中国生鲜电商亚马逊专题分析报告版Word文件下载.docx
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此外,因生鲜食品的购物频率高,还有助于提高消费者黏性。
据Nielsen预测,美国生鲜电商市场规模将从2016年的205亿美元,年均增长20%至2025年的
1033亿美元,相当于3844家线下超市(目前全美有3.8万家线下超市)的销售额,
渗透率从4%提高到20%。
据IGD预测,英国生鲜电商市场规模将从目前的105亿英镑,年均增长11%至2021年的176亿英镑。
我们认为,刺激生鲜电商起飞的主要驱动因素包括:
►新一代年轻消费者对线上购物的偏爱。
据Nielsen调查,23%的美国家庭有在线购买生鲜食品的经历,比2014年时提高了4个百分点。
而在80后的年轻人家庭中,购买比例同期提高了7个百分点至28%。
72%的受访者认为自己十年内会养成线上生鲜购物的习惯,这一比例在年轻人中是80%。
此外,订阅式、下单‚魔杖‛、自动补货冰箱等新式电商购物方式,也更加受到年轻人的欢迎。
►包括仓储机器人在内的技术进步,提高了物流效率,降低了成本。
我们在《再议零售3.0:
泛渠道竞赛、产业链一体化和新技术革新》报告中已经预测,仓储机器人的普及可使物流网络的人工成本下降50%以上,效率提高30%以上;
自动驾驶卡车商业化的时间点也将是2020~25年左右,通过减少司机的劳动时间,将物流成本降低35%左右;
无人机快递在2020年左右将成为最后一公里运输的方式之一。
目前全球最大的生鲜电商Ocado(2016年收入12.7亿英镑),其物流中心的运营效率,已从第一代(2002年投入使用)的150件每小时,提高到第四代(2018年投入使用)的超过200件每
小时;
物流中心的资本消耗强度(资本开支占物流中心年处理能力对应的销售额)从
第二代(2013年投入使用)的16%下降到11%;
而配送网络的效率从133单/车/周,提高到190单/车/周。
►在消费者需求和资本的推动下,零售商和创业者大胆尝试新模式。
除了Ocado等纯直营电商以外,Kroger等传统超市推出的线上下单、到店取货模式,沃尔玛等推出的自动取货点,Tesco等为提高物流效率开出的‚暗店‛(不对公众开放的门店,只为执行网上订单),以及创业公司Instacart提供的第三方平台等等,都取得了一定的成功。
亚马逊于6月16日宣布以137亿美元收购有机食品超市WholeFoods(收购可于今年下半年完成),标志着公司经过10多年摸索后,将大力加强生鲜业务。
图表1:
尽管电商发展迅猛
图表2:
但生鲜是线上迁徙最慢的品类之一
图表3:
阻碍因素包括产品质量信任度、价格和种类满意度,以及物流复杂性等
图表4:
作为消费支出大项,生鲜电商具备广阔的可及市场空间,在美国是4500亿美元
图表5:
生鲜电商正处于渗透加速的临界点
图表6:
代际转移,年轻人更适应网购
图表7:
技术进步推动
图表8:
物流效率提高
图表9:
在消费者需求和资本的推动下,业界也大量创新商业模式
1.2、商业模式并无万灵丹,但自营物流中心模式更可能胜出
以Kroger为代表的网上下单、到店取货模式使传统超市得以迅速的、以较低的额外成本,提供线上购物服务,在未来一段时间会继续被业界广泛采用。
但线下门店布局设计原本是为了延长顾客停留时间,天然造成了拣货员拣货效率低下。
门店库存需要同时满足网上订单,增加了库存管理的复杂性。
拣货员的店内活动也会打扰门店顾客的消费体验。
而把快递配送环节的成本转嫁给消费者,网购者的体验也打了折扣。
因而我们认为这一模式只是过渡。
以Tesco为代表的从暗店配送到家的模式,因暗店布局专门设计,可提高店内拣货效率,又因暗店占地面积小于大型物流中心,可以建在居民区附近,降低配送环节的成本。
但是,暗店的机械自动化程度小于物流中心,而且进货环节也是分散化的,无法节省上游的物流成本。
因而我们认为这一模式也将只是过渡。
WholeFoods等利用第三方Instacart等的平台。
对零售商来讲是利润率最高的模式,因为把拣货、配送,甚至网上营销、用户界面的成本都外包给了第三方。
但是,将消费者关系和数据拱手相让,并不是长期理想战略。
然而,即便Instacart采用合同工和数据挖掘降低成本,消费者依然需要支付较高的价格,因而只适用于高端市场。
从门店配送到家的模式,既需要承担店内拣货的低效,又要负责配送成本,利润
率最低。
英国Tesco运营这一模式是亏损的。
我们认为,以Ocado、AmazonFresh为代表的自营物流中心模式,最具长期竞争力。
Ocado99%的订单准确率、94.9%的配送及时率、0.7%的浪费率等,都是业内最领先的。
在竞争激烈的英国生鲜市场上,公司去年销售额增长13%,活跃客户增长14%,
表现甚至好于Aldi等生鲜折扣店。
►不妥协于现有基础设施,兼容于未来技术进步。
大型物流中心可以使用最先进的机械自动化设备,降低人工成本和占地面积。
包括分拣机器人、自动驾驶卡车在内的未来技术,都最适用于这一模式。
此外,当下的仓储解决方案已经形成了模块化,产能扩建和技术升级都较为方便。
►物流中心使供应链中央化,更便于大规模采购和库存管理,以提高商品的种类丰富性和新鲜度。
►离居民区较远的物流中心,虽然增加了配送距离,但可以通过优化配送路线、采用hub-and-spoke的网络等方式加以缓解。
而且配送效率也会随之客户增加、密度提高而提高。
此外,相比于暗店网络需要为每个门店配备足够的物流车队,覆盖地域面积更广的物流中心,可以最大化车队效率。
►自营和中央化的运营模式,更便于积累和挖掘消费者数据,从而进行商品推荐和差别定价。
图表10:
虽然到店取货、暗店配送等模式取得了一定成功
图表11:
但以Ocado和AmazonFresh为代表的自营和物流中心化模式更可能胜出
图表12:
也更适合于未来技术进步的方向
2、亚马逊生鲜业务进入突破期
2.1、经过十多年的摸索,亚马逊开始重点强化生鲜业务
我们此前已经指出,亚马逊股价今年的看点将从AWS云转移到零售/电商业务,
继服装之后,公司会继续突破生鲜、DYI汽车零部件等品类,进一步扩大零售市场份额。
亚马逊于6月16日宣布以每股42美元价格、总计137亿美元(较前一日收盘价溢价27%,与过去五年均价相当,对应2017财年32倍市盈率、10.8倍EV/EBITDA)收购美国有机食品超市龙头WholeFoods。
收购将于今年下半年完成。
作为亚马逊历史上最大规模的收购(美国零售界第四大收购),标志着公司正式开始重点强化生鲜业务。
合并后,立即成为美国第五大的食品零售商,仅次于沃尔玛、Kroger、Costco和Albertsons/Safeway。
WholeFoods在美国、加拿大和英国,有约470家门店。
公司以有机、本地和小
众商品吸引中高收入阶层消费者,客户群3000万人,每周到店人次800万,67%的销售为生鲜,19%的销售是糕点或预制食品(Grocerant概念,超市+餐馆),2017日历年透过Instacart等第三方平台的网上销售可达4亿美元。
但近年来竞争激化,公司业绩退步,股价持续下跌。
市场一致预期,截止今年9月的财年,公司收入只增长1.2%至
159.2亿美元,净利润下降18%至4.14亿,股价2015年2月见顶后,累计下跌41.5%。
公司此前改组了董事会、任命了新CFO,计划到2020财年之前节支3亿美元,并开设了更低价、更年轻化、更多科技含量的副牌‚365‛。
被亚马逊收购后,WholeFoods的品牌和公司联合创始人兼CEOJohnMackey都将保留。
AmazonFresh始于2007年8月在华盛顿州MercerIsland的尝试,于2008年进入西雅图,2013年进入洛杉矶和旧金山,2014年进入纽约市和费城。
目前在美国的
21个城市以及东京和伦敦运营,SKU约50万,但估计用户仅30万,年营业额只有
5亿美元。
此外,亚马逊当日送达的PrimeNow项目(在30个美国城市运营,Prime用户免费两小时内送到,加8美元一小时送到)也有少量生鲜食品SKU,并在丹佛市与20家SproutsFarmer超市合作,可配送后者商品。
在宣布收购WholeFoods之前,公司已有一系列举动显示生鲜业务已成为公司近期的发展重点:
►降低会员价格,在网页和移动应用中突出AmazonFresh位臵。
会员费从每年
299美元,降低到每月14.99美元。
在PC网页版首页增加广告,在移动端将原来独立的AmazonFresh应用,整合到亚马逊购物主App中。
►生鲜提货点对外开放,尝试免结账的AmazonGo。
公司近期开放了两个在西雅图地区的生鲜提货点(AmazonFreshPickup)。
用户在网上下单后,在预约时段到达,无需下车,数分钟内完成提货。
与KrogerClickList需要用户到达后拨打电话相比,AmazonFreshPickup用摄像头可自动识别车牌。
此外,正处于内部测试中的AmazonGo以机器视觉和电子标签技术,实现免结账,开创了生鲜杂货店的新模式。
►推出内臵Alexa的DashWand。
作为目前最便宜的Alexa设备(价格20美元,但可获得等额购物券),DashWand用户可用语音或扫描商品条形码下单购物。
以磁铁吸附于冰箱上的特征和可背诵食谱的功能,使其最适合于生鲜购物。
购买者还可获赠
90天AmazonFresh会员。
我们认为,亚马逊在美国零售商中最有实力做好生鲜电商:
►消费者口碑:
亚马逊已是电商代名词,消费者习惯和品牌信任度已经根深蒂固。
►资本市场口碑:
华尔街可以忍受公司超前投资而不盈利。
►创新力:
AWS和Alexa的成功,都反映了公司强大的创新力。
目前已开出的7家实体书店也充分反映了公司利用线上消费者数据来改造传统线下门店的能力(参见报告《考察亚马逊纽约书店》)
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