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即产销直接见面的商品销售渠道。
直接营销渠道是一种短营销渠道,直接销售的主要方式有:
上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销和制造商自有商店。
(2)间接营销渠道。
是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的中间环节。
间接营销渠道是一种长营销渠道,消费者市场多数采用间接营销渠道,其销售的主要方式有:
厂店挂钩;
特约经销;
零售商或批发商直接从工厂进货等。
2.按照营销渠道同一层次环节的多少来划分,营销渠道可分为宽营销渠道与窄营销渠道。
(1)宽营销渠道。
是指生产者经过多个同种类型的中问商,把商品转卖给消费者或用户的一种销售渠道。
(2)窄营销渠道。
是指只使用几个同类中间商销售产品的营销渠道。
二、营销渠道的选择策略
确定中间商的数目,即决定营销渠道的宽窄,主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。
有三种策略可供选用:
一是密集性分销,即制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。
二是选择性分销,即制造商从所有愿意经销其产品的中间商中精心挑选几个最合适的中间商推销其产品。
三是独家分销,即在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品。
第二节影响营销渠道类型选择的因素
一、产品的特点
(1)产品的价格。
产品的价格对营销渠道的选择有着直接的影响。
如果产品的价格较低,生产就必须大批量地进行销售,促使边际成本逐步递减,这样才可能赢利,才能营造一定的竞争优势;
如果产品的价格较高,生产者就可以直接进行销售,因为产品单价越高,则产品的利润一般较高,这样单位产品的销价除成本外,还可以在一定程度上抵消直接销售的经营费用,产品照样可以赢利。
(2)产品的技术含量。
通常来说,对技术含量较高或产品销售之后需要进一步提供技术服务的产品,选择直接营销或短渠道营销比较合理。
这类产品如计算机、空调等,有较高的技术含量,而且售后服务非常关键。
(3)产品的重量和体积大小。
重量大、体积大的产品,因为运输困难,需要在选择分销渠道时考虑把产品运到消费者手中所需要的运输距离和装卸次数等问题。
一般来说,这类产品即使通过代理商、零售商转卖给最终消费者,也都是通过直接转运的办法,即从工厂直接运到零售商或消费者住地,这样就可以避免多次装卸,就可以减少产品损耗和运输费用。
如建筑材料和软性材料等。
(4)产品的易腐性。
易腐的产品应该尽可能采取短渠道,以免拖延和重复搬运造成产品变质。
如鲜活的蔬菜、水果、面包以及有效期短的药品等。
(5)时尚产品。
时尚产品也应该尽可能缩短分销在途时间,尽早上柜以免过了流行季节。
凡是式样、花色品种变化快的消费品,如妇女时装、儿童玩具、家具等,选择短的营销渠道比较理想。
二、企业特点
(1)生产企业的规模和形象。
生产企业的生产规模越大,企业声誉越高,资金实力越雄厚,企业选择销售渠道的自由度也就越大,企业对营销渠道的控制能力也就越强,企业制约竞争对手的能力也就越强。
一般来说,这类企业比较注重营销渠道的短、平、快,甚至有时会建立自己的销售网点,直接进行销售;
相对来说,企业规模和资金实力较弱的企业,只能通过中间商来销售产品。
(2)企业的经营管理能力。
如果企业有较强的经营管理能力,并有比较完善的销售系统和培训系统,而且有着丰富的销售经验和资金保证,企业就可以自行进行产品的销售,这样营销渠道就相对较短。
如果企业缺乏相应的管理能力和管理经验,即便企业想利用较短的营销渠道进行销售,但实际上也不得不选择较长的渠道销售。
(3)企业战略。
不同的企业在不同的环境、不同的时期,有不同的营销战略,其控制销售渠道的愿望和强烈程度也不同。
如果企业想增加产品销售市场的覆盖率,提高市场营销的密度,一般会选择长而宽的营销渠道。
如果企业希望能有效地控制销售渠道,对营销渠道的各个环节进行有力监控,企业往往会采用短而快的营销渠道。
三、用户特点
通常来说,工业品用户比较倾向于选择直接营销渠道或短、平、快的营销渠道进行产品的分销。
这是由工业品用户特点和消费特点所决定的。
而对大多数普通消费品的消费者来说,一般采用较长的渠道,这也是由最终消费者的消费特点决定的。
这是因为最终消费者的数量很大,地域分布也很广,而且购买量少,购买又比较频繁,购买方式灵活。
这样一来,中间商的效用就比较突出。
四、中间商特点
企业在确定营销渠道时,中间商的经营能力、实力水平、信誉状况、地理位置、资源状况等也是生产者应该考虑的。
生产者一般都希望中间商具有有利的地理位置和比较广泛的经营范围,而且希望中间商有丰富的分销经验,同时,中间商的信誉状况也是企业需要重点考虑的。
五、市场表现
(1)消费者状况。
消费者状况对营销渠道的选择有直接的影响。
如果消费者的地域分布较广,生产者就需要通过若干不同的渠道对消费者进行服务,一般需要采用较长的营销渠道;
如果企业的产品只是在某一地区或某几个地区进行销售,生产者就可以直接进行销售或釆用较短的营销渠道。
(2)市场状况。
市场状况也是影响企业选择营销渠道的重要影响要素之一。
如果企业的市场规模相对较小,最终消费者也相对较少,企业就可以选择直接销售或较短营销渠道进行销售;
如果市场规模相对较大,覆盖面较广,最终消费者和潜在消费者较多,企业就可以采用较长的营销渠道,充分利用中间商进行销售。
(3)商品购买频率。
企业产品的购买频率也对营销渠道的选择有直接的影响。
如果产品的使用寿命较短,消费者的购买次数多,购买量小,企业就可以选择较长的营销渠道进行销售,通过若干中间商转卖给最终消费者;
如果企业产品的使用寿命较长,消费者的购买次数少,而且购买量大,如工业产品大多数是这样,这时企业就可以选择直接销售或较短的营销渠道进行销售。
六、竞争对手状况
企业在选择营销渠道时,往往会受到竞争对手营销渠道的影响。
生产企业希望在竞争对手的分销商店内或附近的商店与之竞争,食品加工厂商希望其品牌与竞争品牌摆在一起竞争。
企业在选择营销渠道时,一般都会根据竞争对手的营销渠道状况做一些灵活调整。
七、外部环境影响
外部环境对企业选择营销渠道也有一定的影响。
如政府的相关法律法规和地方政府的有关规定,往往会极大地影响企业营销渠道的选择。
比如说,1890年,美国颁布的谢尔曼反托拉斯法宣布“垄断贸易”为违法,并且取缔一切“旨在限制贸易的联合或勾结”。
1914年美国国会又通过了克莱顿法,对谢尔曼顿反托拉斯法进行修正和补充,该法禁止“束缚性的契约”;
它规定价格歧视和排他性经营是违法的;
它禁止连锁董事以及通过收购竞争者的普通股而进行竞争。
1914年还成立了联邦贸易委员会,联邦贸易委员会的主要职能是禁止“不公正的竞争方法”以及警告反竞争的合并者,它对用于竞争而造成的渠道合并的禁止在一定意义上更加明确了。
因此,生产企业在选择销售渠道时就不能不考虑政府有关渠道安排的法律规定。
另外,企业所面临的外部经济形式也对营销渠道的选择有直接的影响。
当市场大的经济环境不景气的时候,生产者往往希望直接将产品送到目标市场或最终用户手里,一方面减少风险,同时有利于资金的回笼,也就是说企业通过缩短营销渠道来压缩中间服务带给产品的附加成本;
在市场经济比较稳定的时候,企业在选择营销渠道的时候就有较大的选择空间。
第二章2018-2019年中国葡萄干行业市场现状分析
第一节2018/19年全球葡萄干行业市场数据分析
一、葡萄干主产国产量
据美国农业部预测,美国、中国、伊朗三大葡萄干主产国的产量将在2018/19季有所提升。
受此利好,全球葡萄干产量将迎来5%的小幅同比增长并极有可能突破120万吨。
供应量的充足也将刺激葡萄干的出口和消费,全球出口量有望在2018/19季来到77.9万吨。
(2018/19北半球葡萄干季为2018/08~2019/07;
2018/19南半球葡萄干季为2018/01~2018/12)
葡萄干生产和出口第一大国-土耳其2018/19季的产量和出口量将受暴雨和冰雹等恶劣天气影响,分别约为28万吨和25万吨,同比均有回落,主要出口品种为Sultana。
虽然仍低于近5年平均水准,但美国的葡萄干产量相比上季将回升2.2万吨,约26.3万吨,其中近11万吨将出口至海外市场。
五大葡萄干生产国近年产量(吨)
二、我国葡萄干产量分析
视线回到国内,作为我国最大的葡萄干产区,新疆2018/19季理想的气候条件将推高整体产量,预计或达19万吨,远高于近5年平均水平。
我国生产的葡萄干近60%为绿葡萄干,大部分作为零食消费。
剩余40%为黑葡萄干,主要销往中低端面包店。
国内市场消化了我国大部分的葡萄干产量,总体来说,我国为葡萄干净进口国,近5年进口量逐年递增,2018/19季进口量有望定格在3.6万吨,位居世界第四。
三、葡萄干出口情况分析
五大葡萄干出口国近年出口量(吨)
欧盟是全球最大的葡萄干消费和进口市场,2018/19季预计将进口33.5万吨葡萄干,约占全球进口总量45%,产品将主要来自于土耳其、伊朗、美国和乌兹别克斯坦。
五大葡萄干进口国(地区)近年进口量(吨)
第二节我国葡萄干市场消费情况分析
一、国内葡萄干市场概况
1、葡萄干市场供需状况
预计2017/18年度(8月-7月)中国葡萄干产量大概在19万吨左右,同比增长3%。
吐鲁番是中国最大的葡萄干产区,产量占全国总产量比例超过80%,加上哈密地区的葡萄干,其产量占全国比例达95%。
中国是全球绿葡萄干的主要生产国,绿葡萄干产量占比一度达到80%,近年来这一比例已经降到了60%左右。
相关研究显示,2017年我国人均葡萄干消费量大约在0.16kg左右,预计2020年将达到0.21kg,或增长23%。
葡萄干消费增长主要源于食品工业当中作为中间品添加。
二、葡萄干市场种类及特征
新疆的葡萄最负盛名,葡萄干也是品种繁多。
正宗的新疆葡萄干,按颜色主要有四种:
绿色、红色、紫色和黑色。
每个颜色当中又分为许多品种,口味特点各不相同。
红马奶:
颜色深褐色,略偏红,不太大不太小,属于中等个头,一般来讲,红马奶葡萄干都是有籽的,营养价值较高,因为葡萄里大部分营养来自葡萄籽,所以,对于女人美容养颜或是保养身体,红马奶葡萄干是个不错的选择,价格较贵。
绿香妃:
颜色是绿色偏黄的,颗粒大,口感爽利,属于品相较好的大个的绿马奶做成,无籽,甜香,价格不是很高。
玫瑰香:
玫瑰香葡萄干与玫瑰香葡萄不一样,颜色是黄色的,有一种特殊香味,像玫瑰一样,无籽,个头小,营养丰富,价格也比较高。
红香妃:
颜色同红马奶很像,深褐色偏红,但是个头很大,品相好,味道香甜,纯粹的葡萄所散发出来的味道,爽口自然,价格较高。
黑玫瑰葡萄干:
颜色是黑色的,又称黑加仑葡萄干,味道不同于其他葡萄干的味道,有一股醇香味,无籽,甜腻,价格较高。
三、葡萄干消费特征
1、葡萄干消费区域特征
省市分布上,经济发达省市是葡萄干消费的主力地位。
广东、江苏、浙江、山东、北京分列搜索指数前五位。
一线城市是葡萄干需求最多的区域,北京、上海、深圳、广州、成都分别排在葡萄干搜索指数前五位。
从目前休闲零食的消费格局来看,三四线城市的增长空间很大。
2、葡萄干消费人群特征
中青年人群是葡萄干消费的主力军,其中,30-39岁年龄段人群购买能力及消费需求最大,占葡萄干总消费量的比例接近五成。
此外,女性对于休闲零食的消费需求比男性更加显著,占葡萄干总消费的比例大约为52%。
第三章2019年葡萄干行业渠道选择策略研究及建议
更多资料请参考盛世华研发布的《2
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