XX活动及周年庆活动的调研报告终Word文件下载.docx
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第一章调研背景介绍
一.研究目的
1、通过调研了解XX自身和以往主题活动传播的情况;
2、通过调研了解竞品信息和竞争手段;
3、为20周年庆及2009年度方案策略制定提供依据和市场基础。
二.研究内容
1、08各种推广活动效果、存在不足之处及完善的意见;
2、了解XX20周年庆典和年度主题活动策略方向,举办的形式及活动内容;
3、了解潜在的竞争品牌及竞争态势;
4、09年其他意见的了解和收集;
5、了解各地终端经营部的情况,存在的不足及完善的意见。
三.研究方法
1.城市:
研究覆盖广州、顺德、汕头、厦门、北京5个城市,于2008年10月30日-11月11日完成。
2.形式:
一对一访谈、焦点座谈会、终端走访。
3.各城市访谈安排如下:
广州
A、经营部经理集体访谈(1场)B、俱乐部会长及老顾客访谈(1场)
顺德
A、分公司经理访谈(1场)B、经营部经理访谈(1场)
C、俱乐部会长及老顾客访谈(1场)
汕头
A、分公司经理访谈(1场)B、经营部经理集体访谈(1场)
厦门
北京
A、北京领导层访谈(1场)B、经营部经理集体访谈(1场)
C、经营部经理访谈(2场)D、俱乐部会长访谈(1场)D、老顾客访谈(1场)
4、终端走访城市安排:
顺德、汕头、北京3个城市
第二章调研主要发现
第一部分:
XX高层及经营部经理访谈
(一)、广州经营部经理集体座谈
访谈观点总结:
1、竞争品牌及销售冲击:
●竞争品牌:
益寿达、易贝,同心思维,新世纪,清华同方;
●以XX的名义骗老顾客去旅游,然后在过程中传播自己的产品;
●以用检查水质为借口,污蔑频谱水质不合格,然后以补钱的方式换购他们的产品;
●建议应对的办法,是区别于其他竞争品牌,如主持人服装,让人家一看就能识别出XX。
2、2008年推广活动:
●爱心推广类型的活动对一些荣誉感强的顾客来讲都是比较认可;
●吸引新顾客最有效的活动是环保袋类型的活动;
●大型活动(场地比较豪华的,大型的)建议不要搞太多,最好是三个月一次;
●茶话会的形式比较单一,气氛也不热烈,如果有短片插入会比较好,但是不要超过三个;
●茶话会销售意识太强烈,顾客会比较难接受我们的产品。
3、活动不足:
●品牌推广活动对老顾客还是挺有吸引力的,但是新顾客认识不是很强,广州的顾客喜欢旅游多一点;
●博鳌这样的活动可望不可及,部分老顾客一开始就觉得没机会,如果搞一些旅游让十几二十个人去,回来了他们就有话题可以发表讨论。
4、大力拓展家庭化客户:
●针对不同年龄家庭成员产品,开发新产品。
如幼儿专用水仪,年轻人专用频谱装饰物,女士专用频谱美容仪,白领专用减压产品等
5、进入社区推广:
●推广中高档小区比较难进;
●我们是医疗器械,进入社区怕引起顾客投诉。
6、不只员工流失,顾客也流失,很多老顾客看见眼前的利益就会转向另外的品牌。
7、现在在爱心积分的管理上比较混乱,顾客之间经常会交流,做得不好很容易会造成反口碑,一定不要下面的人作假。
8、收集客源:
●现在户外咨询,收集新客源是我们广州最难的问题;
●搜集新客源最有效的办法就是公益环保。
因为我们的公益性和形象比较吸引人,社区的人很乐意与我们配合;
●户外咨询的渠道越来越少,还有销售性太强,客户直接拒绝;
●我们现在活动的形象也比较差,户外咨询人员着装形象,还有举办活动的物料形象都需要改进。
9、09年活动以俱乐部交流的形式开展:
●做法非常好,但是费用很大,横向交流可能会有比较好的效果。
10、20周年的庆祝活动形式建议:
●设立某一天为纪念日,全国顾客到公园去集合庆典,共做一件事,如歌咏大赛;
11、20周年庆突出的内容:
●我们需要形象更新一下,客户群有年轻化趋势,50岁以下的客户在逐渐增加。
●拍一条回顾20年历程的短片,刻成光碟给每一个老顾客;
●赠品需要更换一下。
12、顾客最想参加的活动:
●旅游;
●登山,但是要注意老人家安全;
●万人行;
●2009年迎接亚运、亚运活动;
●年底需要有一个全国观众都能看到的节目,例如春晚,同一首歌,夕阳红,公园或者登山活动,将明年活动串起来,然后一个高潮。
(二)刘经理—顺德分公司
1.XX最大的竞争点,最主要是顾客群体雄厚,时间比较长,还有就是员工队伍发展得好;
2.有客户说我们的水机没有制冷功能,随着水机的购买者偏向年轻化,就会慢慢有这方面的需求;
3.“共享健康爱心接力”这个活动的效果是比较好的,但是今年“爱心之火红动中国”与前者感觉差别不大,形式太接近了;
4.环保袋换购活动对环境的改善有很大的拉动作用,对社会影响非常大,可以吸引客户,吸引客源,特别是小区,效果很好;
5.博鳌爱心分享峰会影响不是很大,主要是参加人员少,波及面窄,而且去参加的老顾客回来感觉触动不大;
6.老顾客喜欢的是轻松一点的,可能发表意见的活动,而不是报告的形式,而是多参与其中的;
7.在明年销售上总部给予的支持打广告,不需要打产品效果的广告,可以宣传产品的覆盖有多少,顾客的群体有多少等这些方面的;
8.明年的增长点还是老顾客,这是最大的一块,在未来的几年内都是;
9.二十周年庆典,围绕两部分:
一个是喜庆,第二个是感动顾客;
10.基本上都能参与到我们的活动,形式可以比较灵活,大部分顾客应该比较喜欢现场表演的形式。
(三)周经理—顺德大良北窖经营部
1.周骏是我们的竞争对手,他们对外口径是与周林与XX是一家;
2.竞争对手经常冒充我们的品牌,建议我们的应对的办法是,在竞争对手的销售点旁边建立我们的网点,给他们看看真正的品牌;
3.外购过滤桶出质量问题,顾客就觉得是我们公司产品的问题,容易形成反口碑;
4.“爱心之火红动中国”这个活动的效果是有的,但是不是特别大,获得荣誉的就会有影响;
5.高一点层次的活动或者主题,我们的老顾客很多都是普通老百姓的,说那些东西其实他们是没有触动;
6.老顾客是比较喜欢旅游的,不局限省内或者省外,或者提供直接的利益驱动;
7.城市与城市之间的交流很好,希望机会多一点,因为博鳌论坛的名额太局限了;
8.经营上,消费者觉得价格还是贵,他们了解和接受都需要一个过程;
9.XX积累的品牌优势:
时间,网点比较多,信誉好,服务好;
10.搞晚会,可以请一些老艺术家或者一些老顾客上台表演,搞一个自己的同一首歌;
11.活动要偏重于展示实力和表达感恩。
(四)、汕头经营部经理集体座谈
●饶平出了一个频谱桶,也出了频谱屋,关上还可以听音乐,也是请老顾客去体验,对我们的影响比较大;
●揭阳有两家同心思纬,同心思纬的经理原来在XX做了十几年,大部分的顾客他都很熟悉,对我们的影响特别大;
●离子水机竞争比较利害,他们经常到我们顾客家里,与频谱水进行对比试验,然后说频谱水不能喝;
●豪美,经常到揭阳宣传。
●环保袋很好,在收集顾客方面由头很好,但数量比较少,不够用;
●小水桶很可爱,吸引部分人前来咨询;
●很多的活动变成很严肃,建议把娱乐性的游戏加入推广活动中;
●喜欢的活动礼品:
太空杯、保健锤、水桶、洗碗布。
3、老顾客会喜欢活动:
●保健操等老人健身运动;
●简单操作性强,顾客最喜欢就是娱乐、开心;
●抽奖的奖品花样多点,现有奖品对老顾客吸引力不够;
●给老顾客带来健康新资讯的报告会;
●频谱水的原理及日常生活中的一些保健知识,掺杂到里面来。
4、操作推广活动的障碍:
●名额少,影响老顾客的参与热情,排名靠后的人,就没有争取动力了;
●金融风暴,老顾客反映钱难嫌了,但公司还要涨价;
●健康大使代表大会中,已经是第七届了,顾客没有什么新鲜感,每开完一届之后,总有一部分人感觉不太好;
●健康大使代表大会,对服务四五年顾客没有什么吸引力,对于新顾客有吸引力;
●公司老是表扬老顾客,他们积极性很大,但他们的潜力接近饱和,反而是新顾客,没有人怎么去重视他;
5、新顾客转化为贴心顾客:
●给他们荣誉感;
●亲情服务,提供关怀,培养信任;
●精心服务以促进转化,以服务力提升;
●提供贴近人性弱点的资料,提供一些实践操作经验。
转化时,第一步谈效果,第二步谈服务;
●最好就是眼见为实的方法才能真正打动顾客,比如频谱水蒸鸡蛋怎么蒸不老,顾客一看到水真的不同,就信赖了;
●有潜力的新顾客,开个茶话会,把他发展成贴心老顾客;
●潜移默化的影响、物质奖励、荣誉,具备这三点,这个老顾客就转化为贴心老顾客;
●子公司抽经营部两个老顾客出来,组成讲师,专门教人如何转介绍的。
6、完善俱乐部建设:
●俱乐部会员搞不活,服务的理念没有做透;
●从生活上、健康上结合起来全面的服务,如,旅游活动、举办生日活动、资助他们的爱好;
●有钱,俱乐部就可以自己去操作活动。
7、邀请顾客参加活动的障碍:
●活动参加多了,不感兴趣,形式千篇一律,来去就是抽太空杯,专家讲座、老顾客座谈;
●感觉参加活动就是买东西,太功利性;
●路途太远了,他们不去。
8、进入社区:
●交费才让你进去,有物业管理就比较难;
●老顾客会帮忙坐班,或者请小区里的朋友下来,;
●首先在小区里,做一场大的会议,再连续半个月留一台水机,让一个员工给小区的人员送频谱水。
9、20周年的庆典:
●与电视媒体合作办节目;
●同一首歌;
●参与感强;
●回馈,赠送礼品。
(五)、刘经理--汕头分公司
1、2008年推广活动:
●在博鳌活动中,没有几个新顾客,都是老顾客为主;
●操作大型活动中,经营部比较受局限;
●贴心顾客很热心坐班,提供很大的协助;
●每个经营部都有列一两个重点,就重点冲击活动名额;
2、开发新的老顾客:
●员工里推行十贴五跟出三,每个月报新的名单上来,培养贴心顾客;
●让员工抓有转介绍能力的,特别是员工抓新购机前三个月的,因为顾客刚刚使用,那种感觉比较强烈;
●主要是搞回访,座谈;
●从感情出发的,提供亲情服务,有感情,就好办了。
3、金融危机影响肯定有,但也不是很大,潮汕地区,做生意的特别多,肯定受影响;
4、总部传播方支持:
●用新的活动,大家在一起去活动,还是好点;
●如果搞大型的,全国性有那么多人是争取,反而不感兴趣,地区性的活动,老顾客反而认为机会大点。
5、老顾客带领新购机的顾客到邻
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