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(一)优势(strengths)
.......................................................................................2
(二)劣势(weaknesses)
...................................................................................3
(三)机遇(opportunities)
................................................................................4
(四)威胁(threats)
...........................................................................................5
四、营销组合策略
..................................................................................................5
(一)产品
........................................................................................................5
(二)渠道
........................................................................................................6
(三)定价
........................................................................................................7
(四)促销
........................................................................................................8
五、费用预算
..........................................................................................................9
六、风险控制
........................................................................................................10
(一)市场定位风险控制
..............................................................................10
(二)价格变动风险控制
(三)管理风险
..............................................................................................10
(四)促销人员风险
......................................................................................10
页
共
10
页
一、公司介绍
北京汇源饮料食品集团有限公司成立于
1992
年,是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮
料的大型现代化企业集团。
汇源集团自成立以来,带动了整个中国果汁行业的发展,引
领了果汁健康消费的新时尚,促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展,
帮助百万农民奔小康。
大量数据显示,汇源果汁作为行业龙头,到目前为止,一直占据着中高含量果汁
国内第一的位置,但是,目前的中国,恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最
大,在这一细分市场上,汇源一直没能寻求到有效的突破点,暂时屈居在统一、康师傅
等之后,这与汇源果汁的发展战略很不相符。
企业生产产品的最终目的是为了销售出去
获得利润,因此,制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。
二、市场环境
中国果汁饮料竞争日趋激烈,市场上存在三股竞争力量:
一支是台湾背景的企业统
一和康师傅,以包装的创新和口味取胜;
一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业;
还
有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。
目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农
夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。
由于大品牌的
激烈竞争,使得外来品牌很难进入果汁饮料市场,同时果汁饮料的价格日益透明化,厂
家和经销商的利润在不断变薄。
寻找新的利润增长点,成为企业的当务之急。
而要想在
竞争激烈的果汁市场取得领先地位,适合市场需要的差异化经营则是关键。
中国虽人口众多,果汁饮料的消费量却较低,人均年消费量还不到
公斤,是世界
平均水平的
1/10,发达国家平均水平的
1/40。
世界人均果汁饮料消费量已达
7
公斤,如
果按世界平均消费量计算,中国果汁饮料的市场容量应为
910
万吨,这表明,果汁饮料
在中国仍有巨大的发展空间。
国际市场方面,到
2020
年,全球果汁及碳酸饮料将增至
730
亿升。
据此推断,未来中国果汁行业的发展空间非常广阔,与此同时也具备了非常好
的投资优势。
分析
(一)优势(strengths)
(1)品牌优势
“汇源”的品牌优势可以从它所获得的一系列荣誉中有所了解:
“最具市场竞争力
2
品牌”、“中国最具影响力品牌”、“消费者心目中理想品牌第一名”、“消费者实际购买品
牌第一名”和“消费者购物首选品牌第一名”,并荣列“全国重点保护品牌榜”。
汇源产
品被赋予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”,被视为“中国消费者放心
购物质量可信产品”。
在消费者的心目中,“汇源”的品牌基础也是相当深厚的。
经过
16
年的发展,汇源
果汁为目前中国纯果汁市场占有率第一的企业。
汇源在北京地区的品牌排名第一位,占
58.
4%;
在上海地区的品牌排名第二位,占
23.
在重庆地区的品牌排名第一位,占
57.
1%;
在沈阳地区的品牌排名第一位,占
50.
8%;
在西安地区的品牌排名第二位,占
26.6%。
汇源的品牌知名度在全国都是拥有竞争优势的。
地方品牌在当地市场占据主导
地位。
截至
2008
年,其百分百果汁及中浓度果汁的市场占有率分别为
42.1%和
43.
6%,汇源作为纯果汁品牌已经深入人心。
(2)原材料供应链优势
我国果品生产的组织化程度低,没有形成产业化。
与此同时,深加工的比例很低,
总体不到
10%,而世界上发达国家水果加工率达到
80%以上。
不少果汁饮料企业的原材料
是从国外进口甚至是从跨国经销商手中购买的。
汇源公司则在农业管理方面加大投入,
建设了
400
万亩名特优水果、无公害水果、A
级绿色水果生产基地和标准化示范果园,以
及
50
多个原料基地和
30
多家现代化加工工厂,在国内果汁的供应链上占了先机。
汇源
集团投入
亿元人民币在湖南怀化、山西右玉、吉林舒兰、安徽砀山、安徽桐城、山东
乐陵、江西南丰、辽宁锦州等地签约新建了多个大型水果基地项目。
同时,由于加大了对原材料的控制,企业能够保证可靠稳定的原材料供应和最终产
品的品质,汇源的果汁系列出口美国、日本、澳大利亚、新西兰以及东南亚的
20
多个国
家和地区。
十多年来,汇源的出口产品从未发生任何食品安全问题。
(二)劣势(weaknesses)
(1)产品市场占有率低
虽然汇源的知名度很高,但是却没有形成有效的购买,汇源饮料的市场占有率低,
特别是低浓度果汁饮料。
饮料属于快速消费品行业,消费者需求多样,品牌忠诚度不高。
这些特征决定了企业要想在消费者心目中占据持久优势,就要具备必要的广告投入和长
期的品牌维护。
特别是对于汇源的低浓度产品:
真鲜橙、奇异王果,其市场占有率都是
微乎其微的。
因此稳固和提高中高浓度果汁饮料的市场份额的同时,着力夺取低浓度果汁饮料的
市场份额,发展多样化的产品线组合。
汇源企业需要提高其产品的市场占有率。
(2)营销问题
像饮料这类快速消费品,营销是决定企业成败的重点问题。
像大牌的饮料企业都非
常注重产品的营销,不断推出新口味、参与网络营销、相关事业营销等等,对于品牌的
3
营销,各企业使出浑身解数。
针对激烈的竞争现状,汇源企业在营销方面的不足将会使
企业处于竞争劣势。
产品市场占有率低部分也是营销问题在作祟。
根据食品行业指数的数据显示,汇源的品牌活跃度相比可口可乐、统一、康师傅有
很大的差距,由此可以看出汇源要想在竞争中取胜,需要提高品牌活跃度。
汇源的招牌
产品——中高浓度果汁,品种丰富、内容多样,但是大多都是大容量产品,相对于户外
的单独购买不太合适。
市场调查显示
66,36%的消费者选择塑料瓶装果汁饮料,只有
16.
82%的消费者选择纸包装果汁饮料。
汇源企业应该时刻满足消费者需求,开发容量较小的
添加果肉的饮料和低糖型健康饮料。
虽然一直有开发新产品,但是像真鲜橙、奇异王果等产品并没有成长为能独挡一面
的优势品牌。
在低浓度饮料市场上,产品的同质性情况严重,如果企业不能够在创新上
快速赢得消费者,企业的产品就很有可能成为没有市场的产品,最终被消
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- 汇源 果汁 营销策划