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日期:
2013年7月5日
概要
冰激凌最早起源于西方权贵餐桌上冰冻的葡萄酒和其他冰镇饮料,曾一度是西方待客的奢侈品。
而现在冰激凌已如“旧时王榭堂前燕”,飞入寻常百姓家。
在中国,冰激凌有着广泛消费群,无论是贵族群体,还是平常百姓,都将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。
北道虽有超市出售冰激凌,但是出售的冰激凌样式少,口味和品种单一,而且经过长时间的真空包装,失去了原有的味道,无法满足广大消费者的需求。
虽然冰激凌是个小产品,却拥有一个大市场,因其利润丰厚,潜力惊人,引得无数资本竟折腰。
经过多年的杀伐征战,鲸吞蚕食,比广告、赛口味、拼终端,市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持,剩下的小品牌寥寥可数,在夹缝中苟延残喘,生存岌岌可危,随时可能不复存在,灰飞湮灭。
这两年中国冷饮行业呈现出急速增长趋势。
但是对于接近14亿人口市场来说,冷饮行业发展才刚刚起步。
在国外冰激凌已经成为一种文化从历史、现状,已经打破节性限制,成为一种时尚消费。
因此,为了满足广大消费者的需求,填补市场空缺,爱滋乐将是我们推入市场的新产品。
爱滋乐将是消暑止渴、休闲娱乐的时尚佳品。
一、市场调查报告
炎夏日即将来临,一个“冷”商品的黄金季节也应用而生,开一家冰激凌店无疑是一个很好的选择。
随着我国国民经济的发展,人们生活质量的提高和人们对西方式的生活的崇尚,冰激凌将有很广阔的市场。
冰激凌的消费目的将由过去的防暑、解渴转为不分季节的流行性消费。
根据《中国冷饮市场发展趋势即冰激凌行情调查报告》显示,我国冰激凌消费正处于一个快速起飞期,正由过去的防暑、解渴转向休闲享受消费。
人们对冰激凌的消费习惯、消费心理和消费方式都在向更高的层次发展,因此,我们基于如今的消费群体在感性精神层次消费的迫切需求,准备将冰激凌店设计成为一个以“缓解大众压抑心理,享受休闲生活”为理念的主题概念冰激凌店。
1.调查目的
本次调查活动旨在了解北道消费群体有关冰激凌的没消费行为模式,其具体内容涉及到口味、包装、价格、式样、品牌、服务等方面,以此来满足消费人群在感性精神层次的迫切需求。
2.调查方法
本小组针对此次调研主题进行了深入的讨论和细致的分工,决定主要采用观察法与询问法相结合的方法来进行数据收集。
首先,通过观察法对冰激凌专卖店进行实地考察,实际消费观察体验,主要对麦积区冰激凌店当下的产品、价格、包装、服务等做一初步了解,并且观察超市中对于不同类型产品消费的特征与习惯。
其次,抽样设计,根据观察法获得的信息制定为题,决定抽样数目。
再次,运用问卷,制作出针对麦积区年轻消费者的冰激凌调查问卷。
2.1调查对象:
麦积区青年人群(以女性为主)
2.2调查问卷:
本次调查共发出问卷500份,其中480份得到准确回复,另有10份未收回,10份为无效问卷。
2.3调查问卷的分发:
分别在北道步行街、火车站北面、汽车站附近和桥南小商品城附近以拦截访问法向行人分发问卷,并现场收回。
(附页)
3.调查内容
3.1行业市场环境分析
2006年我国冷饮的产销量已经超过220万吨,比去年同期增长15%,实际销售额为270亿元左右,预计2014年产销量能突破400万吨,实际销售额480亿元左右。
冰激凌市场尽管从90年以来,每年以约10%的速度在递增,中国冷饮产量增加了20倍,但市场潜力依然巨大。
中国巨大的冰激凌市场吸引了巨大资本的追捧和关注,这一切都为中国冰激凌行业的发展带来了广阔的前景。
就当地经济而言,旅游业的发展带动了本地经济的快速发展,大中型企业的入驻与迅速崛起也带动了经济的空前发展。
致使当地居民的生活水平普遍提高,人们不仅仅停留在物质享受层面,而更多倾向于精神享受。
随着人们生活水平的不断提高,冰激凌产品的不断改善,消费群体不断扩大,成年人也越来越喜欢冰激凌制品了。
并且人们的消费时间和消费目的也都有着不同的变化,冰激凌已不再是夏日的消费品了。
随着其固形物的不断增加,消费者时尚和爱好其不单单只是给人清凉消暑的作用,而更为消费者关注的是独特的营养性和时尚型。
就麦积区城市结构而言,企业以中小型为主,居民居住集中化明显,消费者包括中低层白领、商人、各中高校青年学生、游客、小商贩以及普通老百姓,但大多数以青少年为主。
本地气候温和,土地肥沃,四季分明,有利于绿色作物生长,这一特点保证了自然资源的可再生性。
3.2竞争者调查
相对于冰激凌而言,其主要竞争产品包括雪糕、汽水、饮料等,雪糕与冰棍以高糖、高脂、添加剂为主要成份,其含热量大,违背了现当代女性“以瘦为美”的观念;
水果固然好,又养颜美白的作用和人类所需的营养元素,但现在果农为了提高效益,化学药剂已远远超标,给人体造成极大的危害;
汽水和饮料虽然在人们生活中占有很重要的地位,但是其中碳酸与各类添加剂过多,也不适宜人类长期饮用。
但是人们更多的工作在户外进行,不便携带饮品,为了满足这一市场需求,推出冰激凌这一集雪糕、汽水、饮料等为一体的冷饮产品,其最大优点是方便携带,更满足了消费者追求时尚、休闲的心理观念。
冰激凌主要成份为奶油、蛋白质、蔗糖等,比起其它类冷饮品,易消化、易吸收,最突出特点是“三高一低”即低糖、低盐、低脂肪、高蛋白质,适应了消费者“以瘦为美”的心理观念,这无疑对冰激凌市场的发展提供了机会。
4.天水市麦积区消费特征调查
4.1麦积区消费结构调查
4.1.1消费原因调查
据调查显示,麦积区消费者消费以生活需求为主的占75%,以送礼为主占17%,从众消费占6%,好奇占2%。
4.1.2消费者消费心理调查
调查显示,麦积区消费者以消费心理为目的性占66%,选择性占24%,从众性占7%,盲目性占3%。
4.2消费者特征调查
4.2.1消费者来源调查
据调查显示,麦积区消费者来源主要包括当地居民、游客、外来求学的学生、外来经商的商人等,其中当地居民占50%,游客占6%,学生占30%,商人占14%。
4.2.2消费者年龄调查
据调查显示,麦积区消费者年龄大致分为以下阶段:
0—10岁占10%,11—20岁占19%,21—40岁占27%,41—60岁占23%,61—80岁占15%,80岁以上占6%。
4.2.3消费者性别调查
据调查显示,消费者中女性消费者占很大比例,即女性为67%,男性为33%。
4.2.4消费者月收入水平调查
据调查显示,消费者月收入在500元以下的占14%,在501—2000元的占20%,在2001—3500元是的占28%,3501—5000元的占23%,在5001元以上的占15%。
4.3天水市麦积区人民生活方式调查
4.3.1休闲安排调查
据调查,麦积区居民大多喜欢呆在家里放松,逛街占24%,在家看电视占34%,去健身房占12%,去公园占24%,去KTV占6%。
4.3.2交通工具调查
据调查显示,麦积区消费者大多数步行占58%,骑自行车占6%,坐公交车占24%,私家车占12%。
5.调查结果分析
5.1冰激凌行业现状及发展趋势
现在市场上的冰激凌品种多样,品牌也不少,冰激凌市场也经过了从无到有、从一家独大到竞争激烈,目前的市场更趋于多样化,企业间的竞争也更加激烈。
从市场竞争结构看,基本形成了“三足鼎立”的局面,一是以和路雪、雀巢、明治为代表的外资品牌,它们约占全国25%的冰激凌市场;
二是以伊利、蒙牛、天冰、宏宝莱、龙凤、思念、德氏、光明等企业为代表的全国品牌,约占全国45%的冰激凌市场;
三是由各个地方小型企业生产的产品占有约30%的当地市场。
这三个层面的企业已基本形成了自己相对稳定的市场,它们各有自己的优劣势,哪一方要想完全消灭对方,也不是很容易的,因为作为个体,你可以消灭一个个工厂,但无法消灭哪一类企业的存在。
如向打破现有的僵局,进一步扩大自己的市场是一:
二类企业面临的课题,尤其是第二类企业要马上解决的问题。
因为第二类企业内部的竞争是最激烈的,相比之下,国际品牌策略是稳定的,而小型企业因无特别大的抱负,也比较稳定。
近几年来冰激凌市场上出现新产品数量是很多的,但基本上是外型上和包装设计相类似具有质变概念的产品,由于技术的进步,产品的模仿十分便利,一个好卖的产品上市一周后就有多家企业的相同产品上市,模仿成了现代企业竞争的主要手段。
价格战已露疲态,从2005年的市场看,不少企业已不把简单的价格战看成是自己唯一的选择,廉价的产品已退出中心城市的主流,取而代之的是质量价格比较合理的产品,他们不在为了争夺一些经销商而给出更多地折让,这点从各厂年初的政策就可以看出,这可能是因为行业利润被挤出或是随着一些企业的退出行业的竞争使竞争环境发生变化所造成的。
而随着人们生活水平的提高,对环保健康的需求,冰激凌更趋向于健康天然,消费者不再选择那些还有大量添加剂和色素的产品,而是更多地开始选择那些感觉更天然的甚至具有一点复古意味的产品,因此冰激凌设计理念已向天然、健康回归。
5.2.细分标准
5.2.1细分市场的原因
中国两大区域北方和南方,气候差异盛大,所以冰激凌的市场在夏季或者在南方的一年四季都可以买冰激凌,在北方却不可以,冬季市场几乎就空白了,开拓北方的市场让北方人一年四季也能吃到冰激凌。
5.2.2细分的依据
①地理细分:
北方:
大家爱吃冰激凌,正是因为他的冰爽感觉,让人感觉舒心,在寒冷的北方吃上自己爱吃的冰激凌,会有另一番滋味,冰激凌分为软冰激凌和硬冰激凌,北方寒冷,对喜爱冰激凌的人来说,可以吃美味的软冰激凌也是一种乐事。
城市:
城市人对新事物接受能力强,消费是注重产品的质量和品位,对能够彰显个性、时尚品位的产品尤为退崇,蕴含着浪漫、幸福、品位的冰激凌。
正好符合这一消费者的消费心理。
冬季:
冬季吃冰激凌有益身体的健康,人们常说冬游有益身体健康所以不怕冷的人比怕冷的人更长寿,但是冬泳没有几个人能吃的消,所以吃冰激凌是一个不错的选择。
而且实惠便利,同样能带给自己全身心的冰爽感觉,长期以往还能锻炼自己的耐寒力,对身体有益而无害。
②心理细分
冰激凌是追求浪漫、时尚、品位的象征,是快乐幸福情感的表达,冰激凌已经衍生成为一种文化而存在,冰激凌还可以缓解悲伤地情绪,悲伤地时候,心灵是痛苦的、甜与苦的结合加上冰彻心扉的冰感觉,会让你在忧愁时得到一种冰彻心扉、忘记痛苦的感觉,随之更多甜蜜、美好的回忆填满你的心灵!
5.3目标市场分析
光谷步行街内,与我店同样售卖冰激凌的店主要有一下五类
5.3.1以超市和小地摊为代表的低端产品,它们可以提供众多品牌的冰激凌,价格较低。
但它们的产品多为已成品,包装交差,且没有为顾客提供交流和休闲的场所。
5.3.2以肯德基为代表的中端产品,他们的产品虽然在品味和品质上比较可以。
但是,由于冰激凌产品对于他们来说只是附带产品,所以也存在种类较少,不够专业的缺陷。
5.3.3以咖啡厅、茶馆为代表的高端产品,优雅别致的坏境和优质美味的产品,的确可以吸引不少顾客,但是过高的价格,将众多平民消费者挡在了门外。
5.3.4以酒吧为代表的娱乐场所,虽然他与冰激凌店有着类似的目标顾客群,可以为顾客提供交流和释放感情的空间。
但其也存在着店内的坏境吵杂,冰激凌产品对于他们来说只是附带产品,缺乏专业性的缺点。
5.3.5以和路雪、泡沫剧为代表的同类竞争者,这类竞争者均是以专营冰激凌为特色,专业文化水平高,品牌知名度高,品类丰富。
对我店的威胁最大,对此,我店必须推出有自身特色的产品和服务,这样才能赢得消费者的认可,才能立足于冰激凌市场。
5.4目标市场消费者分析
5.4.1目标消费者
5.4.2七到二十八岁青少年和白领阶层
主要阶层:
学生阶层、白领阶层
性格特点:
七到十五岁爱幻想,富有想象力,青春有活力;
十六到十八岁喜爱时尚,标榜个性,多愁伤感,感情丰富;
十九到二十八岁,热爱生活、喜欢悠闲、娱乐
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