妙爽系列果醋的营销方案文档格式.docx
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目前中国各种醋(包括传统醋、保健醋和果汁醋)的人均年消费量仅为0.19公斤,是日本的1/9、美国的1/7,而果醋就更少了。
因此,该市场蕴藏的潜力巨大。
市场上卖得最火热的台湾十全果醋,有苹果味,柠檬果味,草莓果味等数十种口味,充分迎合了不同消费者对不同口味选择。
通过调查可发现,消费者偏好于不同口味的果醋。
由于果醋饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念,将本产品的重点定位于“醋”,打破传统人们观念中对于饮料的认识,让人们铭记醋不仅只有烹饪之用,还可以当饮料之用。
现代都市人忙于工作的同时自身的健康状况也越来越呈现不理想的状态,对于市面上的一些碳酸饮料以及其他一些不符合人体营养学的饮料,果醋正好满足的这部分人的要求。
二.恒顺的SWOT分析
SWOT分析法又称为态势分析法,由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出。
“S”指企业内部的能力(strengths),“W”指企业的薄弱点(weaknesses),“O”表示来自企业外部的机会(opportunities),“T”表示企业面临的外部威胁(threats)。
SWOT分析就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。
运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况,在战略分析中,它是最常用的方法之一。
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计划。
制定计划的基本思路是:
发挥优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化解威胁因素;
考虑过去,立足当前,着眼未来。
运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列公司未来发展的可选择对策。
S:
酿造醋属于传统行业,区域性特点鲜明,江浙以米醋和香醋(糯米为主料)为代表,北方以山西醋(高粱为主料)为代表,恒顺的产销量为第一。
江苏恒顺集团有限公司,创建于清代道光年间,生产200多种的调味品,是我国酱醋业规模最大,经济效益最好,生产现代化水平最高,产品市场覆盖面最广的国有大型企业。
其悠久的历史,深邃的文化内涵,拥有一大群消费者。
W:
事实上,果醋饮料于1997年“惊艳”面世之初,被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”,然而十几年来的发展,果醋饮料时有高潮,却又降温迅速,始终进入不了主流。
2009年虽然有维嘉思(华生堂)、天地壹号、乐天华邦、海天、原创、正点酷等企业纷纷加大了“掘金”力度,媒体也对果醋行业给予了热情关注,但行业的集体性营销迷失毫无改善的迹象,所以你只要深入终端看一看,就可发现果醋饮料的销售并不乐观。
这就给恒顺的果醋发展带来了一个巨大挑战,如何把“果醋”这个概念打入人心,是一个至关重要的问题,恒顺如何能够打破果醋饮料发展的前景?
O:
数据显示,目前中国各种醋(包括传统醋、保健醋和果汁醋)的人均年消费者量仅为0.19公斤,是日本的1/9,美国的1/7。
所以果醋有很大的发展空间与市场。
今年恒顺公司成为世博会特许生产厂商公司产品将在世博会江苏展馆作为江苏名产展览。
公司还入选“长江三角洲世博主题体验之旅示范点”正在建设镇江醋文化博物馆,博物馆将有利于品牌宣传和产品销售。
世博会的举行将是恒顺的一个不容忽视的发展契机。
T:
市场竞争上的最大威胁在于其它品牌的扩张意识在增强,所以必须在其它同行在树立强大品牌之前把“恒顺”品牌抢先在消费群中树立,使“恒顺”成为他们的首选。
市场迅速扩大,管理水平若跟不上会导致崩堤现象。
消费者对这类新型饮料了解不多,加之假冒伪劣的产品扰乱了市场,印象不佳造成的,直接影响企业果醋产品的发展与销售。
缺乏统一的行业标准,产品质量良莠不齐,鱼目混珠,给果醋行业的健康发展造成了相当大的困扰。
真正的果醋是由果汁经过两次发酵(酒精发酵、醋酸发酵)而成,时间一般需要3~6个月。
而目前不少企业为了缩短生产时间,以果汁加“三精一水”(醋精、糖精、香精)勾兑来冒充果醋,缺乏发酵法生产果醋特有的风味,口感差,营养价值低。
由于这种糊弄产品工艺简单,成本低、利润高,并以高额“开瓶费”为竞争手段,竟在市场上大行其道,正规厂家的产品反被挤兑得很厉害,而传播那些教人如何分辨产品优劣的方法,使消费者的选择更复杂化。
三.消费者行为分析
(一)目标客户的购买需求分析
1、现实需求分析
定义:
现实需求是指已经存在的市场需求,表现为消费者既有欲望,又有一定的购买力(货币支付能力)。
人们对市场上的果醋所持的态度:
1.对醋饮料定位不清。
2.品种太多,难以选择。
3.品牌众多、价格混乱、质量良莠不齐。
4.一些杂牌模仿一些成熟品牌的包装形式。
5.对品牌的信任,不敢尝试。
6.有些人觉得果醋味道一般,和其他饮料差别不大。
7.购买食用醋比较多,对“果醋”这个概念不怎么清楚。
对于市面上的集中比较畅销的饮料,(附百事,汇源等消费图标)。
2、潜在需求分析
潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望,但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。
一旦条件成熟,潜在需求就转化为显现需求,为企业提供无穷的商机。
潜在需求是十分重要的,在消费者的购买行为中,大部分需求是由消费者的潜在需求引起的。
因此,企业要想在激烈的市场竞争中取胜,不但要着眼于显现需求,更应捕捉市场的潜在需求,进而采取行之有效的开发措施
(二)恒顺的潜在需求分析
近几年来,由于人们生活水平的提高,人们的收入逐步增加,生活质量上升。
果醋作为一种保健型饮料,具有消除疲劳的,减少肝病的发病率,软化血管、降血脂,降低胆固醇,养颜护肤,有较强的杀菌能力的作用。
果醋的这些功效迎合了人们对于健康的追求,果醋与其他饮料相比较,在这一点上就拥有很大的潜在消费群。
人们消费理念的变化产生的潜在消费需求分析。
健康饮食,健康消费,绿色饮食的概念这几年越来越深入人心。
人们对饮料的消费观念发生了具大的变化,在消费的同时更注重健康,因为身体才是革命的本钱。
人们对于饮料的消费要求越来越高,饮料的功能从起初的解渴之用慢慢变化为补充身体所需营养,保健和养身之用。
据调查资料显示,现在人的消费观念越来越追求原生态,天然、保健、反璞归真的意识越来越强烈,因此健康,有营养的果醋也是馈赠亲友的最佳礼品。
四、目标客户的消费流程和消费心理
菲利普·
科特勒的“刺激----反应”模式:
外部刺激
消费者心理活动
消费者反应
营销刺激
其它刺激
消费者特征
购买产品的选择
产品
政治
产品牌号的选择
定价
经济
经销商的选择
分销
技术
消费者决策过程
购买时间的选择
促销
文化
购买数量的选择
消费者的购买就是由于自身的动机以及外界刺激产生的动机而形成的。
对此,我们认为恒顺进行营销时,应充分利用可控因素4P即产品、定价、分销和促销来刺激需求。
西方营销学者将消费者购买决策的一般过程分为五个阶段:
(如图)
(一)确认问题
1.需要了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需求。
2.了解消费者需要随着时间的推移以及外界刺激强弱而波动的规律性,并以此设计诱因,增强刺激,唤起需要,最终促使人们采取购买行动。
(二)信息收集
1.了解消费者信息来源。
2.了解不同信息来源对消费者的影响程度。
3.设计信息传播策略。
(三)备选产品评估
一般而言,消费者的评价行为设计一下几个方面
1.产品属性
2.品牌信念
3.效用要求
4.评价模式
(四)购买决策
1.意向到实际购买之间的介入因素:
包括他人的态度,意外因素等。
2.购买决策内容:
产品种类决策,产品属性决策,产品品牌决策,时间决策,经销商决策,数量决策,付款方式决策。
(五)购后过程
1.购后使用和处理
2.购后评价
3.购后行为
(六)心理性购买动机
心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。
根据对人们心理活动的认识,以及对情感、意志等心理活动过程的研究,可将心理动机归纳为以下三类:
①感情动机。
指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。
根据感情不同的侧重点,可以其分为三种消费心理倾向:
求新、求美、求荣。
②理智动机。
指建立在对商品的客观认识的基础上,经过充分的分析比较后产生的购买动机。
理智动机具有客观性、周密性的特点。
在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理
③惠顾动机。
指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。
这种动机具有经常性和习惯性特点,表现为嗜好心理。
人们的购买动机不同,购买行为必然是多样的、多变的。
要求企业营销深入细致地分析消费者的各种需求和动机,针对不同的需求层次和购买动机设计不同
的产品和服务,制定有效的营销策略,获得营销成功。
我们在恒顺果醋的营销策略一块涉及到了很多方面的促销,皆离不开对消费者动机的研究。
五、恒顺的目标市场选择
(一)目标市场的定义
著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体,称为目标市场。
通过市场细分,有利于明确目标市场,通过市场营销策略的应用,有利于满足目标市场的需要。
即:
目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
果醋属于一种特殊的饮料,经过分析,我们把目标人群定位在20到50岁之间。
果醋的保健养生之效迎合很多女性的需求,且高于男性,因此女性将
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