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在该阶段,农产品营销渠道主要形式为生产者——消费者的直接销售渠道。
由于在该时期美国农产品生产的规模化和机械化程度提高,加上发展需要大量劳动力,使大批剩余劳动力涌入城市,客观上造成了城市劳动力的相对过剩,使对农产品的购买能力下降,农产品市场价格相对提高。
解决该题的主要方法是如何选择便捷的运输方式,以降低运输成本和销售价格。
因此,许多学者将这个时期的农产品营销学表达为“农产品运销学”。
2、中间商销售为主阶段。
20世纪20年代至40年代,由于美国农产品机械化和规模化水平的进一步提高,农产品出现了过剩,形成了农产品买方市场。
农产品营销已不是如何降低渠道成本和提高营销效率问题,主要问题是如何使过剩的农产品实现市场交换。
而以前的农产品运销方式,显然带有生产主导性,生产者缺乏市场驾驭能力,这样出现了对中间商的选择和培养,通过中间商的市场能力优势把农产品推向市场,完成农产品在流通领域中的所有权转移。
因此,在该时期许多人把农产品营销等同于农产品推销学。
3、垂直一体化渠道阶段。
20世纪50年代,由于中间商在农产品市场交换中占有主导地位,传统的营销渠道系统中的中间商(渠道成员)处于一种完全竞争,相互排斥状态。
农产品在流通过程中所有权转移环节多,各渠道成员为自身利益,往往以追求最大利润为目的,农产品在市场中的交换利润绝大部分被中间商掠取,生产者往往得不到农产品在市场交换中的平均利润,受到中间商的盘剥。
为了抵制这种盘剥,农民纷纷组织各种形式的生产者联合体,实行农工贸一体化经营,形成了以生产为中心的垂直一体化渠道系统。
主要形成了以农产品加工和农商综合体中心的垂直渠道系统的形式。
使农产品营销渠道延伸到生产领域。
4、以顾客为中心的渠道阶段。
20世纪60年代至70年代,随着的发展,消费者的消费越来越个性化,农产品营销渠道活动从消费领域开始,形成了以顾客导向为特征的营销观念。
农产品渠道的设计以为顾客便利和服务顾客为中心,使渠道设计从些以生产为中心转变为以顾客需求为中心。
使农产品营销渠道延伸到消费领域。
5、渠道整合阶段。
20世纪80年代至20世纪末,农产品营销渠道从过去传统的营销渠道系统发展到整合的营销系统。
渠道成员间的关系由原来各自追求最大利润为目的竞争关系整合为农产品生产、流通、消费等全过程的服务目标统一性。
在此基础上建立起来渠道成员间的各种合作关系。
在西方农业发达国家,特别是美国,农业联合体逐渐成为农产品营销的主体。
农业化的发展要求农业中许多部门(如产前、产中、产后的服务机构和加工机构)从农业中分裂出来,形成以农产品生产,流通和消费为中心的综合服务体系。
这种综合服务使农产品营销渠道延伸到农产品产前的服务领域和其他辅助的服务领域(如银行、保险、运输、咨询等)。
以上农产品营销渠道发展的五个阶段是伴随农产品营销的发展而变化。
同时农产品营销渠道的演变也是农业经济发展的演进轨迹。
前三个阶段属于以生产为导向型的农产品营销阶段,其主要目的是如何通过降低成本、提高渠道效率,使生产者的农产品传递到消费者手中。
采用以农产品为中心的农产品运销,农产品推销和产销一体化的营销活动方式。
这些营销方式实质上是生产——市场的模式。
它适应卖方市场下的农产品营销活动。
第四、第五个阶段,由于经济和技术的快速发展,农产品生产已不再是营销活动中的主要,顾客的需求,尤其是顾客需求的个性化,使农产品营销活动必须以顾客需求为出发点和终点。
农产品营销渠道的设计形成了市场——生产的模式。
该模式不仅体现买方农产品市场的需要,也满足在卖方市场下生活水平日益提高的顾客差异需求。
发展趋势
随着农产品市场营销的发展,从以农产品生产为中心,到以农产品为中心的营销观念,发展到顾客需求导向和关系营销的观念,农产品营销渠道的发展呈现出新的发展趋势。
1、农产品渠道结构短化。
在新和经济背景下,顾客的需求日益个性化,顾客对农产品营销渠道过程参入程度越来越高,信息技术为异地交易提供了物质基础,便利的运输大大提高了农产品物流的速度。
顾客可以在市场上根据需要购买自己的农产品。
如美国,78.5%的农产品通过“生产地——配送中心——超市、连锁店——消费者”——渠道通路完成其分销过程。
只有20%的农产品通过“生产者——批发市场——销售渠道”的传统农产品营销渠道。
农民的集贸市场只占1.5%。
这种渠道环节少,物流快、成本低、效率高的渠道结构已在全球形成发展趋势。
2.渠道系统的一体化。
渠道系统的一体化分为垂直一体化,水平一体化和渠道集成化。
垂直一体化是由生产者和中间商组成的一种合体。
以生产为中心的垂直一体化称之为向上垂直一体化。
以中间商为中心的垂直一体化称之为向下垂直一体化。
如我国:
“公司+基地+农户”是一种典型以生产者为中心的垂直一体化。
水平一体化是由两个或两个以上渠道成员利用各自优势联合开拓农产品市场机会。
如可口可乐公司与雀巢公司提供的品牌,共同成功开发出国际饮料咖啡。
渠道集成化,也称多渠道化。
是指同时运用两个或两个以上的营销渠道通路进入某一细分市场。
如农业综合商社等。
3、渠道内部关系从交易关系向合作联盟发展。
传统的农产品营销渠道成员间,因目标不同而在运作过程也具有差异性,造成一种不一致的痛苦关系。
目标不同而操作过程相同,又易产生一种误解关系。
目标相同,过程不同,从而造成一种在管理过程中的错误关系。
随着农产品市场营销竞争的激烈,这种矛盾关系必然会各成员的共同利益,从20世纪80年代开始,逐渐建立起在交易关系基础上的合作关系,在合作关系基础上的伙伴关系和在伙伴关系基础上的联盟关系。
农产品营销渠道的作用
1.促进生产,引导消费
农产品只有通过市场交换,才能到达消费者手中,才能实现其价值和使用价值,企业才能盈利。
营销渠道就是完成农产品从生产者到消费者的转移,起到桥梁作用。
农产品营销渠道连接生产和消费,既是生产的排水渠,又是消费的引水渠。
排水渠不通,农产品就不能及时销售出去,资金周转困难,农业再生产就无法顺利进行。
引水渠不畅,农产品就不能及时顺利地到达消费者手中,消费需求就得不到满足。
因此,对于生产者来说,不仅要生产满足消费者需要的农产品,还要正确地选择自己的营销渠道,做到货畅其流,发挥促进生产,引导消费的作用。
2.吞吐商品,平衡供求
农产品营销渠道是由一系列商业中间人联接而成的。
这些商业中间人类似于大大小小的蓄水池,在农产品供过于求的地区或季节,将农产品蓄积起来,在供不应求的地区或季节销售出去,起到吞吐商品、平衡供求的作用。
由于农产品市场具有明显的地区性和季节性供求不平衡的矛盾。
营销渠道上的商业中间人可以使这种矛盾得到缓和。
3.加速商品流通,节省流通费用
一个生产企业依靠自己的力量出售自己的全部产品是不现实的。
这要占用相当多的人力、物力、财力和时间,从长远观点和宏观经济分析是不合算的。
选择合适的营销渠道,利用商业中间人的力量销售自己的产品,至少可以带来两方面的好处:
一方面可以缩短流通时间,相应地缩短再生产周期,直接促进生产的发展;
另一方面可以减少在流通领域中占压的商品和资金,加速资金周转,扩大商品流通,节省流通费用。
4.扩大销售范围,提高产品竞争能力
农业企业仅仅依靠自己的力量直接向消费者出售产品,其销售范围和销售数量是非常有限的。
如果选择合适的营销渠道,将产品交由商业中间人销售,则可以运输到很远的地方,从而扩大产品的销售范围。
同时,一些商业中间人为了自身的利益也乐于为产品做广告,这样就有可能增加销售数量,从而提高产品的市场竞争能力。
农产品营销渠道的分析
从上世纪8O年代开始,我国着手对计划经济体制下国家统购统销的农产品流通体系进行市场化改革,本着“多渠道、少环节”的原则,大力培育新的农产品营销渠道组织体系,经过二十多年的不断发展,形成了一个与我国农业生产经营以农民家庭为单位相对应的“小生产、大市场”为特征的,多种经济成份、多种经营形式、多条流通渠道的农产品营销渠道格局。
目前,我国农产品上规模的批发市场有4000多家以上,加上遍布城乡的农贸市场和各类超市,形成了庞大的农产品营销渠道体系。
但整个农产品渠道体系中还存在着很多的问题。
1.产品标准化程度低。
产品是渠道流通的基础,高质量、标准化的产品对整个农产品的流通意义非常重大。
农产品的生产离不开土地资源和水资源,这就决定了农产品不能像工业生产那样集中在一个较小的空间范围里,因此农业的生产往往非常分散,而分散的种植又使得其规模相对较小,难以集中,信息相当分散。
同时,农产品作为一种非加工产品,外形尺寸和内在的品质很难统一,更难进行人工控制,使得种植实现标准化非常困难。
2.渠道过长。
典型的农产品营销渠道是从生产者(广大农民)开始,然后把农产品卖给产地的批发商,很多批发商本身承担着物流商的功能,然后再把农产品批发给销地的批发商,再批发给各类农贸市场的零售商,最后才转移给最终的消费者。
一般要经过4~5级渠道长度。
过长的渠道,带来了很多的问题,首先,农产品的整个流通时间过长,这造成了很多生鲜和水果类农产品在流通的过程中变质和损耗;
其次,价格差异及变化更大,从初级生产者到最终的消费者的价格差异由于流通渠道过长,差异往往非常大,甚至能达到好几倍。
而且,由于渠道过长,对各级市场的价格行情变化就不能很好掌握,造成价格变化很大:
最后,农产品的信息流不畅,由于渠道过长,相关利益群体过多,很多农产品的供需信息流通不畅,造成了整个渠道效率不高。
3.初级农产品缺乏品牌建设。
整体上来讲,我国农产品的生产者和销售者几乎没有品牌意识,无论是从管理还是广告宣传上都是如此。
从国内市场来说,长期以来,“重数量轻质量”的经营意识根深蒂固,特别是一些小零售店内的农产品,基本都是从传统手工作坊制造出来的,根本没有什么质量和技术要求,只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度,很少去对品牌有什么特殊的注意。
不少人认为,只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”,而在田间地头的产品就没有那么多的要求,如果谁买个豆角还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题。
这些都已经在无形之中影响到我国农产品的国际竞争实力。
4.农产品同质性强,品牌很难差异化。
便于消费者识别商品的出处并同竞争对手的产品区别开来是品牌经营最基本的作用,是生产经营者给自己的产品赋予品牌的出发点。
现在市场上,特别是在城市的超级市场中有众多的同类农产品,虽然是由不同的生产者生产的,消费者在购买农产品的时候,往往很难分辨出两种同类产品的区别。
现在一些地方开始注意农产品注册,但多数缺乏地域特点,往往是别人注册什么商标,自己也跟着注册什么商标,没有发挥自己当地产品的特点,这种“跟风”效应很大程度上导致了重复性竞争。
造成了“一种特色产品,多个注册商标”的分散局面。
随着农业科学技术的飞速发展,不同农产品的品质差异相距甚远,即使有两种品牌的农产品都能达到国家相关的质量标准,甚至符合绿色食品标准,仍可能存在很大的品质差异,如风味、质地、口感等。
这些差异是消费者无法用肉眼识别的,消费者也不可能在购买之前都亲口尝一尝。
所以,消费者就需要有容易识别的标志,这一标志只能是品牌。
中
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