中粮地产XXX项目整体营销策略方案优质PPT.pptx
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中粮地产XXX项目整体营销策略方案优质PPT.pptx
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房地产投资、土地市场供应及成交特征分析等)地方性房地产政策法规(注:
需指出项目所在城市对房地产项目达到可售条件的规定,如是正负零/封顶;
其余如容积率/面积计算规则、按揭政策等有特殊规定的也请列出),城市整体房地产市场供应/成交量、价走势(请附近最近5年内或者至少近24个月以来的走势图进行说明,并标示数据来源)整体成交结构与趋势分析(如不同面积段、不同总价/单价成交占比及变化趋势、项目所在区域在城市总体成交中占比等)整体供应结构与趋势分析(如近年来不同类型产品、面积段占比及变化趋势;
未来几年项目所在区域、产品类型用地及可预见的供应情况等),1.3城市房地产供求分析,请走势图说明市场总体供/需/价情况,并标示数据来源,不同类型、档次、区域产品主体成交客户分析商品住宅客户购买行为分析(如对城市不同居住片区的主观认知、跨区域置业接受程度、重要住宅消费偏好等),1.4客户结构及消费观念分析,如有条件,请附图说明城市商品住宅市场板块的划分及其差异,1.5市场竞争分析,竞争性市场界定(注:
结合项目定位、目标客户及项目的地理位置等,界定竞争性市场范围;
提供至少3个竞争性项目及其选取原因)竞争分析(竞争性项目的地理位置、主要户型/面积、推售规模、价格水平以及销售情况等进行统计整理),注:
附表仅供参考,请附地图、表格等说明竞争情况,对构成直接竞争或表现良好的竞争性项目进行筛选,选取部分典型性项目进行具体分析分析内容包括:
基本信息,产品供应量、产品特征,销售价格、销售表现,以及客群特征分析等总结对本项目的启示,1.5市场竞争分析,注:
图示分析方法仅供参考,总结分析入市时机选择,对市场趋势判断及竞争产品供应、价格等进行总结分析,大致判断入市时机,项目核心价值挖掘与阐释,项目外部资源分析项目产品分析项目现状分析SWOT深入分析核心价值提炼定位再思考产品与客户,提纲,区位条件(地理位置介绍,经济、规划定位,发展潜力判断)交通现状及规划(项目目前的主干道、轨道交通等交通条件,以及城市交通规划重要影响信息等)周边配套(教育、医疗、商业及餐饮等周边配套)其他,2.1项目外部资源分析,请附地图、照片等说明情况,2.2项目产品分析,建筑空间布局(项目总体平面规划、功能分区示意及其说明)道路系统布局(项目主要出入口设置,项目主要干道设置,项目车辆分流情况说明,项目停车场布置等)项目配套(园林景观、项目主要公共场所的设计理念,会所、学校、幼儿园、健身场所等配套)建筑产品(主要产品类型、主力户型、建筑外立面风格等),请附平面图、照片等说明情况,注:
请突出项目产品设计、建造的亮点或创新点分析,14,2.3项目现状分析,工程进度(目前工程进展情况及未来时间安排,明确初步达到可售条件的时间)营销工作情况(如已开始销售推广工作,请说明进展情况,并作出较为详尽的营销总结和分析),请附项目现场及四周环境的实景照片,并做出简要说明和标注,2.4SWOT分析,结合市场竞争情况和项目自身条件进行分析:
2.5项目亮点提炼,根据SWOT分析过程,总结项目的优缺点提炼项目亮点,初步明晰产品卖点,请以一句话概括项目核心价值体系,注:
以上表格仅供参考,请根据实际情况调整,2.6定位再思考,如非必要,一般不应突破项目初期产品和客户定位产品定位(结合项目产品的优劣势判断,根据项目目标客户的深入再分析,对产品的定位进行再思考和进一步明确;
对项目产品需突出、需弥补和需调整的地方给出较为具体的建议)客户定位(结合竞争市场、典型(标杆)竞争项目的产品和客户分析,对项目目标客户再进一步圈定,明确项目的核心客群),2.6定位再思考,客群描述(细分不同目标客群,描述不同群体的职业、收入、文化背景、心理和生活理念等特征)营销启示(找出不同客群的置业驱动因素和敏感点、有效的推广方式和渠道),产品比对分析产品推售策略产品组合与时间安排价格策略整体均价、走势与价目表推导销售计划,提纲,3.1产品比对分析,项目内部不同产品价值对比分析(从产品户型、采光、楼层、景观资源、受噪音影响等方面对产品进行对比和产品竞争力排序)与市场其他项目产品价值对比分析(从户型、布局、园林、配套、社区规模等方面进行对比分析,对项目产品的市场竞争力进行分析),3.2产品推售策略产品组合策略,根据项目分期/分区计划、回款需求、产品类型和客户置业偏好等因素来确定产品组合策略提供产品推售组合建议,21,3.2产品推售策略推售进度与时间安排,根据项目进度计划和市场形势,兼顾不同类型、不同期产品之间的推广传承等确定项目的推盘节奏策略提供项目的推盘节奏示意图,注:
附图仅供参考,3.3价格策略,根据市场环境和项目背景分析,明确项目的销售计划和项目运营目标结合产品分类、客户需求和销售目标确定整体定价策略思路(高开低走、低开高走、平稳推进、波浪螺旋、),23,3.3价格策略核心均价的推导,可根据实际情况,选用市场比较法、内部替代法、三级市场比较法或租金反算法,推导产品核心均价产品类型复杂的项目,可分不同类型产品分别推导核心均价,最后再合成项目整体目标销售均价根据项目推售策略,确定项目各期目标销售均价,3.4销售计划,注:
以上表格仅供参考,请根据实际情况调整,品牌战略形象策略(推广主题与视觉系统规范)媒介选择与组合(广告、媒介、渠道、活动)展示系统(物料、现场包装、销售服务)费用预算,提纲,4.1品牌战略,品牌战略(结合集团发展和品牌战略,确定本项目的定位、在推广过程中品牌战略的运用与整合思路)营销借势(提供项目在营销推广中与品牌优势结合、促进销售的整体思路与重要举措),4.1形象策略,推广主题(基于项目产品属性和目标客户分析,提炼项目的推广主题;
提出具有差异化的形象标签的主题语等)视觉系统及使用规范(提供项目的案名、LOGO和VI等视觉系统的设计初步方案,并提供重要使用规范),请附图详细展示视觉系统使用效果,可提供多套备选,4.2媒介选择与组合,广告策略(配合项目销售计划和进度,进行广告的阶段划分、阶段性的推广主题、广告创意表现、广告效果监控等安排)媒介策略(报纸、杂志、户外、网络、手机杂志等不同类型媒介的选择与组合,以及不同媒介投放频率等计划)渠道策略(通过对品牌资源、各类合作资源的梳理,提出对重要客户渠道进行整合和挖掘的计划)活动策略(现场及异地展场、房交会等重要活动的时间、主题和形式等计划),4.3展示系统销售现场,客户对销售和项目现场的印象至关重要,需要以良好的现场展示效果及销售服务提供完美的消费体验物料准备(如项目楼书/光盘、户型单页、销售现场公示资料、沙盘、讲解演示资料等)现场包装(如销售中心构成、布局及动线建议;
看楼通道、示范区、围挡等的包装建议和时间计划)销售服务(如销售中心及现场展示参观路线,客户体验核心环节的确定等),4.3展示系统产品及配套建议,结合项目定位和营销推广需要,对相关产品和配套提出配合建议:
产品建议(对外立面、入户大堂、园林、智能化系统及物业管理等提供较为具体的建设和包装建议)配套建议(提供需要调整或增加的,符合项目整体形象定位和客户群体偏好的项目配套建议,如会所、商店、学校、酒店等),31,4.3费用预算分项估算,结合营销推广计划,分项估算相关费用:
注:
以上表格仅供参考,请根据实际情况调整,4.3费用预算年度分配计划,销售团队概况及培训计划管理架构及激励机制,提纲,5.1销售团队概况及培训计划,销售团队概况(团队规模,重要人员背景简介等)团队培训计划(主要培训内容、培训资料准备、考核方式及完成时间安排),5.2管理架构及激励机制,团队职能划分及管理架构(请附图表示)重要管理制度及激励机制建议根据销售进度计划和价格等,初步形成阶段的销售目标;
制定目标警戒线,并对可能出现的风险提供规避防范预案,完,
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