广工选修课---市场营销选修论文Word下载.doc
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五、营销组合策略(4Ps)…………………………………………………………10
六、活动方案…………………………………………………………………………11
七、预算………………………………………………………………………………13
八、项目实施…………………………………………………………………………15
九、附件………………………………………………………………………………15
一、前言
(一)概述
在车型增加和强有力的政策支持下,电动汽车销售仍将创造新纪录。
鉴于中国和欧洲的强劲增长,2016年全球电动汽车销售量将达到约55万辆,2015年第四季度的全球电动汽车累计销售量已达100万辆,而下一个百万辆销售业绩,大约将在18个月后实现。
作为电动汽车核心的电池价格继续下跌,电动汽车电池生产能力将继续大于需求量。
中国在2016年年底将成为全球最大的电动汽车市场,但国内供应商是否可以在电动汽车补贴逐渐缩减的情况下生存下来,以及中国是否真的可以建立起具有全球竞争力、超越发达国家,实现跨越式发展的汽车产业集群,仍然是个问题。
比亚迪看起来似乎是国内排名第一的生产商,但西方市场仍认为,中国国产电动汽车和电池的产品质量,是其在西方市场发展的最大瓶颈所在。
鉴于专业商业模式面临着低利用率和网络分散等问题,电厂和汽车公司将在电动汽车充电设施的发展方面发挥更大作用。
预计未来可能出现充电网络供应商的整合,以及更多的电厂面向电动车推出的专门充电费率政策。
(二)特斯拉公司简介
特斯拉汽车是一家以美国硅谷为基地,在纳斯达克上市的电动车生产及设计公司,其总部位于加州帕罗奥图。
最初由艾博哈德(MartinEberhard)和塔本宁(MarcTarpenning)于2003年7月1日所创办,不久伊隆·
马斯克成为特斯拉最大股东及董事长,公司专门生产纯电动车。
特斯拉以极具创新的精神赢得了广泛认可,先后荣登美国麻省理工学院(MIT)《技术评论》杂志评选的2015"
全球50家最具智慧公司"
榜首,和问鼎福布斯2015"
全球最具创新力企业"
榜首。
特斯拉致力于用最具创新力的技术,加速可持续交通的发展。
特斯拉在技术上为实现可持续能源供应提供了高效方式,减少全球交通对石油类的依赖;
通过开放专利以及与其它汽车厂商合作,大力推动了纯电动汽车在全球的发展。
特斯拉电动汽车在质量、安全和性能方面均达到汽车行业最高标准,并提供最尖端技术的空中升级等服务方式和完备的充电解决方案,为人们带来了最极致的驾乘体验和最完备的消费体验。
(三)特斯拉主要产品介绍
2015年9月特斯拉ModelX面试,进行了性能升级,续航里程提升40%-50%,车载系统版本更新至7.0,增加了自动驾驶功能。
所属特斯拉的超级电池工厂GigaFactory面积更新至130万平方米。
同年12月,ModelS车型斩获2016最佳车型,ModelX也开始了交付。
2015年,特斯拉全球交货量突破50000辆,遥遥领先与其他竞争者。
1.Tesla
Model
S
2015年1月特斯拉为中国量身定做ModelS车型开始交付,它的竞争对手则直指宝马5系,还建成了2000余充电桩。
在Tesla汽车公司中,Model
S拥有独一无二的底盘、车身、发动机以及能量储备系统。
全球Tesla累计行驶超过十亿英里,减少57万吨二氧化碳排放。
一百公里加速达到2.8秒,续航里程破纪录559公里,并在测试中获得103分,荣获美国80年来最杰出汽车的美誉。
2.Tesla
X
2012年2月9日,美国Tesla
Motors公司发布了全尺寸纯电动SUV车型Model
X,其后门采用设计前卫的鹰翼门造型,依靠动力强劲的电动机驱动,其0-96公里/小时加速时间为5秒内。
X
将MPV的大空间、SUV的优势、电动车的优点融合在一起。
是一辆格调上乘,围绕驾驶者建造的车。
基础配置为90
kWh
电池,240英里里程(EPA测算),起售价13.2万美元。
3.Model
P85D
特斯拉Model
P85D配备全驱系统,最高时速可以达到155英里/小时,增设的雷达和摄像头可以识别行人和路标,实现自动泊车、高速公路自动驾驶,堵车自动跟随等功能。
新车型由原来的两轮驱动提升为四轮全驱,Model
P85D的百公里加速较之前的版本提升至3.2秒。
新车型比同型号的Model
S续航历程上提升10英里(16公里),即最大续航历程可达到275英里(442公里)。
售价64-98万。
二、环境研究
一、宏观环境分析
1、政治环境分析
中国政府针对于新能源汽车有着大力的扶植,也出台了各种优惠政策已促进人们的购买,但是特斯拉属于外资企业,公司车辆进口需要缴纳高额的关税,加上车辆的运输费用,使得其在中国电动汽车市场的售价远远高于了中国本土企业的价位。
2、经济环境分析
随着我国经济的不断发展,人们的消费能力在不断提高,价格因素对人们购买决策的影响越来越小,人们首选车型开始由中低端低廉的汽车转向中高端的优质车,中高端汽车的市场需求迅速扩大。
3、文化环境分析
改革开放以来,国人的心态由保守转为开放,对于新兴事物的态度也逐渐由排斥拒绝转为了好奇尝试。
随着环境问题的频频爆发,污染治理,资源节约和生态环保的理念开始被广大人民所接受和传播。
4、技术环境分析
我国目前虽然也在致力于中高端电动汽车的研发,但是技术依旧不太成熟,企业各自为营,生产成本过于高昂,难以实现批量生产。
特斯拉拥有着美国政府为其提供的技术支持,以及自身研发的精准的电池控制技术等专利,即使目前开放了部分专利,也依然能在一定时间内保持技术领先地位。
二、微观环境分析
1、供应商方面
特斯拉拥有着众多高品质的合作伙伴。
其中包括谷歌创始人拉里佩奇、谢尔盖布林等人,还包括丰田、戴姆勒奔驰的子公司和松下等传统汽车巨头。
松下是特斯拉的锂电池电芯供应商,而特斯拉汽车的部分设计也受益于奔驰的启发电动汽车最主要的三项技术是电池、电机和传动系统。
特斯拉的传动技术来自ACPropuision公司。
它的电池采购自松下生产的18650电池,它的电机采购自台湾福田电机。
特斯拉电动汽车引以为傲的续航能力,来自其自主研发的电池控制系统:
由七千多颗电池组成的电池包,即使短路也不会着火,个别电池损坏不会影响其他,这一合作模式能够保证它随时可以用到最先进的电池来装备特斯拉电动汽车。
其与供应商建立的长期战略合作关系,保证了产品的质量。
2、客户方面
由于特斯拉汽车采用的都是世界名企提供的组件,在保证了其高端性能的同时也提高了汽车的制造成本,一点程度上限制了购买人群的范围。
3、竞争者分析
在整个汽车行业中,特斯拉的竞争对手主要集中在生产中高档汽车的企业,如宝马、奔驰等,他们作为传统型高端汽车,良好的品牌形象早已深入国人的心中,还有就是他们生产的汽车价位范围广、种类多,可供人们选择的余地更多。
在新能源汽车行业中,特斯拉也应当警惕其他电动汽车生产商打价格战,以及其他能源汽车的崛起。
三、SWOT问题分析
1、strength优势分析
(1)以电能作为汽车动力,无发动机的轰鸣声和难闻的汽油味,无尾气污染,能源成本低,且由于电力的传输速度快,汽车可实现无极变速和超短时加速。
(2)超大显示屏,免费导航,路线显示更全面,外观时尚大气,内饰精致豪华,系统更配备特有的智能驾驶和空中升级功能,性能强大。
(3)安全保障,拥有精确到每块电池的控制系统。
(4)储物空间大,前后都有行李箱。
(5)人机工程出色,科技感强,中控台超越同行业。
(6)充电方式多样,当电量耗尽,可以通过三种方式对ModelS进行充电,分别是家用110V电源,高效充电器以及超级充电站。
其中通过家用电源充电,ModelS充电一小时可以行使50km的里程,如果使用特斯拉提供的专用高效充电器,那么充电速度则可提高一倍,充电半小时便可行使50km。
最高效的充电方式是在特斯拉建立的超级充电站里免费获得,每小时充电量可行使480km,完全能够满足日常使用的需求。
(7)超强的后台,自身经济实力硬件设施优秀,更有美国政府的支持。
拥有着技术上的领先优势,更在欧美市场的运作陆续取得成功,在中国市场的运作拥有大量经验可以借鉴。
(8)无废气排放,环保。
(9)特斯拉汽车俱乐部无疑是对购车者的一大诱惑。
(10)完善的售后服务。
2、weakness劣势分析
(1)不能用油,只能充电,和现有的基础设施不配套,而改造基础设施需要很长时间和很大投资,还要政府支持。
(2)电池受到温度影响,冷天会打折扣,持续高效行驶的时候消耗也会很快。
(3)充电站充电桩中国地区建设不完善,充电网络面未全面普及。
(4)由于成本过高,价位超出了大众的承受范围。
(5)消费人群过少,口碑难以树立和扩散。
(6)电动汽车尚未取得大众信任,国人对其认可度低。
(7)个别事故产生了负面影响,被竞争对手炒作放大后产生了极大的负面影响,成为了攻击把柄。
(8)电磁辐射可能超标,会对人体产生危害。
(9)虽然电价低廉,但特斯拉耗电量大。
3、opportunities机遇分析
(1)汽车的使用寿命大约为8年,8年前中国汽车市场正蓬勃发展。
今年,将迎来一次汽车改朝换代的高峰,以及综合上文的分析,中国存在着巨大的销售市场。
(2)随着资源的日益短缺和环境的日益恶化,人们新能源汽车日益关注和重视。
(3)政府对于新能源汽车的销售成本支持鼓励态度并陆续出台了相关福利政策。
4、threats威胁分析
(1)相比本土企业,特斯拉能够取得的政府支持较少,进口税收过高。
(2)特斯拉作为中国市场的新来者,和原有企业相比,大众认可度低。
三、营销策划的目标
1.营销目标
据调查,目前中国汽车市场2014年的总销量超过2349万辆,其中纯电动型汽车销售4.5万辆,同比增长208%,插电式电动车销售3万辆,同比增长878%。
2015年11月,我国新能源汽车生产7.23万辆,同比增长6倍。
其中,纯电动乘用车生产3万辆,同比增长7倍,插电式混合动力乘用车生产7509辆,同比增长2倍;
纯电动商用车生产3.09万辆,同比增长18倍,插电式混合动力商用车生产3893辆,同比增长97%。
电动汽车呈现高速发展态势,2014年特斯拉汽车完成销量3.3万辆,2015年完成销量5万辆,按此预测2016年的销量将达到8万辆。
2.策划目的
(1).实现营销目标。
(2).抢先占有市场,扩大市场份额。
我国以37万的销量成为2015年电动汽车销量最高的国家,根据2015年度全球电动汽车销量排行榜,特斯拉的市场占有率为8%位居第二。
而排在第一的比亚迪主打中低端市场,在高端市场,特斯拉的声誉更高,被誉为汽车界的Apple。
有更多新兴公司进入电动车领域,唯有占有更高的市场份额,才能震慑对手。
(3).打造高端品牌形象,树立良好口碑。
电动汽车作为新兴行业,特斯拉以其成熟的技术站在了行业前沿。
中国
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