康师傅新干拌面上市推广方案Word文档下载推荐.doc
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一般来说,战略规划都具有稳定性,不
可随意变动或朝令夕改,广告活动策划也不例外。
这便要求我们在进行广告活动
策划时,必须进行深入细致的调查研究,把策划建立在对现有信息的收集、分析
的基础上,并客观准确的评估、科学的决策。
康师傅集团广州顶益公司企划部的
策划队伍对此更是深感认同。
怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招,
广州顶益决定向市场要答案!
二、了解市场:
找出机会,初定目标
2.1经验与调查相结合,确定推广产品对象
以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示,很明确的告诉我们,
今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。
一年前干拌面开发的基点就
是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。
其次,自广
州顶益干拌面上市以来的销售走势来看,夏季的销量比冬季销量高得多,销量比
约为5:
1。
整个拌面市场的销量走势也是在5-9月处于销售高峰,占全年拌面
销量的85%以上,11-2月份处于销售的低谷。
2.1.1容器面市场空间分析
市场调查数据显示,目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%,在容器面
市场中也仅占2.6%的份额,所占的市场份额很小,属于小众市场。
从拌面近2
年的发展趋势来看,2002年1月干拌面在容器面市场的占有率为1.2%,到2003
年4月,干拌面在整个容器面市场的占有率提升到2.6%。
2.1.2拌面市场结构分析
在整个拌面市场中,目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、
干拌面等品项,且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改
善。
新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场,尤其是干拌面更是异军突起、后来居
上,由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场占有率。
2.1.3竞争品牌及产品分析
目前,市场上各品牌方便面竞争激烈,从整个市场的品牌知名度分析,排名
前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。
但具体到拌面(或炒面)市场其知
名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。
且拌面食用率最高的品牌是日
清的UFO,达68%,其次才是康师傅等品牌。
同时调查表明,夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品。
数
据显示,很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达82%,占
夏季方便食品接受率达70%,且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度,
消费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅干拌面抱有好感。
在口味测试中,消
费者表现出88%的好感度。
由此可见,康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已
有较好的基础。
2.2初定预期目标
综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况,结合上季度的
销量成长状况,加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析,广州顶益给本品
定下了在推广期5-9月月均销售3.6万箱,较第一季度月均销售成长200%的销
量目标;
及占据拌面市场64%的市场占有率,占据容器面市场2.6%的市场拓展
目标。
三、深入市场:
找出问题,定位主题
3.1主题创意源自消费末端
夏季的方便面为何难销?
调查中消费者反映最多的是,因为夏季用开水冲泡
后马上食用,太热;
同时方便面产品形态——油炸面饼,夏季食用易导致热气、
上火,不利于生理代谢。
从各个品牌方便面的宣传点来看:
康师傅香辣牛肉面“吃辣,找康师傅,对
辣”之宣传,热辣辣的,顿感火猛冲,让人敬而远之。
还有宣传美味、量多的如
超级福满多方便面“服气多多,满意多多”;
好滋味方便面“好汤,好面,好滋
味”;
统一来一桶方便面宣传双面块量多还加火腿肠;
今麦郎的文化和历史气息
之宣导;
“华龙面,天天见”之消费者行为引导宣传等等,在夏季的销售情况都
不太好。
因为“方便面”的产品形态——油炸面饼以在人们心中根深蒂固,与之相关
联的“热、上火”等观念,成了消费者夏季选择方便面的首要大敌,决定了方便
面市场夏季持续低迷的事实。
而处于竞争优势的UFO,宣导“不要炒的炒面”,
“炒面”自然避开了传统的“方便面”概念,“不要炒”随之覆盖了“炒”所带
来的“热气”之联想,市场证明该主题定位得到了消费者的认同,也是其一度主
导拌面市场的重要因素之一。
本产品的定位应如何呢?
消费者心理学指出,只有突出不同于一般的东西才
能打动人心;
只有突出产品的差异性,才能树立一个与竞争对手不同的产品形象,
才有利于消费者识别、比较和接受。
要想在淡季里开创康师傅热潮,就必须使我
们的产品拥有特色,靠特色吸引顾客,靠特色抢占市场,靠特色击败对手,靠特
色整合品牌!
于是,我们不会去定位“不要炒”之类的炒面。
3.2消费者欲购又止,为何?
在调查中发现,有很大部分的消费者想买,但为何现实的销量比却是如此之
低?
要透过现象看本质,必须深入市场。
市场反映,有近80%的潜在消费者反映
不知该如何食用,而放弃尝试。
且在产品口味测试调查时也发现,拿一盒干拌面
给未食用过拌面的被测者食用时,40%的被测者不只该如何食用,45%的被测者
当普通方便面冲着吃。
原来这支正在成长中的产品竟有那么大的市场损失是由产
品的吃法告知欠缺所造成的。
四、洞悉市场:
找准基点,有的放矢
要让广告策划活动针对性更强,效果更明显,在了解市场空间、竟品状况的
同时,还得深入了解本品的消费对象、本品的优、劣势等影响因素,才能知己知
彼,百战不殆。
4.1消费群分析
本品价格3元/盒,价格相对较高,决定其消费对象要有较好的经济基础。
成长期的产品,全新的食用方式和品牌定位,需要新品接受能力和意愿较强的消
费对象首先来接受和支持它。
4.2产品分析
4.2.1知名度分析:
市场调查表明,很少吃或不吃方便面的消费者知道康师傅干拌面者约占5%,
较常吃拌面的消费者知道者约占30%,而竟品UFO分别达25%和90%。
由此可
见,“康师傅”方便面的品牌知名度很高,但其延生产品——康师傅干拌面,目
前人们还知之甚少。
所以,加强本品品牌知名度的提升,也应为本次策划的重点
目的。
4.2.2产品力分析:
产品要拓展市场,树立品牌,决不能在质量方面让消费者有任何的不满意。
广州顶益干拌面上市一年多来,积极与消费者沟通并总结发现,消费者对产品面
条的弹性、口感,酱料的散滑性有更高的要求。
为此顶益公司改善产品的工艺制
程,满足消费者的需求,目前的本品已是一支较为完善的产品了。
4.2.3产品销售区域及销售点分析:
广州顶益干拌面上市以来,广州、深圳等“珠三角”城市销量占绝大部分,
特别是广州和深圳两地的销量比占整个干拌面销量的70%,这主要是由该些区域
的消费水平所决定的,表明本品的推广重点市场区域应选择在“珠三角”城市,
特别是广州、深圳两地。
同时广州顶益干拌面各区的铺货率与业绩达成显示,销
量贡献最高的KA、CA点以38%的铺货率,贡献了80%的销量业绩,其中KA
点,以9%的铺货率贡献了59%的业绩。
这表明活动的地点应该选择在较大型的
人流较集中的超市或购物中心,即KA点开展,才更有辐射力和影响力。
五、综合市场分析:
力求创新,出奇制胜
在加大开展活动力度的同时,综合考虑活动策划以最低的成本产生最佳效果
的原则,既尽量节约资源又追求最大的活动效果。
确定在活动前期及销售宣传较
集中,辐射力较大的中小区域,采用现场免费试吃及赠送赠品的促销方式,在大
型活动点,前期宣导吃法即试吃活动开展,中后期进行效果预测,开展试吃的体
验大赛。
思考问题:
1、请用SWOT分析方法,分析一下康师傅新干拌面面临的机会、威胁、优
势、劣势?
2、在SWOT分析的基础上,分析康师傅新干拌面目标顾客群应该选择什么
样的群体?
3、请你为康师傅新干拌面确定一个区别于竞争对手的“市场定位”?
同时,
在免费试吃的过程中应该突出康师傅新干拌面的什么特色?
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