抗衰老片,一个中药保健品,比21金维他还要老同样梅开二度,而且开得很精彩,3年翻三翻,年销售额从5千万到3个亿,这些销量都出在市场。
启示三价格策略:
走群众路线
产品定价的方法有很多,如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法和竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。
保健品企业更多地使用了成本定价法,有的是老板定价法——以为老百姓像他本人一样很富,把价格定得很高,最后产品在仓库里落满了灰尘。
一般来说,每天花费7元钱以下的产品,更容易做大,如三株口服液、红桃K、脑白金。
如果你想在这个健康市场踏踏实实做下去,长久赚钱,最好是走群众路线,找一个面向普通大众的产品,在保证一定利润的基础上,采用更具竞争力的价格策略。
去问问大多数普通消费者,他们对医药保健品的印象就是“贵得离谱,品质没谱”。
如果你的产品能改变消费者这个印象,那么,恭喜你。
启示四正确的策略是广告运动的生命
一个广告运动,是策略重要还是创意重要?
很多企业都没有搞清楚这个问题。
一跟他们谈策略,就希望广告公司拿出具体的创意和表现。
而我们的很多广告公司也从不把策略当回事,或者说同样没策略。
客户说东我不说西,客户让打狗我不打鸡。
策略应该是广告的生命。
策略对头了,而且广告表现是在策略指导下完成,并且符合策略,那么,你就会高兴地看到,销售曲线哼着歌儿往上爬;
反过来,如果策略是错误的,广告表现再完美,也是离题万里,该死的销售曲线象根煮熟了的面条往下掉。
没有策略,或者策略错误,往往是“只低头拉车,不抬头看路”,最后南辕北辙。
21金维他的成功,首先在于策略的成功。
当时的维生素市场,总量不超过10个亿。
而领先于21金维他的善存和施尔康,均以城市白领人群为目标人群,从概念出发——一个提出营养均衡概念,一个提出亚健康概念。
在策略大思路上,我们果断提出“忘记对手,走出一条新路”——忘记多维元素市场的所有对手,不以对手为参照(即使它们是市场领先的合资品牌)——把这个维生素产品,做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。
为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢?
第一:
多维元素市场正处于培育阶段,整个市场才10亿左右的容量,21金维他要想做大,就不能简单地把它当成维生素卖,销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场,而不只是多维元素市场。
如果眼睛盯着对手,把自己局限在这一亩三分地,等于画地为牢。
既然你有一只金凤凰,为什么要把它当成母鸡养?
第二:
对手的策略思路并不正确,这些销量暂时领先的品牌,也只是矮子里的将军。
这个判断来源于两个方面:
1、每天消费1块钱左右的维生素产品,普通老百姓完全可以买得起,为什么要以白领人群为诉求对象。
2、从概念出发,无法解决维生素产品的根本问题——消费者对维生素需求并不迫切,他们不认为自己缺维生素。
在“忘记对手,走一条新路”的思路指导下,我们有了“从症状出发,对号入座,增加购买紧迫感”的诉求策略。
头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……,如果查不出别的原因,就是因为维生素和矿物质缺乏,21金维他能帮你。
你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质,但你很可能有这些健康问题,要解决问题,你就需要补充维生素和矿物质。
这样的诉求逻辑,比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。
因为并不富裕的中国老百姓花钱保健,目的是为了解决问题。
从症状出发的诉求策略,正是把握住这一普遍心理。
启示五思维方法决定策略对错
世界上与人有关的事情,往往由人的思维左右,大到打一场战争,小到谈一次恋爱。
事实上,很多失败的策划案例,往往从一开始就是错的。
错误的思维方法,导致错误的策略,错误的策略又导致错误的表现……最后是着着走错、全盘皆输,其根源,是错误的思维方法。
错误的思维方法有三种:
第一是言必称大师,照搬经典理论——这是教条主义;
第二是盲目复制某一成功模式,这是经验主义;
第三是不重调查研究,不重客观事实,一知半解、想当然。
想凭三五颗脑袋,关在会议室里搞搞所谓的头脑风暴,就拿出成果,这是主观主义。
三种思维方法都要不得,用来做市场,只会害客户。
启示六老产品:
学会忘记,重新上路
在中国,超过20岁的老产品到底有多少,也许谁也无法说清楚。
有这样一组数字:
我国超过50年以上历史的企业有5万,经国家正式认证为“中华老字号”的有2000多家。
但在1999年度中国最有价值品牌评选活动中,前20名里,老字号几乎全军覆没(除“五粮液”排第四外)。
我国的第一根火腿肠,是16年在春都(前身为市肉联厂)诞生的。
2001年,雄居国食品行业龙头、拥有120条火腿肠生产线和六大支柱产业、总资产达30亿元的春都集团从巅峰跌入低谷,直至销声匿迹。
2003年初,始创于1651年的王麻子剪刀刀厂的资产负债率达到21
6.6%,不得不提出破产申请。
毛主席说过这样一句话:
“手工业中许多好东西,不要搞掉了。
王麻子、小泉的刀剪一万年也不要搞掉。
”但王麻子怎么说倒就倒下了?
从营销传播角度来看,很多老产品原本可以走得更好。
一旦企业确定了要让老产品重整旗鼓的方向,那么,首先就要找对路子,想好策略。
要有好的的策略,第一便是要学会忘记,不能抱残守缺。
一、忘记身份:
不要以为自己是个老牌子,就抱着“酒香不怕巷子深”的自大心理。
这是一个“我传播,我存在”的时代,传播出销量,出品牌,大传播出大销量,出大品牌。
很多后来居上的品牌,就深谙其中三昧,尝到了大甜头。
二、忘记经验:
很多老产品曾经在市场上红火过,也曾在市场运作中有过神来之笔。
但“一招鲜,吃遍天”的时代已经过去,市场环境在变化,你必须适应市场,而不是让市场来适应你。
也就是常说的与时俱进。
三、忘记对手:
当然,这一条并不适合所有老产品。
忘记自己的对手,是指给自己重新定位,寻找新的市场,不必把以前的对手做参照。
特别是在一个处于培育阶段、容量不大的市场,不一定非要以竞争对手为参照。
一方面,以竞争对手为参照,一味研究竞争对手的策略,是钻牛角尖,只见树木,不见森林,错失更大的市场。
另一方面,暂时领先的对手,做得不一定正确,以错误为参照,只会错得更多。
21金维他要跳出维生素市场这个小圈子,就是同样的道理。
启示七关于根据地市场
很多老产品都有与21金维他相似之处:
一、良好的口碑;
二、基础较好的根据地市场;
三、有一定资金实力,但并不多;
四、全国各地都有一定的市场,哪里都能卖一些,但哪里都卖不多。
很多老产品急于打翻身仗,一上来就是全国高空覆盖,四面开花。
结果呢?
市场还没有起色,资金却已经“断奶”,只好草草收场,很可能找不回本钱。
所以,经营好一个或几个根据地市场,对一个产品的意义重大。
所谓“根据地市场”,是一个在任何阶段都应该重点经营的市场;
是一个值得深入挖掘、做透做细的市场;
是一个进可攻,退可守的市场;
是一个能保证不断出销量、出利润的市场。
当你想把自己的产品带向成功,先问一下自己:
我的根据地在哪里?
“兵力集中”原则,任何时候都不应该忘记。
启示八营销与广告不可分
在21金维他的全案策划中,我们不仅全程提供广告传播的策划服务,还全面介入到21金维他的整个营销推进的过程。
包括营销策略的制定、重点市场的选择、渠道整合、终端建设等各个环节。
很多广告公司认为自己只做广告,不管营销,客户指向哪里,广告就打向哪里。
我们始终坚持,广告和营销是不可割裂的整体。
一个称职的广告策划代理公司,必须介入广告启动前的营销决策。
营销策略对头了,其后的表现、投放等等才能有的放矢、发挥效用。
在营销策略的制定中,相当多的企业和广告公司违背“不要四面出击”的教诲,不考虑自身的队伍准备和人员、资金准备,动辄就是要决胜全国,封官许愿,一开会满屋子都是各大区经理,结果哪个地方都是夹生饭,不挣钱。
盲目追求规模,要虚荣,自我欺骗,结果输得很惨,他们或许忘了的一句话:
要先解剖麻雀做试点,找出问题,总结经验,才能以点带面,全面推广。
启示九在“快进”、“猛进”的同时保证“稳进”
这是一个“大鱼未必能吃小鱼,快鱼必定吃掉慢鱼”的时代,关键是速度。
老品复或者新品启动初步成功之后,应该与时调整战略,甩开大步,迅速做成全国性
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