房地产策划基础知识超详细版Word格式文档下载.docx

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中国房地产市场的趋势与机会

第四章

房地产开发流程

房地产市场调研

土地价值发现

可行性研究及地块选择

目标客户消费心理研究

第五节

房地产项目产品定位

第六节

房地产项目规划与设计

第七节

房地产项目的报批管理

第八节

房地产项目的工程管理

第九节

房地产项目的预售管理

第十节

房地产项目销售推广

第十一节

房地产项目的投融资管理

第十二节

房地产项目的成本控制

第十三节

房地产项目风险管理

第十四节

房地产项目的竣工验收

第十五节

房地产项目入住交房

第十六节

房地产项目物业管理

第五章

正确认识房地产调研

房地产市场调研的内容

房地产市场调研的方法

房地产市场调研的流程

第六章

房地产可行性研究报告

可行性研究的概念和作用

可行性研究的阶段工作

可行性研究的内容

可行性研究报告的编制

第二部分

房地产策划理论与方法

第七章

策划学基础

策划学和策划力研究

策划的原理与方法

策划的基本方法

房地产策划模式及其流程

房地产营销策划组织和控制

第八章

房地产产品策划

房地产产品策划标准模式

第九章

房地产营销策划

房地产营销与推广

房地产广告营销策略

第十章

策划书写作

市场研究与方案构思

项目方案策划

项目可行性研究

项目财务评价

项目不确定性分析

第十一章

房地产营销策划组织与控制

房地产营销计划的制定

房地产营销控制的基本程序

房地产营销控制的内容和基本方法

第三部分

各类产品的营销策划

第十二章

普通住宅类产品营销推广

第十三章

别墅项目的推广与营销

第十四章

TOWNHOUSE产品的营销推广

第十五章

商务公寓产品营销推广

第十六章

酒店式公寓的推广与营销

第十七章

产权酒店营销推广及经营

第十八章

商业房地产的推广与销售

第十九章

写字楼的推广与营销

第四部分

房地产策划后期附加部分

第二十章

物业管理与房地产策划

项目策划不可小视物业管理

物业管理前期介入的必要性及内容设定

确定物业管理服务标准

设计施工阶段的物业管理工作

物业管理人员的招募与组织

物业管理方案及制度的制订

从住宅标准看物业管理的前期介入

把服务营销思想融入物业管理的前期介入

第二十一章

房地产法律法规知识

房地产开发投资与经营法律法规

土地管理法律法规

交易和市场管理法律法规

房地产金融与税费管理法律法规

物业管理法律法规

地方性房地产法规条例政策

策划人职业生涯规划

一、奋斗方向

设计阶段人生，并不是叫你立刻放弃眼前的工作，因为不少人真的很爱自己现在从事的这份工作，只是无暇把手头的工作与未来的目标联系起来。

其实眼前的工作所获得的依然是短期利益，它固然很重要，但适度而具体的发展规划，才是你追逐的梦。

1．不要因为地位卑微而自弃，当压力重重袭来，才能迸发出巨大的能量；

2．用心拓展自己的兴趣、见闻和知识结构，提高分析、整合和逻辑思维的能力；

3．可能多地去接触不同的行业，了解的越多，越有可能发掘潜藏的机会和各方面之间的内在联系，或许那些希望的种子就隐藏在许多未被人发现的机会里面；

4．善于借助他人的力量，建立良好的人际关系，为将来发展时得到别人的帮助打下良好基础；

5．向资深同事学习工作，追求更高的效率，博得更好的评价。

对于新手而言，完全靠自己凭空摸索是很不容易的，但一味模仿他人的做法，终究无法真正的迈进。

6．做一个有心人，经常思考自己的前途，策划每个阶段的发展模式，更不要因为白白虚度了几年光阴而放弃追求。

当一个人开始有所计划的时候，他永远都不会晚！

二．阶段目标

为使你的奋斗目标逐渐明朗化，同时产生更好的效果，你可以先将注意力放在最重要的工作铺垫上，尤其是当两个阶段目标发生冲突的时候。

三．策划自己的人生

一般说来，人生的目标可以分为四类：

职业、经济收入、个人成长和精神满足。

这四类目标基本上涵盖了人生的各个方面。

你不妨问自己三个问题：

从事这项工作是否有助于更接近实现某一目标？

从事哪项工作会有更多的目标成就？

是否可以做到既不浪费时间又能迅速接近最终目标？

遵循“早知道”法则

对于刚刚工作的人来说，干好第一份工作是自己的首要目标，因为工作是实现其他愿望的必经之路。

可干了一段时间后你可能发现，自己与这份得来不易的工作有一种与生俱来的抗拒。

你的天赋、能力、兴趣以及工作的持久力慢慢在丧失，整天处于惯性工作状态，你变得懈怠并且烦恼。

你问自己，这到底是不是正确的职业道路呢？

从这个起点，能不能登临事业的顶峰？

这个时候建议你，最应着手的就是要好好了解和评估你的人生发展计划，确定具体的实现步骤，尽量选择和接近适合自己能力和理想的目标，可千万不要满足于：

我已经找到了工作。

四．分享策划的快乐

如果你不能一下子到达既定目标，不妨一段一段地去耕耘。

策划阶段人生，可以有两种实施的方案，一种是有目标的积累，一种是没有目标的积累，就看你的选择和期许程度

一．策划的客观性和主观

1．策划人员讨论生活中对主观性产生影响的日常因素，不同的外界条件对主观性的影响。

2．策划人员根据个人知识和经验对策划人员所应具备的素质进行互动交流，讨论客观性和主观性。

二．知识结构与策划思路

（一）首先我们来做两个互动游戏

1．互动游戏一：

如何将一个吹好的气球装进玻璃瓶子里。

（答案：

将气球放气，然后塞到玻璃瓶里，只留气球嘴上的带子在瓶口的外面，然后重新将汽球吹起，成功。

）

请学员按照自己想法做一遍，然后讨论各自方法的思路及成败的因素进行讨论。

当你遇到一个难题，解决它很困难，你可以改变你的方法。

思想的改变，一次改变不难多次改变就不易了。

2.互动游戏二：

如何将一个玻璃瓶子装在另一个玻璃瓶子里？

打碎了装进去）

游戏很简单，但难的是：

彻底的改变需要很大的决心，如果有一点点留恋，就不能真的打碎。

你们知道，打碎了它就是毁了它，再没有什么力量能把它恢复得和从前一模一样。

所以当你下决心要打碎某个事物时，你应当再一次问自己，我是不是真的不会后悔？

（二）虽然这些游戏看上去与房地产无关，但是在遵循事务的客观性的基础上，发挥个人的主观能动性并非想象的那么简单，这就是为什么策划人对一个项目的营销感到力不从心、感到压力与困惑的原因。

应该放开自己的思想，避免让自己禁锢在同一个思想领域和知识范围。

从事房地产策划的人员，最好是通才，要求你知识面要广博，对建筑学、市场经济、文化等方面都要有所涉及，总之，需要的是具备综合素质的人才。

1．知识结构：

（1）了解房地产行业的相关法律、法规；

（2）熟悉房地产建筑、规划等基础专业知识；

（3）掌握企业管理的基本原理和知识；

（4）熟悉广告学、市场营销的基本知识；

（5）了解消费心理学的基本知识；

（6）学会将资源整合，对项目本身、开发商和营销策划公司、广告公司、媒体等多方面的资源进行有效整合，充分利用自身优势资源进行楼盘创意推广。

2．策划思路：

（1）首先，对项目进行研究，这是营销策划中重要一步，是在为今后的工作做铺垫和确立主体方向。

（2）市场调研是全盘策划中关键步骤，包括市场调查和市场研究两部分。

正确的市场调查才会得出正确的市场研究结论，这关系到整个营销策划的决策倾向；

让市场来检验产品，与市场进行对照，充分挖掘本项目的营销优势。

其具体内容包括：

市场格局调研、竞争对手项目情况调研、竞争对手营销策划调研、消费群体调研等等。

3．调研之后，进行项目再定位

为何对项目再次定位？

开发商在立项开发时，基本上对项目进行了初步的定位，但当时是从宏观上进行考虑，对市场定位的把握不够细致、准确，从立项开发到营销开始大都要经过一段漫长的时期，期间市场可能发生诸多变化，因此在实施营销策划时要进行项目再定位。

4．营销策略

项目按照市场进行定位，与市场进行充分结合，按照市场运行轨道做出一个系统营销策略，包括：

楼盘包装、品牌包装、价格定位、营销诉求、市场推广（广告主题、媒体组合与选择、广告诉求和基调、广告排期等）。

5．项目规划设计建议

从营销角度对项目的规划、设计提出要求和建议，包括功能设置、小区布局、环境规划、景观规划、户型结构及分配、工作进展排期等。

6．入市时机选择

入市的时机选择非常关键，如果选择时机失败，就有可能导致整个营销的失败。

（1）有市场空白时；

（2）有事件发生时；

（3）有重要节日来临时；

（4）有市场需求而市场出现供给断裂时；

（5）旺季来临时；

（6）市场竞争强度较弱时；

（7）总需求增大时；

7．广告策划的执行

广告是一种沟通，一种主线，它承载着房地产产品的销售力、项目卖点的提炼、项目形象的表现、项目理念的传达。

各种广告媒体充当着项目与潜在客户群进行沟通的不可替代的重要角色，高效的广告沟通，能使项目以实现更快的速度实现更大的价值。

而广告创意的成功与否，就决定了项目同潜在客户能否进行有效的沟通。

可以从一下五方面着手：

（1）目标市场策略

开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场，哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。

以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：

当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：

广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。

当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：

广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。

当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：

以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。

（2）市场定位策略

定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。

定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。

市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。

（3）广告诉求策略

根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；

也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；

当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。

（4）广告表现策略

广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。

广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优