东华大学客户关系管理2010级(CRM)PPT文件格式下载.ppt
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为什么?
1.2客户关系的本质,承认的情况是什么样的?
信任交易很舒服拒绝的情况是什么样的?
失望的原因:
往往与产品和服务以及收取的价格关系不大,更多地与客户和公司或者它的员工之间的互动或者是客户对他/她收到的接待的感觉如何有关消费者的确了解与商业实体之间存在的关系,1.2客户关系的本质,强大关系的特征:
为什么能够持久关系的一个最有趣的特点:
它是一个连续的过程。
每一次互动都有潜在的可能改变它保持关系需要哪些因素?
1.2客户关系的本质,客户关系的要素,1.2客户关系的本质,保持关系两个格外重要的关键因素:
责任感和信任这些关系的特征和要素都支持将存在的情感作为真正的关系的基础这些要素在不同的关系中重要性不同说明关系是一种特别复杂的概念,这个概念会因个体和环境的不同而有所区别。
这对公司意味着什么?
1.2客户关系的本质,关系如何建立?
关系与互动的问题20世纪90年代早期的关系营销文献还没有从消费者的角度来研究这个主题客户作为公司关注的主体,讨论关系间建立的概念时必须考虑到从客户的角度出发的正面关系与客户建立关系:
需要双边互动双方都必须有发展关系的愿望即使有了这种愿望也不是充分的,还必须在情感和感受的基础上建立保持住这种关系的愿望。
1.2客户关系的本质总结,客户关系是从客户的角度出发的正面关系,不是从企业的角度出发。
如果客户没有体会到存在可以被接受的关系,或者体会到的是负面的关系,客户就不会与企业继续交往。
关系是在人际互动过程中建立起来的,这种互动包含相当程度的情感成分。
关系的存在必须得到双方的相互认可。
企业和客户都必须有发展这种建立于情感基础上的关系的愿望,并且这种关系必须能够被双方感受到,客户与企业的关系才有可能存在。
1.3客户关系类型,企业与客户之间的关系可能存在四种类型:
亲密关系:
私人的、友好的关系,通常与个人信息的披露有关面对面的客户关系:
包括了面对面的接触和交流,但互动并不具有私人的特征。
疏远的关系:
关系主要是通过技术手段进行的,较少涉及频繁的直接接触。
品牌关系:
客户只有很少甚至完全没有几乎直接与企业或员工接触,接触的主要是通过分销商和零售商,不管企业和客户之间的关系是属于哪种类型,真正的客户关系是能从客户中激发出积极的情感,并且是长期的、持久的关系,而这种性质的关系正是客户关系管理的本质。
二、CRM的产生背景,WhyCRM?
企业外部生存环境技术手段进步竞争空前激烈客户行为e化内部管理需求,WhyCRM?
技术手段的进步企业生存环境供求结构竞争格局顾客行为,市场供求结构的变化,市场商品从供不应求转向供大于求客户对企业的重要性:
自由市场竞争的精灵就是客户是他们决定着谁输谁赢,WhyCRM?
客户行为e化消费者价值观的变迁互联网技术使客户选择权空前加大客户购买行为的七大准则:
快速、容易、便宜、人性化、方便、熟悉、安全,WhyCRM?
竞争空前激烈竞争全球化产品本身差异降低,竞争由产品转向服务内部挖潜已不足以产生明显竞争优势大批e化企业对传统的市场进行蚕食,WhyCRM?
内部管理需求客户信息分散导致客户服务效率低下信息不准确导致营销预算浪费严重一般性事务耗时太多销售人员占有关键客户信息,客户地位客户数量客户内涵客户需求,技术管理产品理念,CRM产生的必要性,为什么能CRM?
产品概念的演变企业经营理念的变化技术的发展,产品概念的变化,实用阶段品质阶段品牌阶段现代产品阶段,现代产品概念,企业经营理念的变化,企业形象CI顾客满意CS顾客忠诚CL_体现了企业经营目的从原始的追求“利润第一”转变为现代的追求“顾客第一”。
信息技术的广泛使用,产品概念的变化,企业经营理念的变化,管理理念,产品理念,技术上,CRM产生的可能性,三、CRM的相关定义,Romano的定义Group的定义Burghard和Galimi的定义sterle和Muther的定义Schulze的定义Swift的定义,Romano的定义,CRM就是吸引并保持有经济价值的客户,驱逐并消除缺乏经济价值的客户。
Group的定义,CRM是指通过围绕客户细分来组织企业,鼓励满足客户需要的行为,并实现客户与供应商之间联系等手段,来提高盈利、收入和客户满意度的、遍及整个企业的商业策略。
Burghard和Galimi的定义,CRM是一个围绕客户需要和需求、重新设计企业及其业务流程的信息技术(IT)驱动的概念,它将一系列方法、软件以及互联网接入能力同企业的以客户为核心的商业战略相结合,致力于利润、收益和客户满意度的提高。
sterle和Muther的定义,CRM是指通过协调、整合、集成企业同客户的所有接触点,即整合销售、营销和服务流程,增强企业的获利能力,增加企业的收益,CRM致力于建立、关怀及开发利用与重要客户之间的良好个人关系。
Schulze的定义,CRM是一种客户导向的管理方法,它是基于整合了前台营销、销售、服务所有信息的信息系统。
Swift的定义,CRM是指企业通过富有意义的沟通,理解并影响客户行为,最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。
CRM是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。
客户关系管理-CustomerRelationshipManagement,英文简称CRM,它是一种商业管理策略,通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动,达到保留有价值客户,挖掘潜在客户,赢得客户忠诚,并最终获得客户长期价值的目的。
总之:
CRM是三位一体,即理念、技术系统和策略方法的综合。
CRM铁三角,CRM流程,1、识别客户-identify;
2、差异化-differentiate;
3、互动-interact;
4、客户定制化-customerize;
客户关系管理三步曲,客户取得,客户发展,客户维持,谁是最有价值的客户有价值客户的贡献度,提高客户价值,建立并维持客户忠诚,四、客户关系管理的现状,据IDC对美国和欧洲300多家大型公司的调查研究(BobMcKim,ArthurMiddletonHughes,2000),其中有65的公司熟悉CRM技术,28的公司正在开发CRM项目,有12的公司正在使用CRM系统。
CRM实施绩效不尽如人意,有研究显示,目前在许多实施CRM项目的公司中,有70的失败率,续存者其实施效果又不尽人意。
2004年,IBM一份全球的调研报告声称:
“在美国、欧洲和亚洲,公司不论大小,也不分行业,有85的公司实施CRM不尽如人意.另有研究表明,70-80%的CRM实施项目最后都未能达到企业管理层的期望值;
50-60%企业的CRM实施并没有获得成功。
仅仅使用客户关系软件就可以提高绩效长期客户关系更有利可图新客户的获得和客户关系管理是两个不相关的过程一般来讲满意的客户具有较高的忠诚度互联网能够最有效地提高客户的忠诚度企业有关客户忠诚度的活动能提高客户忠诚度客户生命周期价值是可以估计的客户金字塔是对客户进行细分的好方法,客户关系管理的误区,第二章客户满意分析及管理,内容1、什么是客户满意2、影响客户满意的因素3、客户不满意反应及影响4、客户满意度测量,进行客户满意度研究需达成的几个目标:
确定影响满意度的关键决定因素测定当前的客户满意水平发现提升产品或服务的机会从顾客的意见和建议中寻找解决客户不满的办法,为管理者提供建议提升顾客的满意水平,顾客的感知,顾客期望,顾客满意,顾客抱怨,顾客忠诚,比较,感知期望,感知期望,感知期望,妥善解决,顾客满意期望与顾客感知比较后的感受,1、顾客满意的概念,顾客对其要求已被满足的程度的感受。
顾客满意与否,取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较后的体验。
顾客满意衡量方式,顾客满意衡量方式顾客满意度顾客满意度是指顾客事后感知的结果与事前的期望之间作比较后的一种差异函数。
顾客满意度操作定义,特定交易满意度指顾客一次特定购买行为的购后评价积累满意度建立在较长时间内对产品或服务总体购买或消费经验的评价,顾客满意度的作用,作为一项新型的经济质量指标:
可以广泛用于对产品质量和服务质量的评估;
是一种综合性指标可用于对企业业绩评价是一个效益性指标可用来描述国家宏观经济运行状况是一个新型的社会性指标,2、影响顾客满意的因素,顾客满意与否的形成过程,顾客差距供应商差距,顾客差距顾客期望和感知的差别,期望的服务,感知的服务,顾客差距,供应商差距,供应商差距发生在组织为顾客提供产品或服务的过程中,包括:
差距1:
不了解顾客的期望;
差距2:
未选择正确的产品或服务质量设计和标准;
差距3:
未按产品或服务设计和标准提供服务;
差距4:
供应商未能履行承诺,供应商差距1:
不了解顾客的期望,顾客期望,公司对顾客期望的感知,供应商差距1,供应商差距2:
未选择正确的服务质量设计和标准,顾客驱动的服务设计和标准,管理者对顾客期望的感知,供应商差距2,供应商差距3:
未按服务设计和标准提供服务,顾客驱动的服务设计和标准,服务传递,供应商差距3,供应商差距4:
供应商未能履行承诺,服务传递,面向顾客的外部沟通,供应商差距4,服务质量差距模型,服务期望,服务感知,服务传递,面向顾客的外部沟通,公司对顾客期望的感知,顾客驱动的服务设计和标准,顾客,公司,差距4,顾客差距,差距1,差距2,差距3,影响顾客满意的因素,顾客期望质量感知:
产品质量感知和服务质量感知价值感知:
总顾客价值、总顾客成本、总顾客价值与总顾客成本之间的比较消费者的情感服务成功或失败的归因对平等或公正的感知环境因素:
其他消费者、家庭成员和合作者,顾客期望,顾客期望的概念顾客期望主要表现顾客期望水平容忍域分析顾客不同期望的方法,顾客期望的概念,是顾客在购买决策过程前期即购买前对其需求的产品或服务寄予的期待和希望。
是评估服务绩效的标准和参考点。
顾客期望主要表现,关于产品、服务特性的期望关于成本和为获得收益所付出努力的期望关于社会收益等的期望,顾客的服务期望是用介于理想服务和适当服务之间的一个范围内的水平,而不是单一水平来表示。
期望水平,适当服务:
低水平期望,也即顾客可接受的服务水平,最低可接受的期望理想服务:
最高水平期望,也即顾客想得到的服务水平希望的绩效水平。
容忍域,容忍域,不同的顾客具有不同的容忍域不同的服务维度导致不同的容忍域同一顾客的容忍域也可以拓宽或缩窄理想服务的水平比适当服务的水平较稳定,影响顾客期望的因素,与产品有关的因素,包括以前的消费经验、品牌等;
环境的因素,包括与销售员的沟通、社会评价等;
消费者个人特征,包括易劝说成本等,顾客对质量的感知,是指顾客在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际感受和认知。
可分为:
对产品质量的感知对服务质量的感知,顾客对产品质量的感知,指顾客在产品的购买或消费过程中对产品的功能需求和形式
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