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为应对这一局面,美国办公用品企业采取关停效益较低的零售商店、整合线上销售平台、缩减配送中心规模等措施。
美国的办公用品市场呈现寡头垄断格局:
虽然近年来受到零售超市(如沃尔玛,Target等)和综合性电商的冲击,但美国办公用品行业集中度仍非常高。
根据IBISWorld数据,2016年史泰博、欧迪办公在办公用品的市场份额分别达到39.7%、41.3%。
1、美国办公用品行业概览
1.1、办公用品行业概况
办公用品主要包括传统办公文具及耗材(如笔、笔记本、油墨等),办公设备(如打印机、计算器等),办公用技术产品(电脑、办公软件等),办公服务(复印、打印服务等)以及其他用品(办公家具等)等几大类。
其中传统办公文具及耗材的销售额占比最高,根据美国办公用品门店零售数据,传统办公文具以及耗材在美国办公用品行业的销售额占比约为44.6%,办公设备销售额占比次之,约为28.5%,技术产品、办公服务占比分别为13%、8.2%。
图表1:
办公用品行业主要分类
图表2:
美国办公用品市场门店零售产品分类及销售额占比
办公文具是办公用品的主要组成部分,2016年美国办公文具行业总规模约为429亿元,同比下滑1.3%,近年来一直维持在435-440亿美元之间,行业规模相对稳定。
图表3:
2009-2017年美国办公文具行业规模
1.2、渠道变迁:
2B直销成为主流,线下零售遭受冲击
美国办公用品销售渠道主要包括直销、线下零售、综合性电商以及大型百货超市等几大类,市场占比分别约为50%、35%、15%。
办公直销是B端客户办公用品采购的主要渠道;
ToC端零售中,随着网购便利性的提升及性价比优势的显现,线上销售正逐渐抢占线下零售市场份额。
图表4:
美国办公用品主流销售渠道
图表5:
美国办公用品销售渠道及占比
直销渠道格局稳定:
线下零售渠道通过在贴近消费群体的地方开设零售门店,为消费者提供快捷便利的采购场所和丰富的产品选择,也是过去小型企业/私人个体重要的办公用品采购方式。
由于受到数字化办公、电商、消费者习惯改变等多方面冲击,美国品牌零售店到店购物人数呈现持续下降趋势,根据IBISWorld数据显示,自2010年开始,Staple等龙头企业的到店购物人数在持续下降。
2008年开始美国办公文具零售企业及门店数量不断下降,2016年美国办公文具线下门店总数约为8.2万家,较2008年减少了5000多家。
根据IBISWorld数据显示,2015年美国办公用品线下门店零售总体规模为147亿美元,同比下滑7%,06-15年CAGR-5.5%。
2016年美国办公文具零售总规模约为57.9亿美元,同比下滑3%。
图表6:
2011-2016年美国办公文具品牌零售店到店购物人数增长率
图表7:
2007-2016年美国办公文具行业线下门店数量
图表8:
1992-2015年美国办公用品线下零售销售额及增长
图表9:
2007-2017年美国办公文具零售行业规模及增长
电商渠道快速崛起:
电商是近年来快速兴起的销售渠道,通过线上平台向C端客户提供高性价比的文具产品。
市场的主要市场参与者包括亚马逊等,此外史泰博、欧迪办公等也推出了相应的线上渠道。
近年来,随着物流、线上支付等便利性的提升,办公用品线上采购人数快速增长,线上销售在办公用品行业中的份额占比也不断提升。
图表10:
2008-2016年美国办公用品行业线上购物人数及增速
图表11:
2008-2016年美国办公用品行业线上业务占比
1.3、市场高度集中
根据IBISWorld数据,2016年史泰博、欧迪办公在办公用品的市场份额分别达到39.7%、41.3%。
图表12:
美国办公用品行业主要并购事件
图表13:
美国办公用品门店零售市场竞争格局
电商发展带来的竞争变数:
电商渠道的快速发展使得史泰博及欧迪办公在办公用品零售领域的优势地位有所动摇,以亚马逊为代表的综合电商凭借流量优势瓜分办公用品零售市场。
2016年,亚马逊(美国)在办公用品类别的总销售额达到22.5亿美元,较2015年增长25%。
图表14:
亚马逊(美国)办公用品销售额
2.史泰博:
办公用品巨头的变迁
2.1、公司概况
史泰博是全球最大的办公用品企业之一,世界五百强企业。
公司率先提出“办公用品超市”概念,为从个人消费者、中小企业到世界五百强企业的各类客户提供一站式办公采购服务。
公司产品涵盖办公用品、电科产品、茶歇零食、办公家具、保洁、医疗、安防、包装邮寄等十数个大类,品类高达5万件,为消费者提供健全的产品库。
目前,史泰博的业务覆盖北美市场及23个其他国家和地区,业务分为零售、企业直销及海外业务三大块,分别服务北美个人及中小企业、大中型企业及海外市场,其中企业直销(2B)业务收入占比约为58%,零售业务占比37%,海外业务占比5%。
2011年高峰时,史泰博销售收入约为247亿美元,营业利润17.9亿美元。
图表15:
史泰博业务构成(2015)
图表16:
史泰博vs业务结构
2.2、史泰博发展史
1985年,当Stemberg创立史泰博时,美国的文具行业仍处于高价暴利时代。
文具终端市场高度分散,文具一般由国内六大批发商卖给文具店或经销商进行销售。
一些大型企业可以拿到4-5折折扣,而个人及小型企业则必须支付高昂的费用。
史泰博率先提出“办公用品超市”概念,走低价战略,摒弃批发商,提供远低于竞争对手的价格,获得快速成长。
快速渠道布局,外延扩张奠定霸主地位:
史泰博于1989年成功上市,利用资金优势加快渠道扩张步伐,快速抢占市场。
即使在2000-2001年美国互联网泡沫破灭,经济及消费下滑,史泰博门店也一直保持稳步的扩张,推动史泰博逐渐成长为行业龙头,高峰时期史泰博在全球拥有超过2200家门店,并通过城郊办公超市、史泰博速递、电话营销等多种方式实现全渠道覆盖。
同时,史泰博不断通过外延收购加速行业整合,1990-1999年间,史泰博在北美以及欧洲地区完成了几十起并购业务,不断巩固霸主地位。
1998年公司斥以6.9亿美元收购Quill公司,后者至今仍是史泰博北美直销业务的重要平台之一;
2016年公司以4.4亿美金收购另一家区域办公用品商CapitalOffice。
图表17:
1999-2016年史泰博营业收入及净利润(百万美元)
图表18:
史泰博与欧迪办公收入对比(百万元)
转型升级,从零售商到服务商:
通过低价与快速扩张确立领导地位后,史泰博开始从过去的平价办公用品超市向大办公服务商转型。
2002年史泰博将品牌理念与“轻松”概念结合,打出“就是这么轻松”口号,受到消费者的认可。
在产品方面,除了传统的办公用品,史泰博丰富了电脑、通讯、打复印设备甚至办公室零食等产品,打造一站式购物体验,也加强了客户粘性。
从服务体验出发,实现全渠道营销覆盖:
为适应客户需求,提供便捷的购物服务,史泰博不断尝试新渠道开拓,通过门店零售、目录直邮、合约采购、电商等多种形式提供服务。
史泰博从1998年开始就推出了S电商网站,目前已经建立起Staples、Quill、StaplesAdv三大电商平台,分别服务C端、小B及大B客户。
史泰博2001年起在门店推出网上下单服务,同时门店业态也从过去的大型超市转向小型门店,并尝试全渠道商店,通过线上订单弥补线下SKU不足的缺陷:
史泰博门店SKU通常为数千,主要为办公用品、设备、打印服务等常用产品,线上则包涵办公、清洁、电子、零食等十余大类产品,SKU高达5万,消费者在实体店中找不到的商品可由店员指导进行网络下单及免费配送。
图表19:
2001-2011年史泰博线上销售收入占比
图表20:
史泰博四大电商平台
强大的物流与供应链管理能力是核心竞争优势:
与许多办公用品直销企业借助厂商进行物流配送不同,史泰博很早就意识到物流的重要性,建立自己的配送中心,特别是公司大力开展线上销售后,加强了配送中心及自有物流体系的建设,建立了两条独立的供应链以满足不同的销售渠道需求。
目前史泰博在北美地区拥有4大分销中心,61个配送中心,可以自主完成大部分的订单运输,并可为客户提供次日送达服务。
其中50家直销配送中心支持北美的直销业务,为北美95%人口提供隔日到货的直销服务;
另有4家大型分配中心支持史泰博在北美地区的零售业务,主要负责满足北美地区零售商店的补货需求,这4家大型分配中心确保了史泰博公司可以从供应商处大批量购买产品进行分配和送转,同时降低零售店内的库存,从而降低营业成本。
相比之下,欧迪办公13年收购OfficeMax之前在美国地区只有15个配送中心,物流中心的完善一方面提升了用户的消费体验;
另一方面能够更大程度得降低公司的运输成本。
2.3、史泰博衰落探析
12年以来史泰博收入规模连续多年下滑,16年史泰博再度陷入亏损,四季度亏损额高达9.5亿美元,全年净亏损14.9亿美元(其中10.4亿元来自非经常性损益)。
17年6月,公司被美国私募股权基金SycamorePartners以69亿美元收购,市值是鼎盛时期约190亿美元的1/3左右。
史泰博业绩下滑主要受消费者习惯的改变,电商渠道占比不断提升影响。
线下零售业务,加上公司运营方面产生的存货、资产等计提减值,造成账面大额亏损。
而公司2B业务仍保持
稳中有升,盈利水平也维持高位。
图表21:
史泰博营收及增长
零售业务萎缩是主要原因:
2016年史泰博北美零售业务实现收入66.6亿美元,同比下滑7.1%(15年同比下滑8.7%);
实现营业利润3.2亿美元,同比下滑16.4%(15年同比下滑9.3%),营业利润率4.5%,整体下滑趋势明显。
零售业务下滑一方面是亚马逊等电商平台的冲击,另一方面是小型企业对办公用品需求增长缓慢,而大型企业也在缩减预算,使得史泰博业务增长乏力。
从渠道看,虽然史泰博电商业务同样发展强劲,但其在电商领域的优势并不如线下强劲。
线下门店,到店客流持续下滑,单店收入呈现下滑趋势:
2016年北美线下门店单
店收入为427万美元,较15年下滑4.2%。
坪效降低使公司不得不缩小门店面积,将传统的大型仓储式卖场
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