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YouTube采用UGC模式,通过收入分成深度绑定内容创作者;
Netflix为互联网电视平台,自制剧是亮点;
Hulu背靠电视集团,享有大量影视资源。
对优质内容资源的把控能力反映出各公司的定价和盈利能力,进而决定其市场地位。
未来我国的视频网站渠道将更加注重差异化内容、避免同质化竞争,在此基础上能优化渠道盈利空间,同时加强内容生产的质量,使得上游头部精品内容制作商能够分享收益。
政策端、需求端、供给端、采购端四重因素助力内容产业重生。
政策端而言,跨界定增收购监管趋严,媒体竞争重新回归内容本身;
需求端,消费能力高的“网生一代”成为娱乐文化消费新的驱动力;
供给端而言,网剧数量呈指数增长,已追平传统电视剧产量,且头部内容彰显吸金能力,流量优势明显。
IP产业发生变革,新趋势清晰可见。
视频网站商业模式变更,会员付费、视频增值服务收入占比提升,独家高质IP保证流量变现,用户愿意为好内容付费买单,IP的联动立体化开发成为标配,拓展的过程反向丰富IP库的内容,形成正向循环,视频网站收益分成构建产业链良性循环;
IP产业3.0时代则会诞生大型的内容型龙头企业,不排除诞生中国的Netflix或HBO。
传媒行业的革命从未停止过,在传统媒体和新媒体的碰撞下,IP资源优势逐渐显现。
IP具有一定知名度和受众群体、具备良好的潜在变现能力,表现形式包括小说、戏剧、影视、游戏、动漫、音乐、周边衍生等多种泛娱乐形态,市场对于IP的追捧表明对内容质量的重视。
从当前来看,文化现象的发展呈现出以下一些特点:
1、内容方面,网生文化大行其道。
当下热门的IP大多是网络小说、网络游戏等互联网文化的产物,内容中蕴含社交属性、娱乐属性等特点。
内容上限制较少、能充分发挥创作者的想象力;
更新频率快,不断跟进流行趋势和事件。
2、传播渠道方面,多屏互动效果最大化。
出版物、电视、电脑、手机、影院、平板等多渠道传播,实现了用户对文化产品在任意时间、地点和方式上的接收。
当下的传播呈现多媒体互动、整合的特点,例如网络小说《何以笙箫默》先后拍成了电视剧和电影,综艺节目《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》被拍成电影,游戏《魔兽》被改编成电影、游戏《仙剑奇侠传》改编成电视剧等。
IP的传播渠道还在不断扩展,受益于互联网的二次传播,其扩散速度不断加快,影响力逐渐增大。
3、受众方面,参与式互动体验增强。
IP热使得一批具备创作才能的新作家、导演不断涌现,市场和资本已为他们搭建起一个开放的平台。
只要经受住市场验证,作品的影响就能加倍扩张。
通过线上线下的互动(活动策划、微博营销等),制作方能及时收到粉丝的信息反馈,对作品进行针对性的修改,更满足受众的口味,使他们产生强烈的参与感。
在信息爆炸、传播渠道多样的大环境之下,优质的内容才是提升媒体竞争实力的本源。
IP内容3.0的时代已经来临,内容产业最大的变化和逻辑是突破了成长瓶颈、扩大了市场空间,在原有传统渠道市场上,叠加了新媒体市场、网络付费和IP的泛娱乐化收益,由此有希望诞生大型的内容巨头企业。
一、他山之石:
探索视频网站与IP内容产业的关系
我们从视频网站的角度挖掘渠道和内容IP的关系。
通过中外对比我们发现,国外的视频网站渠道龙头往往拥有差异化、独特的内容资源,能够带来高粘性用户,而优质的内容不仅可以获得广告分成,也能很大程度上从付费机制的角度体现价值。
YouTube采用UGC模式,属于内容集成平台,通过收入分成深度绑定内容创作者;
国内来看,我国视频网站渠道已向产业链上游延伸进入内容制作领域,但仍以采购第三方内容IP为主,未来平台付费用户的沉淀将能激发内容产业的二次收益。
借鉴海外经验,我们认为未来我国的视频网站渠道将更加注重差异化内容、避免同质化竞争,在此基础上能优化渠道盈利空间,同时加强内容生产的质量,使得上游头部精品内容制作商能够分享收益。
1、美国视频网站:
“购买+自制”内容,差异化竞争
美国视频网站行业趋于成熟,寡头垄断。
截至2015年底,美国网络视频独立用户数已达到约2亿人,市场趋于成熟,总规模仅有低个位数增长。
从市场集中度来看,以访问量衡量,YouTube占到美国视频网站75.1%的市场份额;
位列第二、三的分别是Netflix和Hulu,市场份额分别为8.3%和2.7%。
美国的视频网站市场高度集中,Youtube是绝对的龙头,前三大视频网站市场份额合计86.1%。
(1)美国前三大视频网站内容分析:
YouTube、Netflix和Hulu
①YouTube——UGC模式,集成平台
YouTube是全球最大的视频网站,采用UGC内容结构(User‐GeneratedContent,用户自制内容),强调内容的原创和自由分享,以短视频为主,其内容都是来自于用户自主上传,包括个体用户和专业制作团队,同时还有机构在上面开设专门的频道(如电视台,但合作程度相对较低)。
YouTube还为创作者提供分析工具,便于他们了解如何更好地经营自己的频道。
YouTube2005年成立于美国加州,2006年被Google收购,全球用户超过10亿,人们每天在YouTube上观看的视频的总时长达数亿小时。
内容生态:
通过创作者和专业机构不断向Youtube频道输送内容,公司作为典型的免费视频网站,收入主要是视频广告分成,也有少部分收入来自需要付费观看的版权内容(如电影等)以及推出的YouTubeRed订阅,旨在为YouTube提供相对稳定的收入流。
Youtube自身就是内容聚集的平台,它的核心竞争力在于持续不断的优质内容资源,为此平台会通过收入分成的模式绑定内容创作者,目前YouTube视频中所产生的55%的收入都归视频创作者,充分体现出内容的议价能力。
该模式下的毛利率被限定在45%以下,可能比直接购买版权的成本更高,所以公司正试水优质内容付费。
同时也收购了网络视频制作公司,涉足网站自制内容。
②Netflix——互联网电视平台,自制剧是亮点
Netflix是一家互联网电视平台,是美国最大的互联网流媒体服务商,专注于提供电影、电视剧在线观看,Netflix网站没有广告。
公司1997年成立于美国加州,由DVD邮寄租赁业务起家,2002年在纳斯达克上市,2007年试水互联网流媒体,之后输出海外。
Netflix以其大数据分析著名,全球用户数量现已累计突破7500万。
公司现在主营影视内容视频分发(包括自制剧和版权剧集),采取会员付费订阅的商业模式,用户每月支付定额的会费以享受无限制的在线视频观看。
2015年Netflix收入中,90%以上来自流媒体,在所有用户中,仅3%为非付费会员。
公司资源库积累了大量独播高清内容,但美国流媒体网站的激烈竞争也使得播放权费用节节攀升,Netflix购买的《广告狂人》第7季的内容费用在7500万~1亿美元,平均单集高达约100万美金。
为了提高市场地位和增加用户数,Netflix还通过投资、购买等资本运作模式深度参与到影视剧的制作当中,不仅扩充了原有视频内容库存,还进一步摆脱了对传统内容提供商的依赖,拥有大量高粘性用户。
其中,2013在大数据分析基础上推出的原创剧《纸牌屋》以其精良的制作轰动一时,使公司当年收获了约1000万新增收费用户。
通过自制剧带来的新付费用户和付费套餐的提价,公司2013-14年净利润分别从2012年的1,715万美元提升至2013年的1.12亿美元和2.67亿美元。
大家熟知的Netflix原创剧集还包括《女子监狱》等,其制作成本也十分高昂,单集价格约400万美元。
Netflix计划继续大幅加大对原创影片的制作以及独播剧比例。
③Hulu——背靠电视集团,享有大量影视资源
Hulu是一家拥有海量正版高清影视节目、能提供独家内容的视频网站,2007年由FOX广播公司、迪士尼旗下ABC电视集团及Comcast旗下NBC电视集团三者合资成立。
公司主要通过授权点播模式向用户提供视频资源,盈利来自广告收入和付费用户订阅。
估计Hulu的广告与订阅收入约分别占总体的60%和40%,由于有强大的背景资源支持,能有效控制成本,Hulu在正式运营两年后即实现盈利。
Hulu的内容来源于3个方面:
一是FOX、ABC、NBC三大投资方自身所拥有的视频节目,包括新闻、访谈、连续剧、音乐、演唱会、电影等视频节目,这也是公司的主要优势,实质是淡化了电视机的渠道,节目可互通至网络,可在PC端、手机、平
板等观看。
二是公司与迪斯尼、索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业及NBA等超过220家内容商合作,能够以较低价格拥有着全美三分之二的优质影视资源;
三是小众频道的内容提供商和网络内容提供商。
Hulu的核心竞争力就是无可匹敌的视频内容。
在常规的剧集点播之外,Hulu计划在2017年推出电视直播服务,为用户提供实时的电视节目,届时将涵盖多个频道的新闻、体育赛事等。
此外,Hulu将扩大其在自制剧上的投入,并有意涉猎VR以向用户提供更独特的体验。
(2)美国视频网站的内容启示:
差异化定位,注重大数据等技术应用
通过综合观察比较美国三家主要视频网站中播放内容的发展情况,我们发现以下特点:
①内容是渠道的核心竞争力,需要差异化定位
通过分析比较可以看出,三家龙头均是围绕影视内容展开了一系列布局,但各自的内容定位又不尽相同,各具特色。
YouTube强调主打用户自制内容;
Netflix主打精良自制剧吸引用户;
Hulu背靠优势资源,致力于提供专业化制作的、独家的视频内容。
三者在内容端各具优势,分别针对目标用户群形成高粘性用户群体。
②大数据等技术应用
以“大数据”著称的Netflix运用数据进行分析,开发出能满足用户尚未明确的新需求的功能,提升了自己在行业中的地位,并能同时取得良好的财务回报,值得国内借鉴。
2、国内视频网站:
IP采购为主,但已深入上游制作产业
我国视频行业高增长,但竞争激烈同质化严重。
从产业链的角度,视频网站处于产业中游,属于播放渠道。
随着渠道的日益丰富,渠道资源不再稀缺,而优质IP的价值日益凸显,网络视频与网络文学、动漫、游戏、影业等内容行业之间的联系也越来越紧密,有利于内容的变现和二次收益。
近年来,中国网络视频用户数量和市场规模不断扩大,持续高增长。
网络视频用户数2015年达5.04亿,同比增长16%,使用率为73.2%。
其中,手机视频用户数4.05亿,同比增长29.5%,手机端依然是网络视频用户规模增长的主要推动力,手机网络视频使用率达65.4%,同比增长9.2个百分点。
我国网络视频行业规模2015年超过400亿元,同比增长>
60%,ARPU值明显提升,预测2018年市场规模会达到甚至超过1000亿。
国内前几大视频网站市场份额差距并不太大,从主要品牌渗透率看,2015年爱奇艺整体市场渗
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