有机农产品品牌推广及营销策略分析Word文件下载.docx
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可是,实实在在做产品的农产品企业,却面临着产品不受欢迎、卖不出去、卖不上高价的问题。
我们经常看到的现象是,新鲜诱人的水果被摆在农贸市场随行就市地自然销售,相反,美国的水果却贴着光鲜亮丽的标签,走入大商场,卖出成倍的高价还广受欢迎。
农产品的产品本身出了什么问题?
多年对农产品的深入跟踪研究,我们发现,农产品产品本身存在以下问题:
1.缺少差异化卖点。
尤其是初加工农产品和加工程度相似的农产品,从外观形式和品种存在很大相似,比如葡萄干、面条这类产品。
结果,农产品企业只能放任产品走入流通市场,随行就市获得行业普通利润。
假如能够挖掘出产品在气候、水土、传统、加工等方面的特色,也许,看似相同的产品就可以获得不同的命运。
比如新疆的葡萄干、陕西的猕猴桃、临安的山核桃,这些农产品在同样的产品品种中树立起了自己的独特优势,也卖出了令人羡慕的高额附加值。
2.缺少独特形象。
一些农产品企业即使产品本身充满特色,但是包装简单、雷同,没有名称识别,也缺乏属于自己的形象,难以令消费者产生品牌信赖和购买欲望,甚至消费者看到低劣的包装、卖相会转身就走。
货卖一张皮,外观平平、缺乏特色形象的农产品是难以畅销的。
3.缺少吆喝。
不少农产品的销售过程还停留在自然销售阶段,不会吆喝,也不懂得要吆喝。
在其他行业产品大范围推广、促销、公关的时候,农产品企业却还在被动等待顾客上门,不会主动主机,也不了解如何吸引顾客、说服顾客。
然而,现在已经是买方市场了,不懂吆喝,如何才能获得市场?
明星产品打造系统从设计之初,就特别针对以上三点突出的产品问题,通过总结大量农产品企业的产品问题,形成了系统的解决方案。
这套系统针对农产品产品缺乏策划的问题,包括:
寻找产品核心卖点——通过对竞品、企业及消费者的交叉研究,形成企业独特的卖点,同时这一卖点能够满足消费者需要,还能够形成与竞争对手的明显区别。
创意产品名称——立足于扎实的消费者、行业调研,结合产品核心卖点,在充分的创意碰撞后,形成本身具有销售力、会说话的产品名称,让产品名也成为产品竞争力。
提炼技术支撑——通过分析产品卖点背后对应的技术,提炼企业在产品技术方面的特点、优势,给产品卖点以充分有力的支撑。
创意产品广告语——产品广告语就是对产品利益简洁有力的吆喝。
它是直接击中消费者心智的动听语言,促进消费者对产品产生更加深厚的兴趣,也便于更多消费者加快对产品的认知。
创意产品主题形象——主题形象是产品外在表现的突出记忆点,它具有识别性——让人一看到就能明确地辨认出来;
实用性——给消费者购买我们产品的理由;
记忆点——让人看后印象深刻,而且能产生美好的联想。
它就像产品的代言人,让人每次看到就能想到它所代表的产品。
产品包装表现——独特富有记忆的产品包装是终端的活广告,它让产品会说话,在消费者靠近产品时,它能在众多产品中跳出来。
富有策略的创意包装,更是能够让消费者产生信赖、产生购买欲望。
系统的全力打造下,原本实实在在的农产品无疑相当于通过了策划的雕琢、打磨,它的优势被突出,劣势被弱化,它更具备销售力和商品力。
思念的竹叶清香粽、春都的满年原香肉就是这套系统所打造出的差异化产品,同时也很快成为了企业的明星产品。
依靠传统自然销售的农产品企业,要改变你产品的命运,启动产品价值倍增系统刻不容缓!
二、农产品为什么要提升品牌价值系统
他们认为:
注册个商标、有了包装、打个广告、进了超市,就是有品牌了。
而事实上,名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,仅仅是品牌内涵的一部分。
其目的是识别某个销售者或销售群体的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌更深层的内涵是它给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性,它是企业长期努力经营的结果,是企业的无形载体。
做到了品牌内涵的第一部分,仅仅是形式的转变,这种情况下的品牌,最多只能够获取行业的平均利润,距离高附加值还有很大的差距。
强势品牌可以给企业带来高附加值,而且不同于一般的产品附加值。
品牌的附加值是连续的,企业打造出强势品牌之后,在一定的范围内,品牌延伸到什么产品什么产品就具有附加值。
对于中国农产品企业来说,品牌方面的差距不是商标符号,而是品牌内涵和品牌价值的差距。
针对这一现状,农产品品牌价值系统特提出以下针对性提升工程。
品牌竞争策略——这一策略立足于企业自身资源和行业研究,目标是寻找出适合企业的竞争策略,在发展高度上确保企业走适合自己的、更快捷的道路。
品牌发展模式——针对产品线丰富,尤其跨度较大的企业,可能需要策划不同产品对应的产品品牌,以及企业品牌的发展模式,以适合每个产品特点,同时可以不断累积品牌资产。
品牌属性定位——品牌属性定位相当于品牌的名片,品牌所属的行业、品牌独特的优势、品牌的理念主张,可以直观鲜明地通过品牌属性定位传达给消费者,它和品牌名称始终同步出现,有助于加深消费者对品牌特色的认知,提升品牌认知度。
例如:
思念的“速冻水饺专家”,春都的“开创中国原香肉类品牌。
”
品牌系统打造——品牌的基本元素确定后,还需要系统的培育、维护,才能够系统提升品牌知名度、认知度和美誉度。
比如品牌的服务系统、品牌的客户体验系统、品牌的公益形象、品牌的技术形象、品牌的持续推广等等。
通过以上系统打造,可以实现品牌价值倍增,长期坚持,有助于企业获得高于行业利润的高额品牌附加值。
曾经借助这套系统,成功帮助思念、春都、六六顺等农产品品牌走上获得高额附加值的道路。
思念公司打造品牌三年后营业收入即达到15亿元,盈利达到2.429亿元。
春都打造品牌当年产品价格从14元跃升为40元反而供不应求。
六六顺打造品牌次年即被评为中国名牌。
三、农产品为什么要开辟渠道价值系统
渠道,渠道,顾名思义,就是像沟渠大道一样起到通达、输送的作用,将产品送到消费者身边。
像可口可乐这样的国际知名品牌,它有四通八达的渠道覆盖网络,可以将产品铺满大街小巷;
它有超强的渠道控制能力,新品上市、活动促销,一声令下,可以火速执行到每一个终端末梢。
相反再看中国农产品,显然我们并不缺少渠道,农贸市场、批发市场、超市乃至网络,都可以看到农产品在销售。
问题在于,我们的农产品好像大部分都走在羊肠小道,而非通衢大道上,这样的道路,跑不开,也跑不快,甚至大家还互相撞车。
具体表现在:
1.低端渠道拥挤。
似乎中国人有强烈的门当户对意识,农产品本身深加工、营销力都不足,这些相对原始的产品很自然长期集中在农贸市场、批发市场这样的地方。
这样的渠道,费用低,购物环境差,产品价格也上不去,长此下去,产品成了便宜货,品牌也被打上了便宜品牌的标签。
2.渠道规划不科学。
对农产品企业来说,传统渠道、现代渠道、能够树立形象的渠道,能够增加利润的渠道,能够保障销量的渠道,他们是很少在意的,不少企业甚至认为,能够卖货就行了,哪能挑挑拣拣,更不可能进行科学的渠道规划了。
3.渠道管控不力。
不少企业家或销售人员认为,渠道就是为了销货,将货铺下去就可以了,不需要进行管理,也不需要服务。
事实上,渠道更需要的是帮助他们疏通,帮助他们维护秩序,帮助他们加把劲,以跑得更快。
面对以上突出问题,开发渠道价值系统,该系统重点从以下几方面提升农产品渠道价值。
渠道规划科学化——不同的渠道有不同的定位、销售、管理特点,真正高效、科学的渠道,会充分考虑渠道特点,考虑是否适合企业产品、人员、资金、管理能力现状,否则,不相匹配的渠道设计,很可能会给企业带来负担,影响团队信心。
有专业的渠道实战团队,精通渠道特点,擅长为企业量身打造科学的渠道组合。
渠道模式价值化——是代理,是直销,是团购,是专卖,适合农产品企业的模式,必然不是照抄的,而是适合企业产品,符合企业发展和资源匹配的。
模式没有固定,在渠道成本越来越高的今天,善于出奇招帮助企业找到适合自己的渠道模式,这种渠道模式,付出价值相对低,获得价值相对高,能够创造出渠道本身的价值。
渠道管理精细化——精细化的渠道管理,有助于提高企业销售团队的销售能力和服务能力,提高经销商、零售商的配合能力和终端销售能力,可以实现企业销售团队与渠道的顺畅对接。
渠道效益要长期维持,重点在于管理。
要管理团队的作战力,加强对经销商的服务能力和管控能力,加强对经销商情感和忠诚度的培养,只有将管理做到位,才能形成渠道稳定、高效的作战能力。
破解中国农产品营销体系的死结
(一)中国农产品流通体系管理尚须完善
1.农产业价值链过长,产业升级长期受制于“最后一公里”
农产品流通体系是指农产品商流、物流、资金流和信息流的总和。
农产品在流通体系中每一个阶段都会耗费各种资源、发生成本并增加价值,从而也产生了生存、与获利,这就形成了农产品价值体系(或称农产品价值链)。
价值链是从农产品生产、加工、销售到最终消费的价值创造、价值协调、价值增值以及价值分配的过程。
农产品流通中交易主体越多,流通效率越低。
所以,应尽量减少交易主体,以提高流通效率,优化价值链。
据调查,农产品价格的70%左右的成本产生在流通环节。
而流通环节中从市区一级批发市场到零售市场的最后环节被称作“最后一公里”,正是这最后一公里所产生的成本占总价格的五成以上,是整个流通过程中加价最高的环节。
而“最后一公里”大幅度涨价的主要原因,是流通商们在这个环节缴纳的费用大幅度加重。
据调查,流通商在批发市场至少要缴5种费用,诸如摊位费、进场费和招标费等等,而且缴费数额不断上涨,缴费周期越来越短。
过重的费用直接导致农产品价格上涨。
2.“小农意识”泛滥成灾,逐利意识危机及整个产业
最笨的农民都可以种出放心的菜,也可以养出放心的鸡,但是没有人愿意这么做,因为他们都不笨!
农业合作社是我国农业经济发展中新兴的一种形式,作为农业合作社应该如何做营销呢?
从生产的角度来说,中国的企业完全有能力生产出高品质的产品。
那么为什么消费者想买高品质的产品却买不到呢?
为什么消费者对中国的食品这么不放心呢?
核心在于整个模式有问题!
那么整个模式有什么问题呢?
假设我的角色是一个养猪的,如果我不喂它瘦肉精,我喂它最好的粮食,生产出好猪肉来成本是不是要高?
肯定是高的!
当我把猪卖到屠宰场的时候,他们给我什么价格?
和别的猪一样的价格!
一样的价格,那我肯定不生产好猪了呀!
现在假设我的角色是屠宰场,我收来的猪屠宰完以后,卖的肉是一样的价格,那我会不会收高价猪?
我
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