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资费相对昂贵,标准单一,包月业务和退订机制还没有到位。
运营商在营销宣传方面的推广力度不够,同时对SP的支持和配合欠缺。
和其他数据业务配合不够(短信、彩信、wap等)。
三、市场发展情况
1)用户规模
2003年只有240万,2004年用户数增长了近6倍,达到1400万户,04年是IVR业务迅速膨胀的一年,2005年用户规模达到2300万户,增长率达64%,预计2010年用户数将接近9000万,2006~2010年复合增长率为30.2%。
2)市场收入规模
IVR市场总体收入规模(包括通信费和信息费)2005年为20亿元,2006年为31亿元,预计2007、2008、2009、2010年分别为42亿、63亿、92亿、128亿元。
SP的市场规模在2005年为13亿元,2006年为20亿元,预计2007、2008、2009、2010年分别为27亿、40亿、56亿、72亿元。
3)业内竞争格局
从市场份额来看,TOM遥遥领先,接近50%的市场份额;
其次是新浪,占到19%;
滚石移动和博升拓是最早进入IVR市场的SP之一,市场份额分别为12.5%和9%左右,腾讯由于其特殊的用户资源,虽然进入IVR市场的时间较晚,但是业务增长的很快,市场份额在7%左右。
由此可以看出,目前IVR业务的市场集中度相对较高,以上这五家SP占到市场总份额的97%左右。
这一方面是IVR业务的进入门槛相对比较高,一些中小的SP被拒之门外;
另一方面,用户基数是目前IVR业务推广的一个有利条件,具有门户网站和特殊用户资源的SP比较有优势;
最后,SP的资源优势和特色业务在IVR业务中显得尤为重要,具有很大的优势。
从国内移动IVR市场第一季度各SP的收入情况看,一季度收入超过千万的只有TOM和新浪。
其中TOM平均月收入超过1000万;
新浪平均月收入在480万左右。
滚石移动平均月收入在310万左右。
博升拓是进入移动IVR业务较早的SP,本季度被中华网完成收购,目前平均每月收入在230万左右。
腾讯利用其用户资源优势,移动IVR业务发展的也比较快,本季度收入在510万左右,平均月收入达到170万。
空中网、清华深讯、鸿联九五、深圳浩天属于一个梯队,每月收入在10-30万元不等。
搜狐、西岸网讯、网易、掌中万维属于第三梯队。
每月收入在1-10万元不等。
四、业务分析
1)业务分类
聊天交友类、音乐类、游戏娱乐类、信息服务类、通信助理类、体育类、新闻资讯类、媒体合作类等
2)用户使用IVR情况
用户使用IVR业务主要为以下几个类型:
所占百分比最大的是“点歌”,占到43.5%,其后依次为“聊天交友”、“证券彩票等应用服务”、“生活健康类知识”,比例依次为39.3%、30.4%、25%。
3)业务自身优、劣势分析
●优势
方便、快捷,只需拨打接入号,操作简单,无需上网或准备其它设备。
随时随地使用。
主动拨打。
互动性强。
语音比较直接,感情色彩强,个性化需求高。
●劣势
聊天业务表达形式仍比较单一,无音乐、图象、及文字辅助。
资费仍相对较高,资费标准也相对单一。
接通率存在一定问题。
产品内容单一,行业应用挖掘不够,业务发展初期经验不足。
产品粘性弱,较难产生点片效应。
产品的保存价值与共享价值弱。
五、商业模式和资费分成模式
1)IVR平台要求
IVR平台价格昂贵,少则几千万,多则上千万,只有少数具有实力的SP自建IVR平台,多数SP租用第三方平台,因接入地的不同租用不同的第三方平台。
同时不同的通信运营商对IVRSP也作了不同的要求。
(这里只获得了2004年的相关信息。
)
中国移动:
早期的IVRSP主要是自建平台,目前原则上全网接入都不允许自带平台接入,统一由高阳公司(该公司相关信息在网上未能查到)来作为第三方提供平台及测试环境,给第三方的租用费基本按15%的信息费进行分成。
中国联通:
要求SP必须自带平台,指SP可以自建IVR平台,也可以自己租用第三方IVR平台。
2)资费分析
资费包括两部分:
通信费和信息费。
通信费是由运营商来进行计费。
通信费的计费标准一般是按照运营商的资费标准来收取。
信息费则是在IVR平台上计费。
信息费的标准由SP自定,可以按时间计费,也可包月计费,每月计费在每月底向运营商提交计费话单。
中国移动目前为了规范IVR市场,对资费出台新的规定,规定信息费指导价,即由移动规定信息费的最高限价。
中国联通的业务资费也是由通信费和信息费两部分组成,其中信息费有SP自行定价,但是目前不允许通过语音接入方式的包月制计费。
3)分成模式
中国移动
通信费收入分配:
完全享有由于客户使用语音信道而产生的通信费用。
信息费收入分配:
对于自带接入平台的SP,按照15:
85分成;
对于利用中国移动租用的平台开展业务的SP,信息费由中国移动、第三方平台、SP按15:
15:
70的比例进行分成。
中国联通
每月按业务分钟进行排名,其中前20%按2:
8分成,后20%按4:
6分成,其他的按3:
7分成,不分业务种类。
业务开通后的前3个月为试运营期,为鼓励业务发展,所有的SP均按3:
7分成。
六、影响IVR市场发展的因素
1)促进因素
人们对移动、娱乐的追求已成为社会生活、工作发展的趋势。
移动电话的便携性和易用性优势,保证了人们随时随地的使用和娱乐。
电信产业竞争激烈,移动运营商和固网运营商之间的语音增值业务的竞争加剧。
IVR业务对移动终端产品除语音通话功能外不受手机型号的限制,具有庞大潜在的用户群优势。
IVR业务是以人机交互为主,没有时间限制,使运营商的设备使用率趋于最大化,节省人工交互成本。
IVR业务的操作特征表明,主要是手机拨打固定电话,用户通过语音或键盘进行互动操作,操作简单易学。
IVR业务的使用特征表明,使用须用户主动拨入,这就减少了用户投诉和纠纷。
2)阻碍因素
对传统声讯服务的认识成为IVR市场发展的不利因素。
IVR业务内容和种类目前仍然比较单一,没有真正满足用户需求的产品,行业资源挖掘不够。
由于一些政策因素影响,以及目前IVR业务内容匮乏,导致运营商对IVR业务宣传力度不足,SP没有比较好的卖点进行宣传。
目前IVR业务和其他数据业务配合不够(短信、彩信、wap等),没有带动其他业务的增长,同时其他数据业务也没有起到对IVR的宣传作用。
与短信等其他增值业务相比,IVR业务有语音业务平台的要求,SP对运营商的依赖更重,这些都在一定程度上限制了IVR业务的发展。
七、IVR生命曲线及未来发展模式探讨
1)生命曲线分析
通过对市场的研究和分析,IVR市场的发展将面临以下四个阶段:
●2002~2003年,IVR业务起步阶段。
IVR市场起步,但未来市场潜力巨大。
IVR业务目前来讲其产品经营管理、产品内容等方面都没有能够完全摆脱传统声讯服务。
产品内容尚不够规范,各SP赢利主要来自交友及成人产品。
●2004~2005年,IVR市场成长、规范管理阶段。
运营商规范市场,包括申请流程、产品内容、SP审核机制、用户退订机制等。
主力打造IVR正面形象,同时根据用户及需求细分,推广特色业务。
树立IVR品牌,加大市场宣传力度,增加用户认知。
●2005~2007年,IVR产品创新阶段。
运营商规范市场之后,SP和运营商为增加用户认知,利用各种营销手段进行业务宣传推广,但由于缺乏真正能满足用户需求的产品,各SP市场宣传缺乏核心竞争力和卖点,将导致价格竞争,IVR市场竞争激烈,虽然IVR市场用户和规模将继续增长,但经分析认为,对IVR市场预期将开始下滑。
面对产品创新不足的问题,IVR产品形式、内容本身创新的同时,内容更多拓展行业应用,开拓数据查询业务。
探讨新的营销模式,IVR业务与其他移动增值业务协同发展。
对IVR业务能够带来的新的商业模式进行初步摸索。
●2006~2010年,IVR市场稳定发展阶段。
IVR市场多元化发展,发展趋于成熟。
行业应用渐趋普及深入,基于移动语音平台新的商业模式应用广泛。
2)未来发展模式
经过研究分析认为,IVR业务属于一个将长期存在的业态,有很大的市场潜力和成长空间。
目前IVR处于市场成长阶段,伴随其他数据增值业务的发展,运营商对于移动数据增值业务和移动语音增值业务的发展思路、管理理念和管理机制也逐渐走向成熟。
那么IVR业务未来如何发展,将有以下三个阶段:
●营销手段竞争阶段
移动IVR作为移动数据增值服务产品之一,目前处于起步阶段。
产品内容目前集中在娱乐内容的提供。
目前来讲其产品经营管理、产品内容等方面都没有能够完全摆脱传统声讯服务,目前各SP赢利主要来自交友及成人产品,不规范操作严重。
目前运营商主导,SP其后正在规范市场。
移动IVR业务没有终端限制,目前业务的用户认知不足,在该阶段运营商和SP将利用各种营销手段进行业务宣传推广,增加用户认知。
●IVR产品创新阶段
产品内容的创生、业务品牌的树立、市场营销方式等将是急待解决的问题。
移动IVR业务应用内容提供、数据查询业务等真正能满足用户需求的业务将是未来的重点业务。
同时利用语音工具,创新出新的营销模式,带动其它增值业务的发展。
移动IVR业务作为“工具”,利用语音的直接沟通、操作简单等特点,来拉动其它移动增值业务。
用户除了可以利用手机上网、利用互联网上网获取移动增值业务之外,还可以通过耳熟能详的移动语音接入号来获取如短信、彩信、游戏等其它增值业务。
如何与其它业务进行捆绑,解决合作方式及资费问题是关键问题之一;
其次是市场营销与市场宣传,对用户的再教育和培育问题。
●新商业模式阶段
虽然目前的行业应用还处于培育和尝试阶段,但无疑除个人娱乐之外,行业应用将是移动IVR未来的主要方向。
伴随着移动IVR业务向行业应用的不断发展,将深入到与人们生活息息相关的各行各业中,例如证券、电子商务等等。
基于移动语音平台,将带动新商业模式的产生和发展。
八、用户市场调研
2005年底AC尼尔森公司受中国移动委托承担了对移动增值业务的调研任务,并向中国移动提交了《中国移动新业务市场状况调研——定性研究报告》,根据其报告,我们关注以下几个方面:
1)用户对IVR服务的认知及使用
知道并使用移动语音服务的受访者非常少,主要使用的是为亲朋好友点歌和听幽默、笑话。
受访者在
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