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它是一个促销工具。
从美工的角度讲,它也不该是一篇美术作品,从文案的角度讲,它也不该是一篇文学作品。
大作家海明威的文字功底应该没有问题了,为何他再三努力还是不能成为广告公司的一个文案。
另一个事实是:
很多大的跨国广告公司当中,担当创意指导的人多数是文案出身。
下边我要说的,是本人几年来总结而得出的“广告文案创作三境界”,看完之后你会觉得以前做广告就象在太清宫抽签,而这篇文章让你知道了你抽得的一张什么签,上上签还是下下签?
文案广告三境界
上上签:
曲径通幽—文案创作至高境界。
我们先来看下边一篇文案:
工程师的皮靴
对于你们这些长期从事户外工作的人来说,皮靴的质量似乎很重要。
那么就让这保暖舒适、四季耐磨的“皮靴之王”陪伴你。
它选用上好皮革制做,外附一层防水的油质……连续的潮湿环境仍能保持柔韧性,皮革鞋面耐磨持久,穿上更会觉得温暖柔软。
鞋跟用胶皮包裹使鞋重分配均匀,鞋身保持平衡。
双层橡胶鞋底,内底用钢螺钉加固。
外部凹槽加固鞋跟稳定性。
加高的护踝带可以随意调节。
质地最佳的革质结构……保持原靴形基础上还可方便安装新鞋底。
“工程师的皮靴什么样?
”一个悬念由此产生,在文案的开头叙述的是产品使用环境,接下来通过产品对环境的适应性来体现产品的优质。
再看文案高手乔治.戈里宾的手段,将文案的第一句话扩大成为标题“当我28岁时,我以为我不可能结婚了……”(为什么不可能结婚了?
)
下边两个文案标题:
(1)你害怕在英语上犯错误吗?
(2)你学英语犯过这些错误吗?
这两个标题有区别吗,它们具有同样的诉求,结果却相差十几倍,哪个更成功?
对了,第二个,学习英语犯过这些错误吗?
它引起了读者的兴趣与好奇,什么样的错误?
第一个标题呢?
只暗示了“这段文字可能是为一本英语书或教程做的广告”。
谁又愿意去读呢?
类似的精彩之作还有“当我坐在钢琴边时,他们笑了,而当我开始演奏时……”约翰.卡普斯(一代广告巨匠,卡普斯奖的创立者)的成名作。
这种文案在标题及开头可能丝毫不提产品,不提品牌,也没有诉求,而是设置一个极强的悬念,以吸引你注意,并且在文案中将诉求融入一个引人入胜的情节当中,或许品牌名称在文案结尾才出现,但文案中有一种魔力在时钟铅印着阅读者的兴趣,直至结尾揭示品牌。
这种文案最大优点是没有明显的推销意识(虽然广告是为了销售),但富有趣味的文案将诉求点间接地送到读者的脑中,并且印象极其深刻,(在你的生活中,有没有只看一眼就永生不忘的经历?
)所以我称之为“曲径通幽”,就好象高明的推销员,跟顾客接触时不谈产品如何如何好,却先谈些对方感兴趣而又与表面产品无关的问题,拉近关系后再推销产品。
值得注意的是,这种创作方式带来的利益虽是无可比拟的,但却难以驾驭,创作者不只要文字能力强,更要有仔细洞察目标对象心理的能力,你要吸引他注意,还要保持他的兴趣一直到读完,否则会弄巧成拙。
中签:
开门见山——仍不失为一个好方案
尽可能将品牌名称与广告诉求放在标题内,文案尽可能简短.下边一篇广告是我今天在日报上看到的。
坚固牙齿的好办法
牙齿,是人体最“坚硬”的组织,它不但是人们正常摄取食物所不可缺少的,而且它的整齐洁白更能让人增添几分气质和靓丽。
然而,就是这个坚强的组织却抵挡不了细菌和酸液的侵蚀,很多表面看起来平整的牙齿,其实却有着许多肉眼看不到的小孔,于是人们便使用牙膏和许多口腔护理产品来保护和坚固牙齿。
为此许多人大量使用含钙牙膏,目的就是抵抗细菌并为牙齿补充钙质。
而在这过程中,效果却是千差万别。
为什么呢?
难点就是给牙齿补钙时,钙质很难有效吸附在牙齿上不过,xxx公司于近期推出的xxCPP钙牙膏,钙的吸附难题得到有效的解决。
“CPP”是英文“Caseinphosphopeptides”的简称,它是一种生物活性物质。
它能与钙离子结合起来,形成可溶性的化合物,有效稳固地被牙齿吸附,抵御酸和细菌的侵蚀,使牙釉质得到很好的保护。
同时,钙沉积在小孔中,使牙齿真正得到修复和坚固。
“xx”已被评为中国驰名商标。
每天使用xxCPP钙牙膏,是您坚固牙齿的好办法!
虽然文案内容仍有待改进之处,但它仍不失为一个好作品,因为牙齿有问题的人看到标题与自己相关,就会停下来看内容(人们很留意与自己有关的话题),还有“土地转让”,“还有谁经常脱发”?
“现在让我把这些鱼片寄给你—不满意包换”,这样的标题比那种“你最理想的选择”“永葆青春”要强得多。
这种文案之所以会有收益,原因在于阅读者特定的心理,绝大多数的人看广告时只看标题,除非这个标题能引起他的好奇,或是与他有关,“曲径通幽”者,引起好奇;
“开门见山”者与之有关,比如正好一个人想买电视,他就会寻找与电视有关的标题,如果你不将电视的字样与诉求点放在标题里,也不能制造一个强的悬念,他就会跳过去。
曲径通幽与开门见山的区别在于:
前者可以吸引更多人的注意,并且留下深刻印象,更适合一些可能产生冲动性购买的产品,如:
日用品;
后者只能吸引有需求的顾客来注意(面要窄得多),更适合于药品高价的耐用消费品。
下下签:
痴人说梦—不知所云
抽中这一签,你死定了。
看这样一个标题:
“新主流,新选择(无副标题)”。
谁有耐心去看你想说什么?
再看:
“不同凡响的时刻,不同凡响的价值,优良品质,信心无限”。
还有最近报纸上刊登的一些标题“新风尚”、“xxx,您最理想的”比比皆是。
这样的广告文案就如痴人说梦般,虚无飘渺,没有一点事实信息连那些已有潜在需求的顾客也抓不住,何谈成功。
广告文案创作不是写散文,不是写诗,而是“利用文字对顾客讲述一个真实的故事”。
每次翻看报刊,总觉精品太少,而败笔太多,几万甚至十几万的广告费被某些人就这样糟蹋了。
不过前车之辙,后车可鉴,我希望通过这篇文章与积极探索广告创作的战友及企业界人士,共同探讨,共同进步。
中国要想有自己的保洁(P&
G),要先有自己的奥美(O&
M);
想有自己的奥美,先培养中国的大卫.奥格威,这是真理。
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