纳爱斯营业推广策划书文档格式.docx

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（六）

政治法律环境

项目营销SWOT分析

（一）SWOT表

（二）SWOT分析详细说明

三、STP营销战略

（一）市场细分

（二）目标市场选择

（三）市场定位

四、广告策略

（一）广告推广

（二）广告目的（三）广告预算

五、活动策划

（一）活动名称

（二）活动主办

（三）活动地点

（四）活动时间

（五）活动主题

（六）活动目的

（七）活动参加人员

（八）活动前期准备

（九）活动流程（十）活动后期工作（十一）活动应急预案（十二）活动预算（十三）活动效果预测

、环境分析

（一）人口环境

1、人口总量

人口数量是决定市场规模的一个基本要素。

如果收入水平不变，人口越多，对食物、衣着、日用品的需要量也越多，市场也就越大。

企业营销首先要关注所在国家或地区的人口数量及其变化，尤其对人们生活必需品的需求内容和数量影响很大。

2、人口结构

不同年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样的。

不同年龄结构就形成了具有年龄特色的市场。

企业了解不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场。

年龄结构

纳爱斯针对不同年龄，有不同的牙膏。

儿童果味牙膏，维C牙膏。

青少年有男女牙膏。

成年人对生活更注重耐用和品质保证的牙膏，及老年人对保健，医用牙膏的需求，均得到有效的解决。

（二）经济环境

1、收入

收入因素是构成市场的重要因素，甚至是更为重要的因素。

因为市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少。

2、消费结构

牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。

新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明、朗力福的绿茶配方、舒敏灵的脱敏、竹盐、盐白、白药牙膏专门针对牙龈出血和口腔溃疡等等。

各大品类中产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。

从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。

大众消费的价格区间是3元～4元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。

而在地级城市，其中60％的市场份额被国产名牌占据，30％的市场由外资名牌分割。

还有一部分杂牌占据。

大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。

到了农村市场，牙膏的大众消费只在1元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。

城市和农村需求界面较为明显。

产能不断扩大；

价格结构开始形成；

品牌细分定位逐渐在形成；

供应渠道多元化是我国牙膏市场的特征

3、经济发展状况从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；

从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低，美国、日本和西欧等发达国家和地区是销售额最高的市场，发展中国家市场成为竞争的焦点；

从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、多功能依然是主流；

从品牌结构看，市场集中度高，全球主要市场由几家跨国公司品牌垄断，市场进入壁垒高；

从产品结构看，产品市场进一步细化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。

我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。

目前牙膏产量达到60亿支，销售额达到近80亿元。

据某机构的统计，主要品牌的市场占有率情况为：

高露洁23％、佳洁士20％、中华10％、洁诺10％、两面针4％、黑妹4％、其他12％。

高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市场份额，成为牙膏众多品牌的第一集团军；

两面针、黑妹、冷酸灵等知名品牌也占据了20％市场份额处于第二集团军；

上述品牌占领了全部市场份额的九成，给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间。

总体来说，我国牙膏市场已经进入竞争白炽化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势。

外资品牌、合资品牌、区域性品牌及新生的各种品牌不断出现，如何在激烈的竞争中胜出呢？

（三）技术环境

营养保健型的牙膏是我多年来一直钻研的课题，现在经过纳爱斯科技人员的研究，含维生素C或维生素E等有益牙龈、牙齿健康的纳爱斯牙膏终于成功上市了。

这不仅弥补了现有牙膏市场的空缺，也为口腔牙齿营养护理开辟了新途径，是对牙膏生产发展进行的一大创新。

纳爱斯牙膏推行“营养牙床”的新概念，有不少消费者来电咨询。

其实纳爱斯牙膏的出众之处在于护齿从牙床入手，从根本上健康牙齿。

而起到营养牙床关键作用的就是纳爱斯牙膏所含有的维生素C或维生素E等营养元素。

含有维生素C和维生素E的牙膏与一般牙膏不同。

现在市面上的牙膏可分4类：

1、含氟防蛀牙膏。

其主要作用是利用牙膏中的活性氟抑制龋菌，提高牙齿的抗龋能力，促进牙釉质的再矿化。

2、抗菌消炎牙膏。

含抗菌成分或中草药提取物，有较强的抑菌作用，也有一定的预防口腔炎症的作用，但要有选择地使用。

3、抗过敏牙膏。

可减轻遇冷、热、酸、甜等刺激引起的牙齿酸痛症状。

4、除渍和清新口气牙膏。

这4类牙膏虽都能起到一定护齿作用，但不能标本兼治。

事实上，许多人的牙齿并没有损坏或残缺，却同样患有牙病。

原因何在？

问题就出在牙床上。

其实，牙齿健康的根本是牙床，只有有了健康的牙床，才能拥有健康坚固的牙齿。

含有维生素C或维生素E等营养成分的纳爱斯牙膏，正是为了健康牙床的目的而研制生产出来的。

这是在营养健康平台上，根据当今国际上的养护双重功效概念加以组合，倡导爱牙护齿的科学新观念。

维生素是人体必需的营养成分。

缺乏维生素，会引起造牙本质细胞变性、造牙釉质细胞萎缩，对牙龈、牙槽骨和牙周膜产生严重的不良影响。

因此有牙龈炎、牙周炎的人都要留意，这些都可能是缺乏维生素的早期症状。

维生素E对口腔具有保健作用——抗击炎症，预防牙周疾病；

促进酶活，促进溃疡愈合；

促进牙龈的微循环，健康牙龈，消除牙肉红肿；

抗老化，消除自由基，使细胞处在一个正常的生活环境，从而延缓衰老的发生。

•牙龈健康是牙齿健康的根本所在。

•依据微循环理论，牙膏中添加维生素等营养成分，通过每天的刷牙，能够为口腔粘膜有效吸收，从根本上解决了因口腔营养不平衡所产生的许多口腔疾病。

•维生素E可促进牙龈血液循环，提高牙龈细胞活力，有效缓解牙龈及牙肉萎缩，促进牙龈健康，从而使牙齿更健康。

•维生素E加入牙膏，促进牙龈和牙周组织的血液循环，起到营养牙龈和牙周的作用。

（四）文化环境

1、价值观念

在消费者心目中，市场上的牙膏分为国内品牌和国际品牌。

其中，国内品牌以中草药成分为诉求点，以牙好胃口就好身体好为利益点，价位适中。

其品牌包括：

中华、两面针、冷酸灵、六必治等。

这些品牌让消费者有疑问的是：

中草药成分到底是哪些成分？

这些成分是否真的有其特殊、有效的作用？

牙好就等于胃口好、身体好吗？

而这些问题，商家们都没有重视，也极少有予以回答的。

国外品牌以固齿防蛀为诉求点，以牙好为利益点，价位偏高。

其品牌有：

高露洁、佳洁士等。

这些品牌同样存在让消费者疑问的地方。

因为口腔细菌生长的温床是牙床、牙龈以及口腔整体。

牙好只是解决了牙龈本身的问题，并不等于口腔内部的问题就解决了。

牙膏已经成为了人们生活中比不可少的日用品。

根据收入状况和对孩子的关心程度，国内品牌的使用群体主要是普通家庭。

而国外品牌的使用群体则多是白领阶层，高收入者以及一部分被家长极疼爱的孩子。

作为一日用消费品，消费者需要的仅仅是牙膏吗？

而如果只是牙膏的话，那它的被替代性就太高了。

为什么呢？

首先我们要明白牙膏这一产品的本质是什么？

牙膏的本质是去除牙齿表面污垢的介质，是为减少牙刷与牙齿直接的硬性磨擦而存在的。

因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多，更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等等产品，不

论是从波特竞争模型还是从行业发展趋势来分析，牙膏市场都已面临着巨大的危机。

因而提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。

同时，不同品牌在消费群结构上的需求开始出现差异，传统牙膏品牌的主要消费群集中在平均收入者及中老年人，品牌忠诚度高；

而年轻人和中高收入者则偏向于使用国外品牌和新兴品牌；

影响消费者消费行为的因素有多种，功效、价格、品牌是三大主要因素。

就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀和清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面。

目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌分解的淋漓尽致，但消费后的效果最终都不十分理想。

因为以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀。

固齿和美白的功效。

他们都针对口腔中硬的部分——牙齿做文章。

而以两面针、草珊瑚、芳草等为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。

他们都针对口腔中软的部分——牙龈做文章。

而口腔是个复杂的环境，单一功能无法满足消费者需求。

只有牙齿好，牙龈也好，他们二者结合好，才会有一口真正的好牙齿。

而牙齿牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面才是真正健康。

这才是消费者的真正需求，这才是消费者对目前牙膏诉求虽然觉得都有针对性但仍不满意的真正原因。

2、生活方式

中国人牙齿提前“衰老”的现象比国外更为严重，而营养成分流失或失衡是引起衰老的重要原因。

针对这一口腔问题，纳爱斯集团经过不断的研究和创新，

终于在2004年推出了中国第一支营养牙膏

纳爱斯营养牙膏。

纳爱斯营养牙膏针对人们口腔问题，特别添加了VC、VE等多种营养成分，是“有营养的牙膏”，并且在“口气清新”方面进行全方位的品质提升，纳爱斯牙膏的“清新”，是由内而外、内外兼修的“营养清新，健康清新”。

针对不同的口腔问题推出数十款营养牙膏系列，将营养牙膏家族发展壮大。

每一款纳爱斯营养牙膏均经过精密研发，针对各种牙齿及口气问题提出不同解决方案：

如纳爱斯“营养维C”牙膏添加了美国佛罗里达州鲜橙的魔力维C，防蛀护龈，清新口气；

纳爱斯“齿清海洋”牙膏添加维生素E等营养成分，令口气清新更持久；

纳爱斯“柠檬绿茶”牙膏富含维生素C和天然茶精华，倍爽倍清新⋯⋯每一款纳爱斯营养牙膏都关注着消费者的每一种需求，不仅如此，我们还推出了优质独特的牙刷产品系列，给予口腔最全面的呵护。

除了产品的品质外，突破性独创的透明内管设计、晶莹剔透的膏体以及活泼可爱的三维卡通动画小牙齿，犹如纳爱斯牙膏的独特符号一般，都成为了消费者喜爱和选择纳爱斯的理由。

如今，纳爱斯营养牙膏已经成为中国营养牙膏的第一品牌，成为城市高端消费人群的个人口腔护理专家和牙齿健康伴侣。

展望未来，纳爱斯将不断创新发展，关注着消费者的每一种需求，不断为消费者开发研制出更多更好的口腔护理产品，促进大众的口腔健康，带给消费者更加丰富的口腔护理体验，不断提升消费者的生活品质。

（五）自然环境

绿色生态营销

氟是人体不可缺少的微量元素，人体骨骼与牙齿的发育、钙化过程都需要适量的氟。

氟可以有效防龋，已得到世界公认。

牙膏内的游离氟能抑制口腔内致龋菌，减少菌斑；

增强牙