网红经济与移动社交电商行业分析报告文档格式.docx
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持续挖掘网红经济价值.............29
3.2南极电商:
卡位网红经济高增长可期........31
4.风险提示............................33
1.网红经济再迎风口
1.1网红价值积蓄亟待释放
网红即网络红人,是指在互联网新媒体上积攒批量粉丝的草根明星。
网红伴随着互联网大发展和社交平台成熟而产生,他们具有鲜明而独特的个性魅力及强大的网络互动能力,在某领域发表领袖意见,是粉丝在虚拟世界追捧的偶像或专家达人,网红不只是高颜值美女,是通过借助各种互联网媒介(社交平台、视频平台等),在游戏、美食、宠物、时尚、教育、摄影、股票等领域汇聚了大量专属粉丝而走红的人。
随着网红与明星绯闻、网红淘宝店业绩火爆等,“网红”已成为近年年度热词,而张大奕、Papi酱等有颜值、有内涵、有个性的视频网红进一步引爆大众的眼球。
在网红经济的新时代,今年“双11”,包括天猫、京东、唯品会、聚美优品、蜜芽等多个电商平台都用直播的方式,吸引到高忠诚度的粉丝用户,将品牌商的影响力扩散出去。
图1:
新浪微博2016年前十大网红排行榜
社交平台是网红诞生的主要场所,是网红与粉丝互动的主阵地,更是网红价值的释放器。
网红经济的核心价值是将网红的巨大社交资产变现。
国内网红常见的活跃平台包括:
微博、微信等综合类社交平台;
YY语音、秒拍等视频网站;
天涯、XX贴吧等社区论坛;
小红书等社区电商平台。
社交平台更易集聚粉丝,扩大流量,这给了各领域的达人成为网红的机会,社交平台爆发催生网红遍地,社交平台的海量粉丝具有强大的消费能力,社交平台具有互动性使得网红粉丝粘性更高。
图2:
网红的四大变现平台
从移动社交电商的分销途径来看,共享经济与粉丝经济扮演着重要角色。
网红经济实质上是粉丝经济的一种重要形式。
根据社会学家Granovetter的理论,依据掌握信息的同质性程度和双方情感关系的紧密程度两个维度,把社交应用中的各类联系人划分成“强关系”与“弱关系”的社交圈子。
强关系是指处于同一个圈子中同质性较强的人群,弱关系是指圈外交集甚少的人群。
粉丝经济:
基于大V、意见领袖、网红为代表以及微博、微信公众号,用户基于兴趣而主动关注,属于辐射性的传播形式。
微博通过评论、转发、私信等功能与其互动,极大地缩短了粉丝和被关注者之间的距离,微博是开放式的社交平台,通过微博可以为相识或不相识的人进行海量转发与点赞,以此得到迅速推广。
网红能够通过微博平台迅速积攒具有相同兴趣爱好的粉丝群体,进行产品营销和价值变现。
共享经济:
基于熟人与朋友间的信任,直接在微信、朋友圈、QQ及QQ空间等发布商品信息,属于网络状的传播形式。
微信朋友圈更偏重于关系紧密的好友之间私密社交,在微信朋友圈中进行营销的商家容易被屏蔽而使微信失去导流作用。
微信注重的是个人之间的交流和互动,产品中社交氛围过于深入和封闭,导致用户对商业化的接受度不高,信息的传播速度和广度远不如微博。
图3:
社交应用中各类联系人的关系图
图4:
微博、微信和社交网站各类人群的覆盖率
作为一个开放式的社交平台,微博是网红寄生的主流平台,能够比微信、XX排名等更加快速的积聚粉丝。
而新浪微博凭借其庞大的用户规模以及平台的媒体属性,已成为网红的最大社交媒体和主要聚集地,按照粉丝数量,微博用户可分为头部达人、腰部达人、肩部达人和头部达人。
微博吸引的流量不断提升,月活跃客户数(MAU)从2013Q3的1.23亿增至2016Q3的2.97亿,年复合增速34%,移动端占比达到85%,日活跃客户数(DAU)已超过1亿,同比增长30%。
图5:
新浪微博达人分类(按粉丝数量)
图6:
2016Q3月活跃人数达到2.97亿人
图7:
新浪微博具有较强的媒体属性
1.2网红产业获资本市场青睐
今年双十一,借助淘宝平台的网红店在双十一期间开始释放影响力,张大奕、安娜等顶级网红表现出众,张大奕店铺单天销售额超过亿元,超过国内外众多知名品牌。
杭州如涵电商第一位签约网红张大奕为模特出身,常见于《瑞丽》、《米娜》、《昕薇》等时尚杂志的内页服装搭配。
其新浪微博名为@张大奕eve,目前粉丝数量达470万元,她通过微博晒美图向粉丝推广服装搭配与穿搭经验。
2014年5月,网红张大奕所经营的淘宝C店“吾欢喜的衣橱”上线,开业一年时间即冲到五皇冠店铺。
吾欢喜的衣橱在双十一的中午,进入到淘系平台女装行业热销店铺前十,甚至一度冲到第四名。
双十一前夕,张大奕还联手华纳音乐发布了首支单曲《裙子卖掉了》,在MV中循环播放新品。
表1:
2015年度淘宝官方女装C店销售额排名TOP10
图8:
张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”
图9:
张大奕的新浪微博
随着85后、90后逐渐成为消费主力军,逐渐形成个性化、定制化的新消费模式。
越来越多的年轻消费者追捧网红,网红在某些领域发表领袖意见,对粉丝的消费决策,甚至是生活方式、价值观产生影响,这种所谓的情感纽带使粉丝轻松为其买单,由此衍生的经济效益即为网红经济,而女性时尚领域成为网红培育的摇篮。
根据易观研究数据:
网红产业是指围绕网络红人及其产品和服务所形成的相关行业有机综合体,包括社交平台、网红孵化、供应链管理、营销推广等产业环节。
网红产业规模是指网红依靠自身影响力和知名度,通过商品销售、广告营销和商业演出等方式获得收入。
2016年中国网红产业规模将达到528亿元人民币,2018年将超过1000亿元人民币,2015-2018年复合增长率为59.4%。
图10:
网红用户粉丝年龄分布
图11:
中国网红产业规模预测
2016年是网红经济爆发的元年,资本市场、上市公司以及VC/PE纷纷对网红经济产业产生了强烈的兴趣,也预示着网红经济将步入资本化时代。
2015年10月,网红运营公司如涵电商宣布获得数千万元B轮融资,由君联资本领投,A轮投资方赛富亚洲跟投。
2016年3月,Papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万融资;
此后Papi酱的视频广告又拍出了2200万元的高价,一时之间,估值过亿的Papi酱成为舆论的焦点,把网红经济推到一个新风口。
12月8日,美盛文化公告称以21750万元收购同道文化72.5%的股权,按照该收购比例换算,同道文化价值3亿,同道文化是星座文化类自媒体“同道大叔”的主体公司。
表2:
2014-2016年部分网红及网红孵化公司案例
1.3网红IP化变现最大衍生价值
网红经济的变现模式包括电商平台销售货品、广告代言、线下商业演出、直播平台打赏、网红IP化等。
我国网红变现方式中,电商和直播打赏是主要变现来源,其中网红电商占据网红产业规模的一半以上。
目前能够实现流量转化变现的较为持续成熟方式主要是:
社交互动平台与电商平台、强大的供应链结合形成一套完整的产业闭环。
将网红的粉丝流量导向电商平台,通过商品售卖变现。
网红店铺自营模式,多为开淘宝店卖货品变现,并负责生产、营销、物流等供应链各个环节。
目前网红淘宝店的变现品类由目前主流的服饰逐渐向美妆、食品、首饰、体育用品等领域衍生,这类产品毛利率较高。
网红通过试穿样衣、粉丝互动、产品推荐等,部分店铺采取饥饿营销手段,积攒大量粉丝,实现粉丝变现。
签约网红孵化公司,网红依托于在社交媒体上聚集的人气和庞大的粉丝群体,孵化器帮助网红进行粉丝营销和维护,并负责生产开发、仓储物流、售后服务等流程,从而将粉丝转化为购买力,再根据营业额与网红进行分成。
通过与粉丝互动能够更精准、快速地把握消费者的需求,同时节省营销时间和成本。
图12:
网红经济完整的产业链
网红通过颜值、个性、创作内容等展现自我,吸引粉丝并进行互动,网红经济产业链的核心价值即为网红,知名网红也争相成为各路资本抢夺的对象。
但随着网红经济的持续火热,网红间的竞争也越来越激烈,仅仅依靠高颜值、雷人雷语、自拍等,已无法抓住大众的眼球吸引公众关注度。
尤其是传统图片、视频、直播内容等可复制性高,难免给粉丝带来审美疲劳。
因此,知名网红大多选择与资本合作、加盟经纪公司,实现网红价值的最大化。
网红经纪公司通过孵化专业网红、深耕细分领域,持续输出有价值、有爆点、有话题的内容是保持网红竞争优势、提升商业价值的基础所在。
与此同时,粉丝能够获取更高的内容质量以及更好的用户体验,以及在内容创作上更具有可持续性。
依靠于“内容”走红,网红的生命周期更长,粉丝群体更为牢固,后续甚至会转型成为专业人士。
因此未来网红应该是“颜值+个性+内容”的综合体。
表3:
凭借“内容”取胜的网红案例
网红孵化培训机构发掘签约网红,并提供专业团队进行包装营销、制作输出,配备采购、设计、生产、仓库、客服等专业团队,签约直播平台,以对接供应链完成变现,网红作为各个垂直领域的意见领袖,依靠个人影响力发挥商品导购的作用。
网红策划机构再进行内容策划将网红IP化,实现多领域的流量变现,进而延长网红的生命周期。
网红IP化所衍生的影视剧、综艺节目、真人秀等等将拓宽与粉丝的接触面,提高粉丝关注度,增加粉丝粘性。
顶级IP充分利用自身流量,量身定制生产真正适合IP自身特点的变现产品。
Papi酱是网红IP化的典型。
图13:
Papi酱是网红IP化的典型代表
2.移动社交电商是网红变现的重要渠道
2.1传统电商面临流量红利耗尽的窘境
2011年以前,消费市场增速一直保持在14%-18%,零售企业可以通过加速开店步伐使销售额和利润率保持在较高水平。
但自2012年起,消费增长面临二大动力不足问题:
一是宏观经济增长减速,对消费的拉动力不足;
二是八项规定、提倡节约等引导的消费受到挤压。
同时行业本身问题逐渐凸显:
区域割据、联营模式带来的商品同质化严重、供应链冗长导致的售价偏高、网络零售快速发展带来冲击等。
图14:
社会消费品零售总额当月同比增速以及GDP同比增速、CPI同比增速对比(单位:
%)
根据美国零售专家麦克尔教授的零售轮转理论:
零售组织变革如同旋转的车轮一样有周期性发展趋势,新的零售组织最初采取的经营政策都是低成本、低毛利、低价格。
新业态开始以成本和价格优势胜出后,逐步扩充各种商品组合或服务项目内容,并随之提高价格,并逐渐失去了成本和价格优势,沦落为不具竞争力的业态。
目前我国互联网技术使得电商对实体零售的绝杀术也在于低成本和高效率。
阿里、京东为首的电商迅速崛起,凭借低廉的商品价格将线下消费吸引到线上。
图15:
美国零售专家麦克尔教授的零售轮转理论
伴随着互联网的发展,电商发展也一路高歌猛进,网上消费成为拉动消费的主力军。
自淘宝网2003年横空出世以来,2006-2014年,我国网络购物用户数从3233万增长至4亿人,网络购物交易规模由263亿元发展到28145亿元,CAGR达到83.5%。
2015年,网络购物市场交易规模达3.8万亿元,同比增长36.2%;
网购占社消总额中的比重为12.6%,较2014年提高2个百分点。
但近年来电商增速“一路下滑”。
我国电商正从成长期迈入成熟期。
根据统计局数据显示,
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