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新型通信运营企业的发展战略研究
新通信运营企业的发展战略研究
[主题]电信体制改革形成了总体实力势均力敌的两大固网运营商集团。
双方各自进入对方的地域范围内经营必将成为下一阶段市场竞争的焦点。
作为新组建的通信运营企业,在与竞争对手相比力量悬殊的情况下,如何选择正确的发展战略,成为了摆在新通信运营企业面前的首要问题。
本文从新通信运营企业所处的社会环境以及自身的优劣势出发,运用SWOT分析方法,探讨了新通信运营企业的战略选择问题,提出了新通信运营企业的双重定位的观点,并将发展战略进一步分解到企业经营活动的其他方面,从而提出了新通信运营企业的产品战略、客户战略、竞争战略、竞争战术、合作战略,最后对其中的产品战略和客户战略做了简单的分析。
本文的观点对于新通信运营企业的发展战略选择具有一定的参考意义。
[关键词]发展战略新通信运营企业中国电信业
一、前言
作为我国电信业体制改革的进一步深化的重要战略措施之一,2002年5月16日原中国电信集团被拆分为北方10省(自治区、直辖市)和南方21省(自治区、直辖市)电信公司两部分。
其中,原北方10省(自治区、直辖市)的电信公司与中国网通控股公司、中国吉通公司合并,组建新中国网通集团;原南方21省(自治区、直辖市)的电信公司组建新中国电信集团。
重组后的两大固网集团基本上是势均力敌。
据2002年9月份的统计显示,新中国电信集团业务收入市场占有率为32.45%,拥有12633万固定电话用户;新中国网通集团业务收入市场占有率为16.78%,拥有7056万固定电话用户。
两大的集团重组,在我国的固定电话市场上首次形成了有效的竞争态势。
集团的组建工作尘埃落定之后的第一件事,两大集团都不约而同地选择了网络和业务向对方领域拓展。
首先是积极进行网络的延伸建设。
成立之初,两大集团几乎同时与设备商签约,进行在对方地域内的骨干网完善工作。
其次是积极进行业务的拓展工作。
两大集团迅速在集团内部成立了专门机构,并逐步在对方地域成立属地化运营公司,积极进行业务的拓展。
新中国电信集团先后成立了北方事业部和北京市电信公司,新中国网通集团先后成立了南方拓展部和8个地区性的通信股份有限公司。
竞争态势可谓箭在弦上,一触即发。
但是,虽然两大集团在总体上实力相当,但在力量的分布上并不均衡。
各自的主要势力还是在自己的地域范围内,而在对方的地域范围内是从零开始,可以说实力非常弱小。
双方在对方地域内组建的新的通信运营企业,面临的是几乎具有绝对垄断地位的竞争对手。
在这种情况下,新通信运营企业如何规划网络、设计产品、开拓市场,才能在市场上与力量庞大的对手展开有效竞争就成为了时刻摆在新通信企业的领导层头脑的重要问题。
要在比较长的时期内思考、回答这个问题,就涉及到了企业的发展战略的研究与选择。
企业发展战略是一系列决定公司长期绩效的管理决策和措施,它包括(外部和内部)环境监测、战略制定(战略性或长期规划)、战略实施以及评价和控制。
商场如战场。
战争的最终胜负不仅取决于一战一役的胜负,更在于对战争总体局势的谋划;市场竞争的最终胜负也不仅决定于一城一池的得失,更决定于对市场竞争的战略选择。
下面,本文以某沿海地区的新组建通信运营企业为例,分析、研究其发展战略。
二、新通信运营企业的SWOT分析
1、环境因素分析
(1)社会因素分析
影响新通信运营企业运营的社会因素主要有有以下4个方面:
第一是经济因素。
一个企业运行状况的好坏、发展空间的大小,将直接受到整个社会经济周期状况的影响。
这方面的因素主要有:
11、GDP保持7-8%的年增长速度、12、持续地低通账率、13、居民可支配收入增加、14、加入WTO后外资加速进入中国、15、产业升级劳动密集产业可能向内地转移(注:
因素编号主要是为了“优先事项矩阵”中排列因素之用,下同)。
第二是技术因素。
通信企业由于是技术密集型企业,新技术应用带来的机会对于运营企业的发展具有特别重要的意义。
这方面的因素主要有:
21、移动3G技术的商用进程、22、以软交换为代表的NGN技术的商用进程、23、短时间不会出现重大技术发明、24、终端产品的智能化、多样化、加速普及。
第三是政治法律因素。
电信业是一个国家国民经济体系中的关键行业之一,对于经济发展、社会生活、国家安全的意义重大,在各国电信业开放之前,基本上都是国家垄断经营。
现在虽然整体趋势是产业开放、引入竞争,但普遍仍然受到政府部门的严格监管。
政治法律方面的因素主要有:
31、十六大胜利召开,国家投资增加、32、十六大鼓励民营企业的发展、33、电信监管更加规范化、法制化、34、电信竞争格局重整,客户仍未消除垄断影响。
第四是社会文化因素。
电信业本质是社会服务业的一种,通信服务和社会文化交替影响。
这方面的因素主要有:
41、人口出生率降低、42、人口老化、43、独生子女登上消费舞台、44、汽车开始进入家庭、45、居住郊区化、别墅化、46、为达到小康社会目标,城镇化加快、47、外来人员开始落户。
从“发生的可能性”和“对企业的影响”两个方面考虑上述因素,按照它们在两个方面取植的大小,把它们的序号画在“优先事项矩阵”中,如图一所示。
通过“优先事项矩阵”可以筛选出关键环境因素:
11、13、14、21、22、31、32、33、34、46。
(2)波特竞争分析
环境因素中很重要的一方面是竞争因素,按照波特的“产业竞争驱动力量”模型,在整个通信运营产业中存在着六种竞争力量,都会对市场竞争的态势产生影响,分别是:
第一,产业中的竞争者。
该地区的市场竞争者主要有:
中国电信、中国移动、中国联通以及一些地方性的运营企业,这是市场上主要的竞争力量。
第二,潜在进入者。
主要有:
广电网络、中信集团、国外的电信公司、虚拟运营商、众多的民营企业。
第三,购买者。
购买者的力量主要表现为购买中的讨价还价能力,主要有:
集团大客户、中小企业客户、公众客户,其中以集团大客户的讨价还价能力最强。
第四,替代品。
替代品的竞争在电信运营企业中表现得尤为突出,新通信运营企业将首先进入固话领域,面临的替代品主要有:
手机对市话的替代、IP电话对长话的替代、QQ对话音的替代、2.5G/wLAN对上网的替代、VPN对专线的替代等。
替代品主要是由于技术进步造成的。
众多替代品现象,一方面使新通信运营企业开展固话业务面临一些长期趋势的不利影响,但另一方面,倘若新通信运营企业能够率先采用新技术,则又会给新通信运营企业带来一定的商业机会。
第五,供应商。
供应商的竞争能力也来源于讨价还价的能力。
主要有设备供应商和内容提供商两大类。
在该地区的电信市场上,供应商表现的竞争力量还比较弱小。
第六,其他利益相关者。
值得注意是的其他利益相关者在竞争格局中的存在:
首先是当地政府部门,当地政府已把率先进入小康社会、推进社会信息化发展作为政府的战略目标,信息化的基础是基础通信网络;其次是通信管理局、无线电管理委员会等部门。
(3)综合:
外部因素合成(EFAS)
综合“环境因素分析”和“竞争因素分析”的结果,可以发现新通信运营企业潜在的机会和面临的威胁。
表一:
外部因素合成
外部环境项目
权重
评分
加权分
说明
机会
移动3G技术的商用
0.20
4
0.80
以软交换为代表的NGN的商用
0.10
4
0.40
GDP保持7-8%的增长速度,进入小康社会
0.10
3
0.30
十六大鼓励经济发展,国家、民间投资增加
0.05
4
0.20
人口的变迁(老化、独生子女、流动人口)
0.05
4
0.20
威胁
通信产业发展降速
0.10
1
0.10
通信市场竞争更加激烈
0.15
3
0.45
ARPU值持续降低
0.10
2
0.20
电信管制不健全、不规范
0.05
2
0.10
固话市场趋于饱和
0.10
3
0.30
总计
1.00
3.05
(注:
评分标准,5:
很好,4:
高于平均,3:
平均,2:
低于平均,1:
很差)
可以看出,该新通信运营企业的面对机会的把握能力比较强,而对于威胁的规避能力比较弱,但总体得分在平均分之上。
2、资源优劣势分析
(1)价值链优劣势分析
传统通信产业的价值链一般由以下几个环节构成:
设备制造——系统集成——内容/服务提供——网络运营——产品分销——维护服务。
当地主要的通信运营企业在价值链的优劣势如表二所示:
表二:
价值链优劣势分析:
运营商
设备制造
系统集成
内容/业务提供
网络运营
产品分销
维护服务
中国移动
5
5
4
4
3
4
中国电信
5
5
4
5
4
4
中国联通
4
4
3
4
3
2
中国铁通
2
3
1
3
1
1
新运营商
4
4
3
4
4
4
(注:
评分标准,5:
很好,4:
高于平均,3:
平均,2:
低于平均,1:
很差)
从表中可以看出,新通信运营商通过努力,可以在“内容/服务提供——网络运营——产品分销”三个环节,取得一定的竞争优势。
(2)网络与产品优劣势分析
当地主要的通信运营企业在网络和产品方面的优劣势分析如表三所示:
表三:
网络与产品优劣势分析:
运营商
骨干传输
城域交换
接入网
长话
市话
公话/卡
专线
拨号上网
宽带上网
IP
VPN
移动
无线市话
中国移动
2
2
4
3
5
2
1
3
1
1
5
中国电信
5
5
4
4
5
4
5
5
5
2
4
中国联通
3
3
3
4
4
3
2
4
2
2
5
中国铁通
2
2
2
2
2
3
2
2
2
2
1
新运营商
4
3
2
4
3
4
3
2
3
4
4
(注:
评分标准,5:
很好,4:
高于平均,3:
平均,2:
低于平均,1:
很差)
从表中可以看出,新通信运营商通过努力,在网络方面,可以在“骨干传输—城域交换”等环节取得竞争优势;在产品方面,可以在“长话—公话/卡—IPVPN—无线移动”等方面取得竞争优势。
(3)主要竞争对手优劣势分析:
表四:
主要竞争对手优劣势分析:
中国移动
中国电信
中国联通
优势
移动市场的垄断者;
品牌认知度高;
资金充裕;
人均劳动生产率高
绝对的市场占有率;
品牌认知度高;
网络资源丰富;
资金实力雄厚(上市)
人才济济;
全业务经营权;
品牌认知度高;
上市后资金充裕;
新产品推出快;
劣势
只能提供移动产品;
缺乏自有网络资源;
传统国企运作模式;
难以提供个性服务;
社会负担重;
网络不完善,新老
技术体制交叉;
业务太多导致精力
分散;
(4)综合:
内部因素合成(IFAS)
综合上述“价值链优劣势分析”、“网络与产品优劣势分析”、“主要竞争对手优劣势分析”,可以得到新通信运营企业的主要优势和劣势,如表五。
表五:
内部因素合成
内部资源项目
权重
评分
加权分
备注
优势
机制灵活、组织高效
0.10
4
0.40
*
开发创新的欲望强
0.15
5
0.75
*
集团公司支持,长途骨干网
0.10
4
0.40
*
基础电信运营商牌照
0.05
4
0.20
新企业包袱轻
0.10
4
0.40
劣势
网络资源不足,网络规模难以迅速扩大
0.15
2
0.30
*
尚未建立广泛的客户群
0.15
2
0.30
*
业务受互联互通影
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