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Evenasimplemodel,suchastheestablishmentofadvertisingandsalespromotionrelativetotheeffectivenessofthemodel,cantakevariousforms.Itcanbeconstructedasanon-linearregressionmodelthatrequiresinputofhistoricaldataforadvertising,promotionandsales.Thisleadstotherelevanteffectsofadvertisingandpromotions,aswellashowadsandpromotionsexplainhowsalesareupgraded.
Automaticallyprovideameasureofriskandrelatedstatisticalsignificance.Additionalsensitivityanalysiscanbeperformedtodeterminetheexpectedchangeinsalesmarketingvariables.Themodelisofcourseboundbysomeassumptions.
Keywords:
MarketingplanningDecisionmodelCustomer
1.营销策划与决策模型
问题及其可能的解决方案,模型可以对参与制定营销,业务和公司战略决策的关键参与者具有关键价值。
参与者包括六个市场营销:
(l)公司;
(2)客户和潜在客户;
(3)竞争对手;
(4)兼并,并购,许可等合作安排;
(5)渠道成员等重点中级营销组织;
(6)文化和其他环境因素和利益相关者。
图1显示了六个Cs及其相互关系。
营销决策涉及传统的4PS即:
产品,价格,发展和地点,另外还有七个额外的PS理论是同样关键的决策领域。
这七个Ps是(I)定位;
(2)细分市场组合;
(3)按细分市场和分销网点的产品基本组合;
(4)全球产品分类,国家和进入方式组合;
(5)政治上的营销工具,如谈判;
(六)公关和公共事务;
(7)整个计划-协同营销组合。
决策层次。
作为营销和其他业务战略决策重点的11Ps在品牌,产品线,战略业务部门(SBU)部门或其他SBU和企业集团的所有组织层面上进行。
在所有在这些组织层面上,决策单位(DMU)应考虑全球和国内战略。
图三显示了五个关键营销DMU。
图四列出了营销决策模型的主要特征。
本章的剩下部分将讨论决策单位,营销模式的特点,6CS模型,11PS模型,以及营销策划模型的一些令人鼓舞的发展。
图一6CS。
图二11PS
图三营销策划和决策的典型组织层次。
图四营销模式的特征
目标:
战略生成和评估模型
描述性,规范性和预测模型
投入:
基于数据的模型和管理模式主观判断
型号:
静态和动态
确定性和随机性
输出:
模型和决策支持系统
2.决策单元(decision-makingunit,DMU)
所有组织层面均采用营销策划和决策模式。
至少可以考虑五个组织决策单位——品牌,产品线,战略业务部门(SBU),部门和企业管理。
其他DMU在一些按市场细分,矩阵,功能或地理位置组织的公司中被发现。
所有DMU的共同点是营销决策和业务决策的关注。
后者侧重于单位的整体业务战略以及金融和制造等非营销功能。
在这两个决策领域,DMU管理可以从为战略选择的评估制定策略和模型的模型中受益。
尽管市场营销模式与所有DMU的市场营销和业务决策相关,但大多数已发布的营销模式在品牌层面上偏重于营销决策。
然而,随着越来越多的人认识到营销模式对于更高级别的DMU也是有价值的,这正在改变。
在营销建模和测量中已经发生的发展为战略建模奠定了坚实的基础。
3.典型和高级营销模式
营销规划和决策模式的进步远远超出了当前的使用。
本节中的讨论将比较使用中的“典型”模型与现场更先进的工作。
大多数高级机型都是基于计算机的,并且越来越多的型号可用于个人计算机。
3.1战略生成与评估模型。
目前使用的大多数型号是选择最佳战略选择的评估模型。
然而,越来越多的人也重视战略生成。
提供的模型包括例如用于识别新产品和市场机会的定制投资组合模型以及识别最佳新产品的新产品优化模型。
3.2描述性,预测性和规范性模型。
模型通常根据其主要目标进行分类。
大多数基于消费者的营销模式本质上都是描述性的。
预测模型的兴趣从大量可用和正在使用的预测模型中可以看出。
对规范模式以及指导所有三个目标的模型越来越感兴趣。
3.3基于数据的模型和管理模型主观判断。
大部分进展都是基于市场数据的模型,特别是使用心理测量方法(多维度缩放,联合分析和其他选择模型)来衡量消费者感知和偏好的模型。
基于联合分析的模型已被用于1000多个商业应用,作为有关选择利益分部,定位,新产品开发,定价,广告,分销或找到最佳营销组合的决策的输入。
大多数这些研究都是在品牌或产品线上。
营销决策是在SBU和企业层面进行的,不包括管理主观判断的模型。
特别是当基于消费者的投入必须与诸如管理层的偏好,或消费者研究不可用的因素相结合时。
选择规则对管理决策的应用可以追溯到早期的贝叶斯分析,但对贝叶斯技术的兴趣却有所下降。
现在的兴趣集中在决策演算类型的模型和分析层次过程(AHP)的最近应用。
决定演算模型,首先由J.D.C.Little和他的同事提出,现在包括一大堆Jododel,涵盖了大多数营销组合领域。
BRANDAID模型将品牌销售和利润与整个营销计划,竞争活动和环境条件相关联。
AHP使用管理层的主观判断来代替替代行动方案及其评估。
•AHAH可以整合来自其他市场研究的投入。
它已被应用于包括目标市场细分,新产品项目,营销组合策略以及市场部门和分销系统产品组合的选择。
这种方法在很大程度上依赖敏感度分析来衡量输入变量和假设的变化。
3.4静态和动态模型。
大多数使用的模型本质上都是静态的。
然而,认识到企业的动态性质,动态模型越来越受到关注,如竞争对手对企业战略的反应;
新竞争对手进入;
政府法规和技术的变化;
以及消费者人口统计,需求和行为的变化。
通常通过模拟,灵敏度分析和更复杂的分析模型来处理变态和其他动态因素。
3.5确定性和随机模型。
随机品牌选择模型的主要发展包括将营销组合变量并入,并将这些模型作为市场行为规律的基础。
例如,亨德利系统根据当前市场份额和切换常数对市场进行分区和定义。
基于此,它计算一个新的品牌条目的标准份额,并建议对新品牌及其竞争对手的影响。
尽管有这些令人鼓舞的发展,大多数其他营销模式,特别是在SBU和企业层面使用的营销模式,是确定性的。
即使是新产品扩散模型也是大多数确定性的,只是最近才被扩展到采用随机考虑。
3.6模型和决策支持系统。
早期的营销建模工作仅限于单焦点模型。
然而,最近,许多这些模式已经与营销决策支持系统相关联-协调收集数据,模型,分析工具和计算能力,帮助管理人员做出更好的决策。
这些系统往往取代早期的,大多数问题的营销信息系统,由于缺乏用户导向,这些系统往往会失败。
面向用户和友好的营销决策支持系统正在出现。
他们利用计算机技术(包括每台计算机);
人工智能;
管理判断投入市场,竞争力和环境条件;
以及公司产品和服务的表现。
4.六种顾客满意度模型
我们现在转向营销策划和决策模型,其中包括图49-1中的六个Cs。
4.1顾客。
客户模型包括个人选择,市场细分和总体市场模型。
尽管大部分消费者和组织购买行为文献都集中在个人选择模式上,但许多用户的使用受到限制,特别是在SBU和企业层面。
所有DMU水平的价值更大都是市场细分模型。
这些模型提供了有关细分市场规模的信息,其对主要营销策略变量的预期响应以及其关键区别特征的概况。
目标市场细分的选择对于任何营销策略都是基本的。
管理层应确保其分割模型包括有效和可达的细分,营销策略设计指南和细分市场之间的资源配置。
总体市场模式在SBU和企业层面最为突出。
它们弥补了各个市场的潜在需求,并评估了市场对公司及其竞争对手的营销策略的反应。
这些模型,特别是计量经济学模型考虑到非线性效应,适当的滞后效应,营销组合策略之间的相互作用,竞争反应和相关的外生变量。
这些作为营销策略设计的诊断投入,作为可能结果的指标,也是产品之间资源配置的投入。
他们还考虑了促销组合元素之间的资源配置。
包含营销组合效应和竞争的新产品扩散模型也可以非常有帮助。
计量经济学和扩散模型在细分层次上都更有效,并且基于一个健全的个人和购买中心的模型选择。
4.2竞争性
营销中采用两大竞争模式:
(l)通过产品定位和市场结构分析,消费者对竞争环境的看法;
(2)竞争效应
计量经济学市场反应模型。
(这些可以采取一些可能的形式,包括股票模型,模型中竞争对手的营销策略的并入,以及竞争对手反应功能的联立方程模型。
)竞争通常被包括在环境分析的一个组成部分;
但是除了很少的例外,营销文献中几乎没有注意到动态竞争效应。
因此,战略模型的开发人员需要纳入评估竞争行为和反应的方法,并制定将定位和细分作为获得竞争优势的关键战略的进攻和防御性竞争战略。
在为每个关键竞争对手制定决策层次时,AHP可用于分析动态竞争效应。
然后,它们将经历一系列迭代,每个竞争对手的决策反过来又作为其他竞争对手的相关场景的一部分。
这将允许管理(如果能够准确地发挥其竞争对手的作用),选择最佳的竞争战略,以最大限度地减少可能的防守和进攻性竞争战略的负面影响。
4.3合作
国内和跨国并购,并购,合资,发牌和其他合作安排的数量大幅增加,凸显了这一战略领域的重要性。
合作安排不限于经营策略;
它们也与所有DMU级别的营销策略相关。
虽然在营销文献中几乎没有受到重视,但有一些营销模式在合作安排领域可能是有价值的。
这些包括确定最合适类型的合作安排,同时考虑到成功的要求,公司的优势和劣势以及潜在合作伙伴之间的任何可能的协同作用。
协同效应模型,特别是关注市场和营销协同作用的模式将是相关的。
谈判模式可以帮助选择合作伙伴。
在国际上,正在开发一些反贸易(易货)模型,这将有助于选择适当的合作安排。
4.4渠道
虽然很多注意力集中在产品和市场策略上,但对创意渠道策略的潜力相对较少。
可以说,将重点放在分配上是一个关键的战略变量。
为了在这方面有所帮助,人们必须超越常规渠道选择模型并考虑允许人们创建和评估创新渠道策略的模型。
AHP是用于帮助产生渠道策略和选择最佳渠道渠道组合的模式之一。
4.5文化与环境
对规划的主要投入应来自对相关环境力量的监测,相互关系(交叉影响),变化的方向和程度以及对公司运营的可能影响。
这一领域的重点是用于预测环境趋势的模型,包括环境监测和扫描以及交叉影响分析。
鉴于环境因素的大量和复杂的相互关系,几个可管理的情景结合了一
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