第2章消费者的心理过程重点Word格式.docx
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感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
客观世界中的各种事物都具有多种属性,如形状、颜色、气味、声音、温度等。
这些客观事物的个别属性通过耳、鼻、眼、皮肤等感觉器官,经传入神经到达大脑并引起反映。
例如,对于一棵人参的认识:
看上去颜色是淡黄色的,呈圆柱形或锤形,多须根;
触摸可以感觉到表面有细密地皱纹,先嗅后尝,发现气味是甘中带淡苦。
感觉是认识的开端,一切高级、复杂的心理活动都是在感觉的基础上产生的。
一个人没有感觉,其认识、情感和意志都不可能产生。
心理学家于20世纪50年代所作的感觉剥夺实验证明:
感觉剥夺后,人的心理活动会产生异常,使人难以忍受。
(二)感觉的分类
按照刺激物的来源,可以把感觉分为外部感觉和内部感觉。
1.外部感觉
是由身体外部刺激作用于感觉器官所引起的感觉,包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉(包括触觉、温觉和痛觉)。
2.内部感觉
是由身体内部的刺激引起的感觉,包括运动觉、平衡觉和内脏感觉(包括饿、胀、渴、窒息等感觉)。
(三)感受性与感觉阈限
感觉器官对刺激的敏感程度称感受性,感受性是用感觉阈限的高低值来度量的。
刚刚能引起感觉的最小刺激量叫绝对感觉阈限。
绝对感受性指刚刚能觉察出最小刺激量的能力,绝对感觉阈限表示的是绝对感受性。
两者呈反比关系,即感觉阈限值愈高,感受性就愈低。
刚刚能引起差别感觉的刺激的最小变化量叫差别感觉阈限。
对两个刺激最小差别量的感觉能力,称为差别感受性。
差别感觉阈限的大小与差别感受性同样是反比关系。
例如,一个52g的重量,当其重量增加或减少lg,能够觉察出重量的变化。
变化少于lg,就感觉不到差别。
(四)感觉的特性
l.感觉的适应
同一刺激持续作用于同一感觉器官,引起感受性发生变化的现象称作感觉适应。
有些适应现象表现为感受性的降低,有些适应现象表现为感受性的提高。
一般情况下,嗅觉的适应现象最迅速。
“人芝兰之室久而不闻其香,入鲍鱼之肆久而不闻其臭”是感受性的降低;
从明亮的环境到阴暗的环境,开始看不到东西,到逐渐看清楚东西,是视觉感受性的提高。
适应现象具有很重要的生物学意义,使人能在瞬息万变的环境中作出精确的反应。
2.感觉的对比
是指同一感觉器官在不同刺激的作用下,感觉在强度和性质上发生变化的现象。
感觉的对比包括同时对比和继时对比。
例如,白色的对象在黑色的背景上就会显得特别明亮,而在灰色的背景上就显得较暗(图2-1)。
刚刚吃过苹果再吃甘蔗,觉得苹果很酸则属于继时对比。
图2-1感觉的同时对比
3.相互作用
在特定条件下,不同的感觉之间发生相互作用,从而使感受性发生变化的现象。
如红色让人觉得温暖,蓝色让人觉得清凉;
轻微的音乐声可提高视觉的感受性,强烈的噪音可以引起对光的感受性降低;
听觉在黑暗中能够得到加强,在光亮中会减弱等。
4.感觉的补偿与发展
指某种感觉系统功能丧失后而由其他感觉系统的功能来弥补。
例如,盲人没有视觉,但触觉敏感,可以通过触摸阅读盲文;
聋哑人听觉缺失,但可以用眼睛看口型和手势理解对方。
5.后像
是指在刺激作用停止后,感觉在短暂时间内仍不消失的现象。
后像存在于各种感觉之中,而在视觉中尤为突出。
后像分为正后像和负后像。
后像的品质与刺激物相同叫正后像;
后像的品质与刺激物相反叫负后像。
例如,从注视明亮的电灯到闭上眼睛后,灯的形象并不立即消失,称为正后像。
从注视黑色背景上的白圆移视到白色背景上时,会出现黑色的斑点,因后像与刺激物不同,叫做负后像。
二、知觉
(一)知觉的概念
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映。
如前所述,我们通过各种感觉器官认识到了人参的颜色、形状、香味及硬度等个别属性。
在此基础上,再对个别属性的信息进行加工,构成了对人参的整体认识,从而产生了知觉。
知觉和感觉是紧密联系而又有区别的两种心理现象。
感觉是对客观事物个别属性的反映,而知觉是对客观事物整体属性的反映;
感觉是以感觉器官接受外来信息为依据的,而知觉是在感觉的基础上,人脑对外来信息进行加工整合而形成的。
因此,知觉多来自各种感觉的综合,既包括当时的感受,也包含了过去的经验等。
(二)知觉的种类
根据知觉反映的事物特征,可以分为空间知觉、时间知觉、运动知觉和社会知觉等。
空间知觉是指人脑对事物的形状、大小、远近、方位等空间特征的知觉;
时间知觉是对客观现象的延续性和顺序性的反映,即对事物运动过程的先后和长短的知觉;
运动知觉是对物体位置迁移和移动快慢的知觉;
社会知觉是主体对一定社会环境中有关个人和团体特性的知觉。
错觉也是知觉的一种,是指在特定条件下产生的对外界事物不正确的知觉。
错觉现象十分普遍,常见的有:
图形错觉、方向错觉、形状错觉和时间错觉等。
产生错觉的原因很复杂,既有客观因素,也有主观因素。
在商品销售活动中,巧妙利用错觉,将有助于商品销售活动的开展。
例如,一个不大的商店,只是由于周围镶上了镜子,由于镜面的折射和增加景深的作用,使得屋内摆放的商品数量也显得增加了一倍,给人以目不暇接之感。
(三)知觉的基本特性
1.知觉的整体性
是指人在知觉客观对象时,总是把它作为一个整体来反映的特性(图2-2)。
当客观事物的个别属性作用于人的感觉器官时,人能够根据知识、经验把它知觉为一个整体。
例如,走进电影院,人们不是先感知座椅,后感知幕布、门窗……而是完整地同时反映它们。
消费者在购买活动中,总是把商品质量、价格、款式、品牌、包装等个别属性综合在一起,在头脑中形成商品的整体形象。
知觉的整体性对于人们在大千世界众多事物中,快速识别某一事物具有重要意义。
图2-2知觉的整体性
2.知觉的选择性
是指人对外来信息有选择地把知觉对象优先从众多的信息中区分出来,并进行加工、整理,这就是知觉的选择性。
知觉的对象和背景是可以发生变化的(图2-3)。
知觉对象的选择与很多因素有关,一般地说,强度越大、色彩较鲜明、活动性的客体易成为被选择对象。
此外,知觉者的知识经验、兴趣爱好及职业特点等也都是影响知觉对象选择的因素。
消费者也总是有选择地在大量的商品信息中,优先将少数商品信息作为知觉的对象,并对它们反映的格外清晰,这就是消费者知觉的选择性。
依赖这种特点,消费者能在众多的商品中把自己所需要的商品区分出来,或者在同一种商品的众多特性中,优先注意到某种特性。
选择性的生理机制是大脑皮质中一个兴奋中心占优势,其余部分受抑制。
它揭示了人对客观事物反映的主动性。
图2-3知觉的选择性
3.知觉的理解性
是指人在感知客观事物时,总是根据过去的知识经验来解释它、判断它,把它归人一定的事物系统之中,从而能够更深刻地感知它的特性(图2-4)。
人的知识和经验越丰富,对事物感知就越完整、越深刻。
例如,医生对X光片的理解较常人要丰富、深刻得多。
人还可以借助语言、文字功能来概括感知到的信息,因而知觉的理解性同人的语言、文字有着密切关系。
理解性有助于解释不同的消费者对同一商品的知觉为什么会有不同。
有经验的消费者在挑选商品时,要比没经验的消费者知觉得更快和更全面。
图2-4知觉的理解性
4.知觉的恒常性
当知觉的条件发生改变以后,知觉映像在相当程度上仍然保持稳定性,即知觉的恒常性(图2-5)。
知觉的恒常性以知识、经验、对比为基础。
例如,一个我们熟悉的人离我们远点、近点,他在我们视网膜上的成像大了、小了,但我们依旧会把他知觉为同以往一样高矮,而不是忽大忽小。
知觉的恒常性具有十分重要的意义,能够真实地反映客观对象的自然属性、本来面目。
图2-5知觉的恒常性
三、记忆
(一)记忆的概念
记忆是指过去经历过的事物在人们头脑中的反映。
从信息加工的观点来看,记忆就是人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程。
诸如过去感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪与情感、做过的动作等,都可能保存于头脑中,并在一定条件下被重新激活,在头脑中重现,这就是记忆的过程。
(二)记忆的种类
记忆可以从以下不同角度进行分类。
1.按记忆内容可分为四类
(1)形象记忆:
是指以感知过的事物的具体形象为主要记忆对象。
例如,消费者对商品的形状、大小、颜色等方面的记忆,还可以包括某些场景,都属于形象记忆,这种记忆形象、直观,具有感性特征。
(2)抽象记忆:
也称词语逻辑记忆类型。
它是以文字、概念、逻辑关系为主要对象的抽象化的记忆类型。
例如,对某种商品的制作原理的记忆就属于逻辑记忆。
(3)情绪、情感记忆:
情绪、情感记忆是以体验过的情感和情绪为内容的记忆。
例如,对以往购物时受到营业员热情接待的喜悦心情记忆就是情感记忆。
(4)动作记忆:
动作记忆是以各种动作、姿势、习惯和技能为主的记忆。
动作记忆是培养各种技能的基础。
在购物场所对健身器等商品进行试用等动作活动过程的记忆
就是动作记忆。
2.按记忆时间可分为三类
(1)瞬时记忆:
也叫感觉记忆,是指外界刺激以极短的时间呈现后,信息在感觉通道内迅速登录并保留一瞬间的记忆。
持续时间大约在0.25~0.5秒;
其特点是记忆容量比较大,保持时间短,瞬息即逝。
瞬时记忆中的材料如果得到人的注意,就会进入短时记忆。
(2)短时记忆:
是指保持时间在1分钟以内的记忆。
如从电话簿上查到一个号码,拨打过后,随即忘了。
短时记忆有以下几个特点:
一是容量有限,一般为7±
2信息单位;
二是多为听觉编码,即容易记住语言文字材料的声音,而非形象;
三是短时记忆中的信息是当前正在加工的信息,处于当前的意识状态中;
四是短时记忆的信息通过复述,可转入长时记忆。
(3)长时记忆:
是指保持时间在1分钟以上直到多年甚至终生的记忆,信息大部分来源于对短时记忆内容的加工,也有印象深刻而一次获得的。
长时记忆的特点:
一是保持的时间长,从1分钟到终生;
二是保持信息的种类和容量都无限多;
三是内容是有组织的知识系统形式。
瞬时记忆、短时记忆和长时记忆的区分只是相对的。
他们之间相互联系、相互影响。
(三)记忆的过程
记忆包括识记、保持、回忆与再认三个阶段。
1.识记
就是识别和记住事物,是记忆的初始阶段,是外界信息输人大脑并编码的过程。
识记分无意识记和有意识记,有意识记又分意义识记和机械记忆。
2.保持
是把感知过的事物、体验过的情感、做过的动作和思考过的问题,以一定的形式保持在头脑里。
保持是一个动态的变化过程,从量的方面,数量随着时间的推移而逐渐减少;
从质的方面,有的细节减少,有的内容混淆,有的越来越丰富、充实了。
保持是记忆的中间环节,它在记忆过程中有着重要的作用,没有信息的保持就没有记忆。
3.回忆与再认
回忆是指过去经历过的事物不在面前,个体在大脑中将其表象重新呈现的过程。
也就是当过去曾识记过的事物虽然不在眼前,但仍能把它的形象回想起来。
如消费者选购商品时常常会把过去购买、使用过的类似商品的体验、经验回想起来,与眼前正在选购的商品进行比较。
再认是指经历过的事物重新出现在面前时,能够把
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