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休闲游是旅游行业发展到一定阶段的产物,它是在消费者更加注重自身感官体验,通过旅行真正达到身心休息目的的一种体现。
综合来看,休闲游拥有消费者参与感增强、目的地重复、消费级别高、一地停留时间长、交通相对便捷、自助(或半自助)方式居多等特点。
休闲游将带来企业盈利模式的升级,摆脱景区对于门票收入的依赖,从而获得更多的潜在盈利增长点,打破成长空间始终受限的桎梏。
观光游资源不可再生、接待能力有限、以及游客不愿重复参观等因素限制了旅游景区的成长空间,而休闲游依靠可再生、可复制、游客愿意重复前往(甚至形成依赖)等多重优势可实现盈利模式的升级,通过挖掘新的消费需求摆脱成长空间受限的桎梏。
我国已进入旅游消费的腾跃式发展阶段。
2012年国内旅游出行总数达到29.57亿人次,实现收入2.27万亿元,同比分别增长12.0%和17.6%。
按此折算人均花费767.9元,同比增加36.9元——其中城镇居民人均花费914.5元,同比增加36.7元;
农村居民国内旅游出游人均花费491元,同比增加19.6元。
二、休闲游市场已进入爆发临界点,发展潜力巨大
1、财富增加是休闲游得以发展的根本原因
我国人均GDP已突破6000美金,休闲游具备快速发展的根本条件。
一国国民的旅游支出水平与该国的GDP和人均可支配收入息息相关。
从国际经验来看,当人均GDP达到1000美金时,观光游剧增,旅游消费会出现较快的发展;
而当人均GDP达到2000美元时,休闲游开始起步,而当人均GDP达到6000美金以上,该国家将进入休闲时代,休闲游将进入爆发式增长阶段。
2012年我国的人均GDP已达到3.85万元,折合约6100美元左右,旅游消费领域已具备腾跃式的先决条件。
资料来源:
《中国休闲发展年度报告2012-2013》
2、网络为休闲游的发展插上翅膀
在线旅游市场OTA的核心是信息搜索效率的提升。
在需求端,代理成本和时间成本的下降将拓展产品的受众覆盖面,打开下游的市场空间;
在供给端,大数据的利用将帮助企业实现广告的精准投放和针对个性化需求的私人定制。
供需两端信息不对称的瓶颈被打破后,企业的核心优势将从资源垄断转变为对消费者需求的理解,更好的产品和更低的价格将会进一步地催生下游的需求,行业由此进入一个全新的发展阶段。
与“一日多地”的观光游相比,休闲游更强调娱乐性和舒适性,目的地较为单一,对景区间的通勤要求不高,比较适合自助或半自助的形式。
OTA在机票、酒店和景区门票预订的环节降低了自助游客信息获取的成本,进而促进了休闲度假游的爆发式增长。
从细分产品来说,短途的近郊休闲游已开始受益于这种模式的升级。
去哪儿于2011年初推出团购,短期内用户访问量迅速上升,而根据艾瑞咨询的数据,随着携程、途牛、驴妈妈等短途在线度假产品的推广,今年在线周边游产品销售占比约31.9%,同比增加5.24个百分点,这些数据均可在一定程度上佐证了我们上述关于需求创造的逻辑演绎。
目前来看,我们判断这一爆发式的增长还只是成本下降带来的结果,未来景区和用户的直接互动会将这种增长推向一个更高的层面,届时行业的核心优势将由资源垄断转向对消费者需求的理解,公司的盈利能力也将完全取决于对潜在消费需求的挖掘深度,而不再是简单的接待量的提升。
3、休闲游快速发展的大环境已然成熟
闲暇时间的增多,为休闲游的兴起提供了可能性。
1949年建国之初,居民全年休息日仅59天;
1995年双休日制度开始推行,全年休息日增加至111天;
1999年后,春节、“五一”和“十一”3个节假日法定休假延长至3天,经调休安排形成3个7天的“黄金周”,旅游消费出现爆发式增长;
2007年“五一黄金周”被取消,增设清明节、端午节和中秋节休假,全年休息日增至115天,全年共有4个3日小长假和2个7日“黄金周”。
人口加速流动,休闲游变得更为舒适、便捷。
交通设施的不断完善和交通工具的快速普及加大了人的自由度和可移动性,使之对地理空间的感知范围得到极大的延展。
十二五期间国内公路、铁路、以及民航线路的供给持续增长,在很大程度上打破了出行环节的瓶颈约束。
旅游研究专家斯蒂芬的统计结果表明,英国约3/4的国内旅游活动是通过汽车实现的,其中自驾车出行比例超过了60%。
截止2012年底,中国私人汽车保有量约约8838.6万辆,同比增长21%,13年预计突破1亿辆,国内旅游市场的发展将极大地受益整个公路系统的延伸和汽车工业的快速发展。
人们对休闲期望的改变,向旅游服务商提出了更高的要求。
据中国旅游研究院统计,2012年休闲度假成为国内35.57%的散客、39.47%的团体的出行选择,跃居第二,且仍有增长的趋势。
加拿大学者Reid在研究报告(《TheglobalizationoftheEconomyandPotentialNewRolesforWorkandLeisure》,1994)中也曾经提出,目前休闲游已经成为人们消磨时间、培养兴趣及维持社会关系的重要手段和工具,人们对于休闲期望的改变,也成为推动休闲游产业链迅速发展的原因之一。
此外,一系列的政策支持,为休闲游市场的快速发展提供良性引导。
2013年2月,国家旅游局颁发《国民休闲纲要》,纲要中提出发展目标为:
“2020年,职工带薪年休假制度基本得到落实,城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长,健康、文明、环保的旅游休闲理念成为全社会共识”。
该纲要的颁布,将有效增强国民旅游的休闲意识、转变旅游休闲观念,同时从政策上积极引导旅游休闲产业的健康发展。
此外,近期新《旅游法》再次颁布并实施,也将有效推动行业的快速健康发展,虽然短期内旅游行业将面临新一轮的洗牌,但长期来看,行业的逐渐规范有助于推动供给端的服务升级,国内休闲游市场供给端对于需求的制约将有望打破,从而带来行业整体的转型与升级。
4、巨大消费潜力有待挖掘,目前已进入爆发式增长阶段
根据产业生命周期理论,行业的发展可以分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期共4个阶段。
当下游渗透率达到某个临界值后(20%),行业跨过幼稚期进入成长期,产品或服务的销量加速上升,企业通过高度专业化分工降低产品,以持续扩大份额。
随着渗透率继续提高,行业进入成熟期,下游增速放缓,企业竞争策略由分工转向垂直一体化,以保持相对的竞争优势。
目前我国旅游业细分市场中,国内观光游正处于成长期向成熟期的过渡阶段,具体表现为渗透率较高,产业链仍采用“景区-酒店-旅行社”的专业化分工模式,但随着产品逐步体系化
和标准化,龙头企业开始着手打造一体化平台,以实现对端口的抢占(线上或线下)和对上下游资源的控制。
继观光游之后,国内渗透率目前已接近临界点的细分市场主要包括国际观光游和国内休闲游,虽然后者的普及程度略低,但约束瓶颈主要存在于供给而非需求端。
作为一种更高层级的消费方式,休闲游在资源整合、人性化服务、公共交通配套等诸多方面对服务商提出了更大的挑战。
目前国内企业大都处于摸索阶段,未来能够率先完成转型的将享有先发优势,从行业的快速增长中攫取到更多的市场份额。
未来国内休闲游市场潜力巨大。
美国《时代》杂志曾预测,2015年发达国家将进入“休闲时代”,发展中国家有望紧随其后。
而华盛顿地区公共策略预测部主席莫利特说,休闲、娱乐活动及旅游业将成为下一个经济大潮并席卷世界各地。
在旅游消费构成上,中国休闲旅游占整个旅游的比重仅为20%左右,远低于旅游发达国家50%左右的比重,尚未进入真正的“休闲时代”,但休闲经济已具备了相当规模,且呈现出蓬勃发展的势头。
2013年受宏观经济下滑及三公消费受限的影响,旅行社和景区景气度指数出现下滑,但面向大众休闲度假市场的旅游企业却仍保持收入的快速增长,中青旅休闲度假旅游业务的营业收入同比实现了29%的逆势增长,按其主要收入来源的乌镇景区测算,上半年西栅含门票在内的人均消费在500~600元之间,若计入交通支出(上海自驾往返),则合计消费在600~800元之间。
根据《2012-2013年中国在线旅游预订行业发展报告》中统计调查,2013年游客的主要出行预算集中在1000~5000元之间,可见国内休闲游市场仍有巨大的消费潜力有待挖掘。
三、休闲游带来盈利模式升级
1、率先完成转型的企业将获得先发优势
国内休闲游的相关产业链涉及旅行社、景区、酒店、娱乐和购物等,目前由于细分市场尚处于起步阶段,加上休闲游具有重复性、依赖性、再生性等特征,其核心竞争力将集中于服务和口碑,与观光游的区别在于消费者体验感和参与感的增强。
由于仍处于服务和口碑的比拼阶段,休闲游产业链的核心仍然为景区*,以景区为消费者带来休闲娱乐为卖点,统一提供吃、喝、玩、乐等一系列服务,从而形成相应的垂直分工体系,满足消费者不同层级的需求。
国内休闲游呈现出较大的个体差异性,目前来看,休闲度假和主题公园是相对成熟,且具备良好成长空间的模式。
从商业模式入手,我们对A股的旅游公司进行了梳理,具备转型可能性的企业标的分别有中青旅、宋城股份、丽江旅游和云南旅游等。
2、强调消费体验,古镇休闲最具市场潜力
和观光游“能否来”的关切点不同,休闲度假景区的核心在于“留多久”以及“是否再来”。
良好的顾客体验有助于激发其消费欲望,而品牌忠诚度的培养不仅能够提高重游率,同时也会一定程度降低游客的价格敏感性,从而提升景区商业的整体盈利水平。
瑞士是全球旅游业最为发达的国家,其成功经验对于我国休闲游市场的发展具有良好的借鉴价值,为此我们在附录1中对其进行了分析,认为强调游客体验感,配套交通的完善和服务管理的细致性是景区竞争的核心因素。
与之相比,国内的旅游服务商在两方面存在明显的缺陷:
其一是对选址的重视度不够,大多数企业仍停留在“靠地吃饭”的阶段;
其二是受限于管理理念和人员整体素质,国内的服务管理差距仍然较大。
从国外经验来看,一个成熟的休闲度假景区,其发展重心是在一个动态平衡的接待人数上(在保证一定客流量的同时,不影响游客的体验感),通过延长游客的停留天数,深挖旅游期间的其它潜在消费,拉动旅游收入的增长。
而根据行业经验数据,部分对休闲度假景区已经形成品牌忠诚度的顾客,其消费潜力要明显超出初次游玩的顾客,所以提高重游率,不但可以有效提升人气,更有望拉动潜在消费需求。
具体来看,游客的“吃、住、玩、购”消费中,娱乐服务(玩)和商贸零售(购)最具备深度挖掘潜力。
现阶段我国休闲度假游主要可分为温泉度假、海滨休闲度假、乡村(古镇)休闲和滑雪等模式,而例如养老养生等功能性度假理念也在逐步成型中(具体介绍详见附录2)。
温泉度假由于投入较低、进入门槛较低,相较于其他形式发展得更为成熟,服务管理也做得最为细致,但从国际发展趋势来看,海滨休闲度假和乡村(古镇)休闲才是最具备发展空间,更易挖掘游客消费潜力,从而实现企业盈利模式的升级。
江南水乡和云南古城是国内乡村古镇景区的两大发源地。
乌镇凭借其统一规范的管理和最大程度地还原古镇韵味,为游客提供了最佳的度假体验,配合其特有的名人传播效应,使之成为最具发展潜力和可复制性的水乡景区模式。
丽江作为国内商业化最为成熟的古镇景区,在潜在消费的挖掘上积累了成熟的经验,近日丽江旅游公告完成定向增发,募集资金将用于建设藏文化风情体验区,试图在香格里拉独克宗古镇复制其“吃、喝、玩、购”一体的大型商业旅游
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