产品阶段型特征做产品分析时很实用讲课教案文档格式.docx
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4、品牌的广告诉求;
5、媒体利用。
请同学们在头脑中也要对本课程的内容架构有明确的概念,不要盲目死记硬背。
一、明确产品各生命阶段的概念、特征。
1、产品导入期——产品导入期是指一个全新的产品刚刚进入市场的时候,产品不被认知,市场没有显现的需求的时期。
这个时期的商品普及率为5%。
2、产品上升期——产品上升期是指某种产品经过市场的初步认知,一些隐性需求开始显现出来,并且开始有人对此产品做初步尝试;
但这个市场还需要继续加强教育,使其尽快成长并成熟。
这个时期的特点是商品普及率在15%
左右。
3、产品成长期——产品成长期是指一个产品已经被更多人所认知,在市场上开始显现出强劲的成长势头,需求急剧增长,需求空间开始加大的产品生命阶段。
这个时期的显著特点是商品普及率在30%~35%
特征:
这个时期加入竞争的企业会很多,竞争也开始激烈起来。
但由于市场成长较快,每一个企业可能都会有利益可争取,关键是要在这个时期迅速提升自己的品牌,以便在未来的竞争中占据一个有利的位置。
4、产品成熟期——产品成熟期是指产品在市场上的普及率达到50%以上,且需求趋于稳定。
这个时期市场竞争达到最激烈,产品区隔更加明显。
5、产品衰退期——产品衰退期是指产品已经陈旧老化,市场开始萎缩,直至产品受到淘汰的时期.其主要特点是:
消费者需求与举已转移,产品销量下降速度快,利润也相应下降,竞争者相继退出市场。
二、产品各生命阶段的营销策略与广告方式
商品普及率营销重点或特点广告重点
产品导入期5%左右√挖掘市场
√挖掘潜在需求
√产品功能介绍创造认知
教育消费者
针对早期采纳者
产品上升期15%左右√产品初步实现认知
√产品与品牌结合推广
√开始选择策略抢占市场有利位置广泛告知产品特性
提升对产品利益的理解
促使尝试和采纳
产品成长期30%-35%左右√根据自身的状况选择领导者还是跟随者
√品牌的重要性开始凸显
√价格开始左右市场创造强化品牌偏好
刺激大众更多地使用和采纳
让消费者了解商品以及品牌的特性
产品成熟期50%以上√争取更多销售
√品牌竞争更加激烈
√产品个性更加突出
√市场区隔更加明显
√多品牌及副品牌塑造运用广告创造产品差异
维持消费者意愿
加强末端活化
产品衰退期"
市场撤退"
“产品转移”
(表2)
二、产品各生命阶段的市场分析方法
★阶段特征市场分析竞品分析
产品导入期1、产品的概念是全新的,市场认知度完全需要从无到有的一点点培育,所以市场营销成本高而利润很低。
2、应致力于短时间内把市场“炒热”,将产品概念灌输到目标消费者的头脑中,让这种产品在消费者的脑海中建立正面的形象,激发消费者尝试购买的欲望。
1、主要是进行目标消费市场调查与分析。
2、调研分析目标消费群的基本情况、需求形态、消费形态的。
3、了解目标消费者的经济状况、消费机构、消费习惯、消费期望与偏好、消费心理、决策影响与参考因素。
1、调研分析导入期竞争对手的市场经营情况与策略。
2、掌握竞品的广告、促销、其他推广形式,媒体利用等情况。
产品上升期经过相当一段时间市场培育的铺垫与预热,目标消费群市场对这类产品的使用价值已有一定程度与范围的了解,需求人群扩大,开始显现出区隔,总需求量即将面临急剧增加,市场初具规模,行业规模逐步扩大,面临即将被炒热的状况1、调研分析行业发展状况。
2、进一步做消费者分析了解新加入的竞争品牌的具体推广策略及形式。
如广告、促销、其他推广形式。
产品成长期1、市场已经被炒热,产品概念的市场认知度已经基本普及,市场需求急剧增加并节节攀升,产品利润持续上升,市场潜力很大。
2、市场上同类产品的品牌增多,竞争加强,消费者对此类产品的品牌指向性增强,对产品的需求由基本需求派生特殊需求,市场区隔增强。
1、调研分析行业发展状况。
2、进一步做消费者分析竞品分析,包括:
广告、促销、其他推广形式、媒体利用
产品成熟期1、基本需求日益稳定并呈差异化发展,利润开始稳定,市场开始朝饱和的方向发展。
2、市场竞争格局明晰,但仍有少量市场空缺份额可占。
3、竞争达到最激烈程度,主要是价格竞争。
必须有相应措施达到以下目的:
1、努力维系产品成长期;
2、强化品牌的差别化概念;
3、衍生新的产品概念来支持品牌继续发展广告、促销、其他推广形式、媒体利用
产品衰退期1、产品样式陈旧,功能老化,不能适应市场需求;
2、消费兴趣发生转移,忠诚度下降,3、需求逐渐减退;
4、竞争者已推出新产品.企业处于微利,保本甚至亏损状态.5、竞争者纷纷退出市场,竞争趋于缓和.
(课本外补充资料)有计划地实施"
实行集中性目标市场营销策略,将主要生产经营能力转移到新产品上去。
针对新产品的市场分析。
(课本外补充资料)调查新产品或新形式的广告、促销、其他推广形式、媒体利用
(课本外补充资料)
(表3)
总结:
在第二章中对产品各生命阶段进行市场分析的这部分内容,实际上是简单解释了为什么在产品生命周期的各阶段都要做好市场分析及竞品分析。
而各阶段中对市场分析及竞品分析的主要内容都大同小异。
所以在这部分内容中,同学们需要重点掌握的是产品在各生命阶段的阶段特征。
三、产品各生命阶段的市场推广策略及广告策略
线索:
市场推广策略广告策略
产
品
导
入
期1、确立产品市场定位
2、产品价格定位
3、产品品牌名称策略
4、产品的生命周期策略
5、包装策略
6、促销策略
7、公关策略
8、广告整体策略1、确定产品概念
2、确立市场目标
3、确立广告概念
4、确立广告诉求
5、确立广告形式
6、确立广告表现
7、确立媒体组合
上
升
期1、确立产品市场定位,并明确品牌在市场中的定位。
2、产品生命周期策略
3、包装策略
4、促销策略
5、公关策略
6、广告整体策略1、确定产品概念
成
长
期1、确立产品市场定位,并强化品牌市场定位。
3、产品生命周期策略
4、包装策略
5、促销策略
6、公关策略
7、广告整体策略1、确定产品概念
熟
产品
衰退期1、企业策略2、市场策略3、公关策略4、产品市场策略5、广告策略
(表4)
表一:
市场推广策略(详解)
产品导入期产品上升期产品成长期产品成熟期
确立产品市场定位市场定位要与产品概念相结合明确产品在市场中的地位,确立产品品牌个性以及在消费者心目中的地位在成长期入市的企业,要确立产品品牌的市场定位;
而在导入期入市的企业则必须强化产品品牌的定位。
品牌定位的差别化与个性化,应将新推出的副产品进行市场定位,用不同的差别化利益点去吸引不同的区隔市场的消费者或利用市场已有的个性化需求,塑造有针对性的产品概念与差别化的品牌。
产品价格定位在导入期,需求较小、市场份额较小,不宜过早参与低价竞争
以品牌价值与优惠的价格挤压竞争品牌,强占炒热的市场,特别是在市场潜量大且市场份额较大时,要利用巨大的市场基数参与低价竞争,进一步占领市场随着竞争的白热化,价格竞争是最显著的特征之一。
产品品牌名称策略充分考虑产品品牌名称与产品性质的内在关联性
产品的生命周期策略努力与竞争者共同炒热这个市场,不要过早地相互倾轧广告重点逐渐转移到品牌创建的轨道。
不要让新老竞争对手率先利用炒热的市场、切入品牌宣传,落得“为他人作嫁衣”的结局,将要熟的一块“肥肉”拱手让于他人。
迅速提升品牌形象价值与品牌质量,占领市场的有利位置,获取更大的市场份额;
有可能的话,以品牌形象与低廉的价格有力地排挤竞品,增加企业的竞争优势。
(1)为了延长产品的成长期,使销量继续增长,必须有新的东西来维系,所以,成熟期必须用有新的科技含量或差别的利益承诺的副品牌产品来争取更加细分化的或潜在的市场需求,借助以往品牌的价值效应,以此为平台来推广副品牌,反之副品牌来支持品牌的继续发展。
(2)开始建树企业形象来拉动产品品牌。
包装策略与产品属性相结合,符合市场教育的核心内容,根据目标消费者的需求指向、感受条件、接受条件等因素来设计规划1、应服从于此阶段的推广目标,将品牌元素置于重要位置。
2、根据消费者需求指向、感受条件等因素设计在成长期入市的企业要利用包装强化品牌及产品优势;
在成长期之前入市的企业仍维持从前的品牌第一元素导向性的包装策略由于成熟期的市场区隔加强,新的副品牌产品需要重新定位,所以,必须根据目标市场强化包装效果。
促销策略1、注重告知性广告宣传;
2、促进产品试用的销售活动;
3、扩大分销范围的人员推销活动。
核心目标:
促进最早的尝试购买告知性与品牌宣传的广告所占的比重仍然很大。
促进重复购买由于品牌效应有所显现,消费者口碑发挥了作用,需求保持自然增长势头,各种促销手段的作用都有所减弱,促销投入都相对降低。
销售促进比广告宣传的投入要多,形式多样,以强调产品概念差别化的利益为主,并配以降价折扣、多买多赠、附加礼品、幸运抽奖等暂时利益性的吸引来刺激产品的销量。
公关策略1、配合市场认知的新闻公关;
2、配合销售促进的促销公关以及一些关于产品知识介绍的文章。
与导入期公关策略相近,但更强调产品品牌公关活动投入与导入期基本持平,可稍有增加,主要目的是提升品牌的地位,增强口碑效应。
成熟期是提升企业形象、拉动产品品牌发展的最佳时机,是各种社会公关、销售公关等集中的时期,所以公关活动形式及投入也达到产品生命周期的高潮。
广告整体策略广告投入较大
媒体组合有侧重,如电视、报纸、卖场媒体运用得较多广告投入较大。
在深化教育市场的同时,开始品牌形象的创建,以产品广告与品牌广告为主。
媒体的
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