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2.1.3网络零售的发展趋势5
2.2网络零售业客户关系维护的意义7
2.3网络零售业客户关系维护的特点7
3网络零售企业客户关系维护面临的问题8
4网络零售企业客户关系维护策略9
4.1案例分析9
4.2网络零售企业客户关系维护措施12
4.2.1建立客户数据库12
4.2.2根据客户的个人特征提供个性化服务12
4.2.3提升自身的服务质量12
4.2.4向客户提供购物建议单13
结论14
1引言
1.1选题背景
自1993年电子商务概念引入中国,电子商务在国内的发展便一发不可收拾,经过十多年的积累,电子商务逐渐克服了信用、支付、物流等问题,具备了全面普及的条件。
零散的C2C迫于竞争的压力,给人们带来的低价优势越来越弱。
习惯网购的人们开始更注重商品和服务的质量以及品牌,对价格的敏感度逐渐降低。
B2C在中国最早产生,到此时才到了发展的黄金时期。
京东商城一马当先,三分天下独占其一;
淘宝商城脱离淘宝网改名天猫,轻装上阵;
当当、卓越不甘示弱,纷纷转型由图书零售扩展为百货零售;
唯品会、凡客、麦网、红孩子、苏宁易购等相继跟进,占领垂直细分市场。
网络零售网站如雨后春笋般涌现,市场竞争也日趋激烈,在网络的开放环境下,对于所有零售商来说获得客户的机会都是均等的,但要想在竞争中取胜就必须能够留住客户!
1.2研究目的和意义
作为电子商务的一种形式,网络零售已经开始在互联网经济发展中起着越来越重要的作用。
网络零售企业随着行业发展而快速增长,竞争压力日趋增大。
如何留住客户是每个网络零售企业都想要解决的重要问题,这事关企业的发展乃至生存。
当前对于网络零售的客户关系维护方面的研究尚未形成气候,仅有的一些研究也是从传统零售中传承经验,未能抓住网络零售的特色提出针对性的解决方案。
本课题将从网络零售的本质特征入手,深入分析其客户关系维护的独特之处,提出合理网络零售的客户关系维护策略,为网络零售企业提供借鉴。
1.3文献综述
作为新兴的经济模式,网络零售既具备传统零售行业的一般特征,又因自身在网络环境下而具备了一些传统零售难以企及的优势。
关于网络零售的概念问题,一直众说纷纭没有定论,常见如下几种观点:
康瑞珍、张春香(2011)认为网络零售是建立在互联网的基础上,借助计算机、通信、网络、数字交互式媒体等先进技术手段来实现营销目标的一种营销方式,它具有传统零售所不具有的优势;
贺尚飞(2011)认为,网络零售指通过互联网或其他电子渠道,针对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服务,属于针对总端顾客(而非生产性顾客)的电子商务活动,因此属于B2C(企业对消费者)的电子商务范畴,这也是对网络零售的主流认识。
网络零售的快速发展给网络零售商们带来的不止是利润的增加,还带来了巨大的竞争压力。
在网购观念深入人心的今天,零售商们获得客户已经不成问题,他们所面对的最大问题就是如何留住客户,也就是所谓的客户关系维护问题。
AvinandanMukherjee和PrithwirajNath(2005)认为信任和承诺是维持网络零售客户关系的核心原则,所以网站如何获得买家的信任就成为了网上客户关系维护的核心问题。
GabyWiegran和HardyKoth(1999)认为网上零售成功的关键因素在于客户忠诚度、钱包份额和产品利润,其中客户忠诚度应放在首要重置。
王林、曾宇容(2005)认为忠诚的客户是企业巨大的财富,原因在于:
(1)增加收入。
忠诚的顾客会经常重复和交叉购买相关产品或服务,对价格的敏感度低;
(2)节约成本。
企业可以节省获得新客户的营销和服务成本;
(3)忠实客户对的竞争对手促销产生免疫力,帮助企业专注于根据自身发展战略,继续增长;
(4)良好的口碑效应。
客户的满意将提高企业在消费者心中的形象,忠诚的顾客会积极推荐给其他人。
因此,保持高度的客户忠诚度是几乎每一个企业的目标。
很明显,这条规则在电子商务时代也不例外。
客户关系维护对于任何一个企业的重要性都是不言而喻的,西安欧亚学院信息工程学院的王民(2010)认为,良好的客户关系维护有以下四个作用:
一是良好的客户关系管理能使企业获得强大的竞争优势,在销售成本相同时可以保持很高的市场份额,使企业的成本逐渐降低,占有成本优势;
二是通过客户资源管理,可进行客户信息集成,实现信息共享,确保为客户提供更快捷和周到的服务;
三是客户关系管理创造的资源,对公司的发展有弥补作用;
四是可从现有的客户中得到更多关于竞争对手的情况,从而合理的定位本企业产品,以建立自己的竞争优势。
1.4研究内容和方法
1.4.1研究的内容
作为销售的一种手段,网络零售的根本目的是为了让企业产品更容易被客户看到并购买,因此,客户关系的维护对于一个网络零售企业的成败意义重大。
本文对网络零售的相关概念与理论进行详尽分析,针对国内网络零售企业客户关系维护的问题,找出最有效的解决策略,为网络零售企业客户关系的改善与提高提供一点启示。
1.4.2研究的方法
本文主要采用了以下3种研究方法:
(1)文献参考研究。
主要通过网络搜集相关学术报告、硕士博士研究论文,并利用学校网上图书馆资源,广泛收集有关本课题的资料,结合国内外学者已提出的观点进行研究分析,综合运用文献研究的手段进行论综合写作。
(2)描述性研究方法。
对网络零售业的发展现状进行描述,针对性的提出网络零售客户关系维护中所存在的问题,并根据调查与分析,结合专业知识提出合理的解决方法。
(3)理论分析与案例相结合的研究方法.依据网络零售的客户关系方面现有的研究成果和网络零售企业的实际案例,分析解决网络零售的客户关系维护问题所需的各种策略。
2基础理论
2.1网络零售概述
2.1.1网络零售的概念
网络零售定义有很多种,最具权威的是中国电子商务研究中心发布的《2009年中国网络零售调查报告》中给出的网络零售定义:
网络零售是以互联网为媒介的商品交易活动,通过互联网的信息组织与传递,实现有形商品和无形资产所有权转让的商品或服务的消费。
通过电子商务(网络)应用交易信息查询(信息),交易(现金流)和交付(物流)行为。
网络零售也称网络购物,包括B2C和C2C两种形式。
2.1.2网络零售的发展现状
2012年,中国电子商务研究中心发布《2011年度中国电子商务市场数据监测报告》。
报告显示:
截止到2011年12月,中国网络零售市场交易规模为8019亿元,同比增长56%,占到社会消费品零售总额的3.2%。
2011年网络零售业继续高速发展,B2C企业不少获得融资,同时B2C企业意识到了物流将是未来竞争的重中之重,纷纷自建仓储来进一步完善自己的物流配送。
传统零售企业进一步触网,比价购物也成为了上半年的热门话题。
2011年网络零售业发展呈现多样化。
B2C企业在步入成熟期后继续稳步发展。
国内的网购市场不断规范,电商企业继续自建物流,如京东商城、麦考林、当当网继续扩大自己的仓储在全国的范围,同时完善了自己的物流配送体系。
并且电商企业也在探索新渠道来解决物流配送上的问题。
B2C的细分领域也被开拓,如奢侈品网购、医药B2C领域等。
电子商务市场细分将成为趋势。
根据报告显示,B2C企业发展自然离不开资本的推动。
知名B2C电商企业如京东商城、好乐买、乐淘网等都进行了新一轮的融资。
其中京东商城C轮融资总额将超过10亿美元。
好乐买C轮融资金额达金额达6000万美元,而乐淘网的第三轮融资也达到了2亿人民币。
对此,中国电子商务研究中心预计,未来网络零售市场竞争将会更加激烈,电商市场细分将成为趋势,而到2012年底我国网络零售市场交易规模有望突破10000亿元。
图12011年中国网络市场交易占社会消费品零售比例
2.1.3网络零售的发展趋势
(1)交易规模高速增长
我国网络零售进入高速增长期,市场交易额快速增加。
2007年市场交易额只有520亿元;
2008年达到1300亿元,增长一倍多;
2009年和2010年分别是2600亿元和5141亿元。
截止到2011年12月,中国网络零售市场交易规模为8019亿元,同比增长56%。
依据罗杰斯的“创新扩散理论”,我国网络零售业已经进入迅速扩散的“起飞期”,处于高速增长阶段。
图2我国网络零售交易额增长情况(单位:
亿元)
(2)市场吸引力增强,生活化趋势明显
网络零售市场经营方式向多元化发展,团购、秒杀等新型营销模式不断涌现;
同时,电商企业服务能力不断提升,网上商品的价格优势的突显,网络购物的吸引力增强,网络购物消费者的队伍不断壮大。
随着网络购物用户的快速增加,服装、家居等生活用品的消费群体扩大,网络零售市场商品生活化趋势明显。
(3)线上线下融合
网络零售呈现出传统零售商向线上拓展、垂直向平台化发展的特点和趋势。
网络零售市场上不断涌现从传统市场向网络领域开拓的新生力量,如中粮旗下的我买网,富士康推出的飞虎乐购,苏宁网上商城苏宁易购,国美推出的国美商城,沃尔玛加快在线上市场布局等。
百货、家电、服装等行业的流通领域加速从线下向线上发展,2011年中国连锁百强企业中有52家企业(截止2011年6月初)开展了网络零售业务。
这52家企业中有21家为新上线企业。
未来几年传统零售商会投入更多的资源应用于在线零售业务的开展,加速线上线下业务的融合。
图3中国开展网络零售的连锁百强企业数量(截至2011年6月)
(4)市场竞争将全面升级
低价是网络零售相对传统零售的优势,也是网络零售商之间相互竞争的利器。
2010年至今的京东商城和当当网的图书价格大战表明:
价格竞争在短期内依然是零售商之间竞争的核心,市场份额依然是零售商追逐的第一选择。
竞争的激化将淘汰一些缺乏竞争力的厂商,如2010年千寻和米粒商城的退出。
伴随越来越多的B2C企业跨过IPO门槛,网络零售市场逐步成熟,零售商间的竞争将逐步将由价格竞争转向包括质量、服务和顾客体验以提高顾客满意度的全面竞争,差异化服务和客户体验将成为厂商竞争的新着力点。
这意味着零售市场企业间的竞争将全面升级。
(5)B2C替代C2C成市场的趋势。
在网络零售市场,B2C市场与C2C市场几乎同时起步,但发展速度却远落后于C2C市场。
C2C对国内网络零售市场的培育有着巨大贡献,但B2C在商品质量、服务保障方面的优势开始显现,网民的认可程度已经提高。
目前,尽管C2C仍占据绝对优势,但随着B2C的逆势崛起,越来越多的B2C网站发展势头迅猛,渐有替代C2C成为主流的趋势。
2.2网络零售业客户关系维护的意义
在我国网络零售业的竞争越来越激烈的情况下,中国本土企业为同凭借雄厚的资本实力,拥有一流的管理水平和服务质量的优秀外资零售企业进行竞争,就必须将目前以提高自身的工作效率为目的的管理理念向以重视客户管理观念转变。
毫无疑问,至今,客户已成为企业最大的优势资源,以客户为中心的管理理念将越来越受到人们的重视。
任何企业要想在激烈的竞争市场中得到长远的发展,以客户为中心是唯一的经营战略。
作为一种全新的管理模式、业务营销理念和信息技术前沿产品,客户关系的维护己成为企业的一个重要发展方向。
在如今这个信息时代,没有一个大环境比网络背景更能体现企业经营理念与方式的变化,以及消费者日益突显的主动性给传统的传受关系带来的变革,而如何把握这种新型关系下的消费者,己成为摆在网络零售面前的一个新的挑战。
可以说在网络社会,惟一能把网络零售和竞争对手区分开来的不是技术,也不是产品,而是网络零售与客户的关系。
在网络环境下,客户关系维护的意义得到了真正凸显,
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