公关误区(3)-花篮陷阱Word格式文档下载.docx

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早年间有本书叫《公关第一 

广告第二》，是营销大师里斯先生父女二人合写的。

这本书真的讲了很多真理、很多特别有启发的东西。

但中国人看书往往就是这样搞笑，有时很多老板看到书名就以为自己理解了一切，所以买好多本发给员工看。

比如说前些年有本书《决胜细节》《执行力》等等，老板以为《执行力》讲的就是执行力不足，所以一人买一本发，他不知道其实这本书里全都是在骂老板，讲的就是因为你老板决策失误导致执行力不够。

很多老板没有这个意识。

这本书带来同样的效果，老板都以为广告都是花钱的，而且花钱很多，然后说你们要少做，因为广告是第二位的，第一位应该做公关，做公关来传播产品才是对的。

他把里斯父女这样的非常先进、庞大、优秀的体系简化成非常庸俗的推销策略。

所以对于很多公司的公关经理来说，其实他的决策跟市场经理、销售经理有多大区别？

其实区别不大。

只不过是利用搞定媒体、做二类广告这种公关搞的方式进行产品公关，其实本质都是营销。

那么这种思路对吗？

我们先来看个例子。

这是个汽车的平面广告，文字是“规则有我定”，另一个广告的文字是“唯美主义的时尚先锋”。

这些广告除了他的印制、发布成本很高，设计成本也很高，这都是广告大师们的苦思冥想、公司里头脑风暴、搞了很多个小时才有的广告创意，可是你切换到消费者阅读这些广告的情景去看，会觉得有种荒唐——大量的汽车广告堆积了很多很多的概念，比如精英人士啊，代表成功啊，代表人生的彪悍等等，这类几乎是一本褒义词词典，都堆到了各式各样的汽车广告里。

可是，作为消费者，我看到这样的汽车广告，我基本上没有任何感知界面，因为我看到这样一幅所谓“唯美主义的时尚先锋”，它是什么档次的车、什么价位的车、适合什么样的人群，所有所有这些信息我一概没有得到。

用这随手找的两幅汽车广告是想说明，我们的市场当中充斥了大量这样的产品思维，就是像编一本褒义词词典一样，把大量好听的词汇、你想象中能勾起消费者心中激动的那种词汇堆积到一个产品上去。

而实际上，什么也没有传达。

这是我们把产品包装成一朵花或是一个花篮，这样一个思维路径的必然结果。

换位思考成就销售奇迹 

我们再来看过去十年间中国最成功的广告是什么，我在不同的场合不同的人口中几乎得到了同样的答案——脑白金。

脑白金的广告，电视上老头老太太跳着舞，平面广告指着盒说“今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金”，这样的广告在中国电视媒体中几乎霸占了十年。

我们对脑白金的广告很熟悉，可是所有观众有没有想过这问题：

第一，脑白金实际的药用成分、元素是什么？

我估计所有人答不出。

第二，这么多人都知道脑白金，可是我们城里的观众你想想你吃过吗？

一个能够十年长盛不衰、销售业绩能够支持那么公司的产品，我们居然大部分消费者都没见过，更不要提吃过，你不觉得这很奇怪吗？

实际上，脑白金的药用成分是一种叫松果体褪黑素的东西，作用就是安眠药，只不过是生物制剂不是化学制剂，老人睡得好就吃的好，这在逻辑上是讲得通的。

但是史玉柱推出脑白金这个广告10年，从不讲这个概念，从来不从功能的优化、完美的角度去堆积任何概念，他只讲“收礼、送礼”这样一个非常简单的情境里的功用，要知道在中国收礼送礼可不是腐败的概念，他是中国人表达情感、呈现自我、联系社会的一种最重要的方式。

就像秋天到了，又有大闸蟹又有月饼，北京市场上的大闸蟹有几个人是把它当大闸蟹吃的？

几乎都是礼品。

在这样的视角下，你会发现很多产品的功能和厂家（供给者）预设的功能实际上完全不是一回事。

就像脑白金，为什么城里人见不到？

因为它是中国两三亿农民工从城里回到乡下拜见父女用的时候都要提上这么一件礼品，这在中国的乡村是非常普遍的，因为他们知道回家要带见面礼，知道爸妈都在家里看电视，知道城里有个好东西叫脑白金，所以广告上老头老太太的装束明显是城里人的打扮，而我们就拿它来送在乡下的父母，所以城里人见不到脑白金。

其实在现代的互联网经济中，在体验经济的环境下，每一个产品突然像穿越了获得了另外一个界面、一个重新审视它的视角，这个视角本质是什么？

我们来尝试做一个学术上的定义，过去我们强调的产品，都是从供给者角度来定义的，而现代体验经济下要求我们能够换一个视角，从需求这一面去定义。

经济学中有个名言“你哪怕把一只八哥教会它说俩词，一个叫供给，一个叫需求，这八哥就成一个经济学家了。

”经济学没有太多高深的道理，核心就是供给和需求。

所以我们传统的产品经济是从供给者主导的一种经济体系，可是现代的体验经济，是需求者主导的经济体系，这样的例子太多了。

任何一个交易品、商品、产品和服务，往这两个体系里一搁，得出完全不同的面向。

传统的保健品一定强调我这个有多神奇，有多大的药用价值，对你有多少好处，但无论你吹的多大他都是在堆积一个花篮，堆积这个产品从供给者角度看过去的好处。

可现实情况是，大量人在使用的情景下，从消费者角度看根本不是那么一回事，他需要的仅仅是一个能带回家的见面礼，所以说脑白金走了一个完全穿越到另外一个时代的、更先进的营销手法。

这样的营销手法启迪我们，对一个产品进行公关的时候，我们最具潜力的公关工作的发掘方向在哪里，是在原地的供给者逻辑上去堆积吗？

还是尝试去完成一次从产品经济到体验经济的穿越？

我们穿越的新时代里，发现一个全新的蓝海，打通一个富矿，这更是一个事倍功半的事情。

我们不妨按着这样的逻辑接着往下想，其实想通这点的搞营销的人很多。

上个世纪60年代，美国有个搞营销的学者讲过一个很有趣的话（在中国营销界也很有名），他就针对卖打孔机的人，说其实顾客并不需要一个打孔机，他需要一个孔而已，买打孔机就是为了打孔。

而卖打孔机的人总在强调静音效果、省电、稳定性等方面的功能，而这些对消费者来说毫无关系。

这是一个上世纪60年代发现的、至今已经半个世纪的商业原则，但现实中会从这个角度去思考的人并不多。

改变视角开拓市场 

举个例子，我问个问题，“一家茶馆它在和谁竞争？

”，我问过很多人这个问题，都说隔壁的茶馆、咖啡馆、饭馆，这些都是错的，因为他们心目中的一家茶馆卖的就是茶，喝茶嘛。

那么就会想谁能替代喝茶这个功能，所以这些业态就被他们想成是竞争业态。

而实际上站在体验经济的角度下，你知道一个茶馆在和谁竞争吗？

答案可能是一家书店、一家电影院，你可以想象这样一个场景，两口子出去逛一个shopping 

mall，老婆说我去逛衣服了，可能要三个小时，老公会想那我去干嘛呢？

是找个茶馆喝茶呢？

找书店逛逛呢？

还是去看场电影？

在此情此境下，茶馆就是在和书店、电影院竞争。

通过这个例子可以看出，体验经济在看待市场和传统的产品经济看待市场它的视角有多大的差别。

再来看一个例子，饮食行业，计算GDP时都说饮食业，有一个统计的序列。

可是你想想看从一个街边的大排档一直到那种高档酒楼，它服务的是同一种需求吗？

完全不是。

街边大排档就是饿极了或没钱了，吃个饱就够了，它的功能就是吃饱；

连锁的快餐店，不仅要吃饱还要吃得安全，相对品质上有保证；

若是装修还不错的小店面，吃的可能是聚会、口味或环境，但核心问题是约朋友、聚会；

再看燕鲍翅酒楼，吃的可能就是面子，家庭聚会之类的很少会选择这里。

所以说他们提供的需求也是不同的。

再比如说KTV，钱柜里也提供饭，那他的需求就是一帮人要聚会但没什么话可聊，那就去钱柜，又吃了、又热闹、又不冷场，所以同学聚会、公司聚会都愿意去这种场合。

在体验经济看来，这几个不同的都提供食品的行当，你能说他是同一个行当吗？

这就是体验经济看问题的最大不同。

那么，在公关工作中，如何把这样的思路贯彻下去，寻找到更多的开拓点？

我想我们就是不断的用例证来说明这一点。

体验经济下的神来之笔

再来看一个例子——奔腾剃须刀。

在传统经济里，所有的企业家都有一个常识，就是尽可能不去进入那些市场集中度已经很高的产业，因为老大们已经很大了，都是庞然大物，他们把进入业界的水准的底线提的很高，无论是原材料采购的价格，还是他市场的强悍性，小个子进去可能三拳两脚就把你踢出去了，所以市场特别集中的行业不是好的创业行业。

但是有个行业在这两年出现了异动，就是电动剃须刀，进任何一个shopping 

mall或百货商场，会发现前几年真正有竞争力的就是背靠背三家品牌，飞利浦、松下、博朗。

剃须刀的可是一个非常高技术的产品，全世界就这三家，几乎是垄断地位的商家，那么这个产业还有机会吗？

大家可能会发现这两年市场上就出现了中国的创业者，突然就进到这个产业里去了，奔腾是比较典型的，这家企业很有意思。

我问他为什么会有勇气闯入老大已经彪形大汉的这样的一个产业，你怎么会有胆量进去，他就告诉我一个数字，北京、上海这样的大城市，像飞利浦他们的专卖店代理商，他们的顾客，女性占到了50%以上，请注意这不是女用脱毛器，是男用电动剃须刀，女性顾客占到了50%以上，你知道这是一个什么样的信号吗？

他说电动剃须刀根本就不是电动剃须刀了，是女性送给各式各样男性朋友的礼品，她自己不用，还真是这么回事儿！

所以奔腾剃须刀在他后面的产品策略中，采取了一种完全不同的市场切入方式。

奔腾的产品海报上，摆在所有产品第一个的是个大红色的剃须刀，整个版面也以彩色剃须刀为主。

当然实际的产品拿出来我们都会觉得很好看，可是我相信大部分男性朋友如果自己去买剃须刀的话不会买这款粉红色的，这个情景想象起来很不堪（我可能很狭隘的代表了男性朋友的审美观），但这都不重要，奔腾的老板知道来买的就是女孩子，女孩子买东西有个重要特征就是好用不好用不重要，重要的是好看，好看几乎决定了她购买的绝大部分因素，所以市场就这么启动了，这就是体验经济最奇妙的地方，买的人不一定是用的，所以奔腾剃须刀的广告，是个很可爱的小女孩说“爸爸太讨厌了，经常拿胡子扎人家，也不管人家女孩儿的感受”，这个广告印象应该很深刻。

如果是飞利浦或博朗的剃须刀广告，一定是强调我多么具有现代感的设计、多么硬朗的线条、刮胡子刮的有多干净、面部有多爽洁等这些男性关注的因素，而奔腾是从女性的角度出发，所以这则广告实际上是神来之笔，而这不是一个小聪明，从整体从产品经济时代跨越到了体验经济时代。

商品成为全新的文化载体 

再举一个例子， 

来看看这样的机会为什么会成为很多企业推广的巨大空间。

我们来认识一个人，叫梁伯强，他是广东中山一个小五金厂的老板，现在是圣雅伦有限公司董事长，他在广东一带有些名气，他的产品品牌叫“非常小器”，生产指甲钳。

在广东这种地方生产五金而且是指甲钳，肯定不是大企业，但这个企业走进我的视野是因为几个故事。

梁总亲口跟我讲的，之后我非常震撼。

最让我震撼的是他2007年做的一个生意，他跟他老婆去美国玩，顺手做点生意，他临走时画了个图样，做了个指甲钳，上面写了几个英文“don’t 

forget 

911”，然后去找纽约一个纪念911的基金会去聊，说我给你们设计了这样一个指甲钳，你们每年都要办各种纪念911的活动，又费钱，效果呢当天就结束了，我给你一个建议，你们今年就给每个纽约市民发一个指甲钳，上面写的我都设计好了“don’t 

911”。

基金会问我为什么要发这个呢？

好什么好处呢？

梁总说我跟你分析，第一来自中国的五金产品不贵，每人发一个没多少钱；

第二，你办任何活动花钱不少，但是活动当天就结束，可是一个好质