中国高端餐饮行业全国市场开拓策略研究及建议Word格式.docx
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四、经费预算2
五、广告监控3
六、应急预案3
第二章2018-2019年中国高端餐饮行业市场现状分析4
第一节高端餐饮的特征4
第二节2018年中国高端餐饮行业发展现状研究分析6
一、高端餐饮企业面临困境6
二、2018年高端餐饮企业发展情况分析7
三、2018年高端餐饮企业:
全聚德分析11
第三节2018年高端餐饮面临困境的原因13
一、八项规定是催化剂13
二、客群变了13
三、竞争多了14
四、新中产不喜欢15
五、土豪另有新欢15
第三章2019年高端餐饮行业全国市场开拓策略研究及建议17
一、研究全国竞争大环境17
二、确立定位战略19
三、“一个核心”19
四、“二大战略原则”20
五、“三种战略路径”20
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略22
一、企业失败的原因22
二、提高胜率的策略23
第一章从战略区域市场走向全国市场的准备
对于企业而言,从战略区域市场走向全国市场是质的突破,这过程充满了未知和惊险。
即使做好了充分准备,但如果一个不留神没有把握好其中的某个环节或细节,也有可能棋差一招,全盘皆输。
因此,企业必须要做好完全准备,方能顺利转战全国市场。
一、有关市场调研的问题
做好市场调研是十分重要的,这不是简单的经验之谈,以战略区域市场的相关经验去操作全国市场即可,如果这样,很容易功亏一篑。
地域不同,人们的观念也会不同。
从南到北,从东到西,每个区域的市场都拥有自己的规律,不能混为一谈。
因此,必须要进行针对性市场调研,才能避免犯错。
当然,简单的市场调研不足以应对纷繁复杂的市场规律,连宝洁公司也不能例外,如激爽退出中国市场就是个典型的案例,即使定位明确也并不代表“通吃”所有市场。
二、要了解全国市场的广告设计与区域市场的不同
范围更大的市场,就会有相应的市场规律,这是由于受众群体更为广泛,因此,在市场开发、营销策划、宣传推广方面就要重新考虑,才能使消费者接受。
适合某一区域的产品并不代表适合全国市场,换言之,这个产品的设计要符合大众需求,在突出自身卖点的同时,还要适用于通用法则。
三、周全的媒体计划
进军全国市场后,企业将会面临更为复杂的市场环境,因此就需要更加有效的产品组合来实现市场的有效诉求。
通过完善的计划,统筹全局,根据区域市场和全国市场的区别和特点,重新进行调整,加以整合,才能实现市场的最高价值。
越复杂的环境就越需要周密的计划,至于何种战术,是计划之后的事情。
一旦位置发生了变化,视角也会随之变化,必须做到与时俱进,保持高度的敏锐嗅觉。
否则,再好的战术,如果缺乏统筹全局的计划,都只能是纸上谈兵。
四、经费预算
如果没有精确的费用预算,在市场推广上可能会造成很多问题和麻烦。
尤其是要在全国市场投放广告,就必须要进行科学、合理的预算,避免造成投放后没效果,白白浪费了许多费用。
合理的预算有助于合理扩张市场,确保广告的最大价值。
如果从一开始就大手笔投放,极有可能会造成适得其反的效果。
五、广告监控
在全国市场推广,除了必要的媒体计划和经费预算之外,还要了解广告监控环节,主要是投放时相配套的广告监播、反应制度等。
有关广告监控这一关,企业可以号召各区域市场的员工监督,再由第三方监播公司进行监播,确保广告的质量。
简而言之,要通过一系列的广告监控,使广告呈现最大价值。
六、应急预案
未雨绸缪,防患于未然。
任何事情都有可能发生意外,市场推广也不能例外。
如果在投放全国市场的过程中出现了某些问题,如相关部门的干涉、媒体出现问题等,都要通过完善的应急预案来进行妥善处理。
总之,企业选择从战略区域市场走向全国市场的过程中可能会遇到许多问题,必须要学会未雨绸缪,把该想到的问题都要想到,逐一落实和解决,才能使进军全国市场的道路更加顺畅。
第二章2018-2019年中国高端餐饮行业市场现状分析
第一节高端餐饮的特征
俗话说的好,民以食为天。
尤其是在如今民众生活水平提高的当下,人们对餐饮的要求越来越高。
再加上随着80、90后开始成为市场的主要消费群体,从他们的消费观出发,对高端餐饮的接受程度更为开放。
莎士比亚曾说,一千个观众眼中有一千个哈姆雷特。
而在高端餐饮这一块,每个人对其的看重都不一样,但人们普遍接受的是法餐、日料,还有餐饮文化源远流长的中餐。
法国人一向以善于吃并精于吃而闻名,法式大餐至今仍名列世界西菜之首。
源自其贵族文化的传承,一场隆重的法餐用餐时间可长达3、4个小时,餐具可多达十多种,而从葡萄酒烈酒到高级餐馆上菜顺序,从小点心到巧克力到装修风格,每一个细节都不放过。
法式菜肴的特点是:
选料广泛,欧洲三大高级食材,鱼子酱、鹅肝酱,松露基本都是法国带领的潮流。
除此之外,在特色的肉制品,奶酪,红酒,糖,果脯,巧克力,面点方面,也都做到了世界一流。
而且加工精细,烹调考究,滋味有浓有淡,花色品种多;
法式菜还比较讲究吃半熟或生食,如牛排、羊腿以半熟鲜嫩为特点,海味的蚝也可生吃,烧野鸭一般六成熟即可食用等;
法式菜肴重视调味,调味品种类多样。
如用酒调味,什么样的菜选用什么酒都有严格的规定,如清汤用葡萄酒,海味品用白兰地酒,甜品用各式甜酒或白兰地等。
像是位于广州市的一家叫卢特斯法国旋转餐厅就是一家非常具有代表性的高端法式餐厅。
90%的食材从法国进口,餐厅大厨是米其林餐厅的法国名厨AntoniePerray先生,正宗的烹饪方式加上正宗的食材,保证味道的纯正。
而且在广州塔的105层,环境一流,装修高档。
花费也是不一般,在美团上可以看到人均消费高达513元。
日料的就餐时间虽比不上法餐,但依旧用时较长,一般来说,一顿讲究的用餐也要花费2个小时左右,加上用细致的选材和简单的料理法“割主烹从”,让食者体会到去突出食材本身的原味。
吃日料的同时就不能不搭配日本酒,而日本酒当中又以清酒最负盛名。
有资料记载,清酒的酿造方法是由中国通过朝鲜半岛传到日本本土的。
而且日料在食材、设计、烹饪、服务、体验(专题阅读)等各个方面都做到极致,让用餐者在用餐的同时切实体验到日料的健康、高端与品质。
在众多日本的影视作品中,可以看到日本餐饮人的“职人&
匠心”精神,像是《寿司之神》、《孤独的美食家》、《南极料理人》、NHK系列美食纪录片等。
在日本料理中的顶级代表是怀石料理,而怀石料理与佛教禅宗密切相关,起源于日本京都的寺庙。
其代表之一花隐日式怀石料理,则是融合了怀石文化中的茶艺、花艺、陶艺和厨艺。
体现了纯粹的怀石料理文化,整套餐点以汤品、沙拉、刺身、珍馔、主餐、和风主食或甜点、饮料等依次给客人呈上,细致的服务好每一位客人。
关于日料的消费,吃货也都了解行情,而花隐日式怀石料理在美团上的人均消费达347元。
此外,在米其林餐厅的排名中,日本顶级米其林三星餐厅的数量甚至超越法国,排名世界第一,其中日本有32家,法国有26家,中国有1家。
而有着悠久历史的传统中餐,分为八大菜系,包括粤菜、川菜、鲁菜、淮扬菜、浙菜、闽菜、湘菜和徽菜。
但是任何一个菜系都难以完全承担作为高端餐饮的发展对象,因此,在目前阶段是集合中国饮食文化的精华对传统菜式进行的创新,也可以说成是创新中国菜、创意中国菜或者新派中国菜。
也有说法表明,对中国本土来讲,江浙菜(淮扬菜)将会成为中国今后高端餐饮的标志性菜系。
像是进军海外的大董餐厅,作为一家以烤鸭为主打的中餐厅,颠覆大众对一般中餐厅的印象,大董把菜品配上诗词、传统故事作为标签,推出了中式“意境菜”。
加上中式的店面风格设计、邮轮及航空公司的合作者身份、米其林一星的评级,大董在努力塑造品牌的高端形象,人均消费在北京也达到了440元。
但是自“国八条”发布以来,遏制公款消费的力度不断加强,一些高端餐饮开始做出相应调整,诸如湘鄂情、小南国、俏江南、净雅、顺峰等高端餐饮企业,纷纷开始开始创新升级,改变商业模式,逐渐面向大众。
随着中国整体经济的不断成熟化,越来越多的消费者步入上层、中产阶层及富裕群体,再加上整体经济形势带动整体消费水平,许多高价值产品的消费将加速增长,消费者的选择也越来越多样化。
而之所以高端餐饮会吸引到一定的高消费群体,究其原因,还是在于其本来自带属性的魅力。
高端餐饮的通性:
1、在食材选择上高标准、严要求,保持食材的鲜度,从源头到餐桌的任何环节都要加强保证。
2、高端餐饮中菜肴出品上要做到精细化,尽可能地把菜品的加工工艺进行精加工,精设计,使其展示在客人面前时,能给客人留下深刻的印象。
3、在就餐环境和服务上提供高品质的体验,尽可能赋予菜品以文化,通过不同的菜品设计、不同的服务流程,达到与企业文化相融合的目的,为顾客提供物超所值的体验。
第二节2018年中国高端餐饮行业发展现状研究分析
一、高端餐饮企业面临困境
金钱豹自助餐厅2017年遭遇的“关店潮”引起社会舆论的广泛关注,不仅是金钱豹,还有曾经被称为“高端餐饮业龙头”的净雅、俏江南、在A股主板上市的湘鄂情等等这些高端餐饮企业也都出现了倒闭关门或者转行现象,这也引发了人们对高端餐饮向何处转型的思考。
自“国八条”发布以来,遏制公款消费的力度不断加强,高端餐饮遇冷,湘鄂情、小南国、俏江南、净雅、顺峰等高端餐饮企业,纷纷开始调整战略,创新升级,改变商业模式,开拓突围转型之赛道。
金钱豹衰落是行业发展的投影
其实金钱豹的衰退早有信号,最直观的便是门店数量的锐减。
2016年,金钱豹自助餐厅在全国的门店数量从29家锐减至13家。
随后关店潮接踵而来,在2017年的半年时间内,12家门店消失,7月位于上海总部的最后一家金钱豹门店也关张了。
在业内人士看来,金钱豹迅速崩溃的原因一方面是几易其手导致的管理混乱;
另一方面也是更深层次的原因就是模式的落后。
金钱豹的高端自助模式,已经无法满足当前主流消费群对餐饮消费的感情宣泄、社交功能的需求。
自身经营不善、模式老化、跟不上市场需求……金钱豹衰败史几乎同时是中国餐饮行业的转型史。
如今餐饮市场呈现出新的发展特点,休闲简餐、咖啡小吃等轻餐饮强势崛起,团餐发展迅速,农村市场潜力巨大,整个行业展现出新的发展活力,并持续向纵深、精细化方向延展。
二、2018年高端餐饮企业发展情况分析
“历史是一面镜子,也是一本深刻的教科书。
”著名作家廖沫沙这样写道。
历史是一面镜子,有了这面镜子的惠示,无论得失、荣辱、兴衰、沉浮,都会留下有价值的东西,如果你善于借鉴,就会少犯错误,少走弯路。
高端餐饮是中国餐饮业不可分割的一部分,几年前一些高端餐饮品牌的大起大落,让很多人心有余悸,其实大董等品牌的稳健发展,证明高端餐饮是有市场的,随着消费者消费习惯的改变和消费水平的提高,更多高端餐饮品牌会应运而生,很值得期待。
东方美食刘广伟先生按照餐饮消费需求把市场分为七个板块:
公务宴请、商务宴请、家庭外餐、结婚宴请、朋友聚餐、工作快餐、旅游餐饮。
早在2013年,他就已预见了中国餐饮业态的变化趋势——随着局势的变化和消费市场的理性回归,餐饮经营者应放弃对公务宴请回暖的期待。
而商务宴请必将取代公务宴请,成为餐饮高端消费的重要构成和未来出路。
中国餐饮业依旧春光无限。
经验、教训、收获都是财富,本文咱们说说高端餐饮那些事儿。
从风生水起到草木皆兵
高端餐饮过分注重形式化,导致很多餐厅脱离本质,在市场的洗牌中纷纷下马
2013年是中国餐饮行业的分水岭,2012年以前,很多高端餐饮品牌做得风生水起,俏江南是行业标杆,小南国在香港上市,广州酒家计划在国内A股上市,众多品牌你方唱罢我登场,很是热闹。
有一位小餐饮企业老板考察了一家品牌高端餐饮门店后
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