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南方都市报就罗氏在谣言事件中的所作所为做了一针见血的“十问达菲”,在这里我想就罗氏的公关能力“十问”
一问:
为什么要做投机奸商,而不去做公关大师?
2003年2月8日,一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病,几家医院有数位患者死亡,而且受感染者多是医生。
“死亡”让不明真相的人们大为恐慌,谣言四起。
在这种危险而敏感的时机,企业面临着三条路:
1、保持沉默,静观事态发展。
2、投机取巧,大发国难财。
3、高瞻远瞩,借机公关。
很遗憾,作为全球第六大制药企业的罗氏没有明哲保身,相反却和小的投机商人一道选择了第二条路。
2月9日,罗氏制药公司于广州召开媒体见面会,声称广东发生的流行疾病可能是禽流感及其产品“达菲”治疗该病疗效明显。
罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。
该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜,广东、福建、海南等周边省份醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销,价格上涨几倍及至十几倍,各投机商大发“国难财”。
而“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增。
2月8日前广东省内仅1000盒,2月9日后飙升到10万盒。
曾有顾客以以5900元买下100盒“达菲”。
为什么没想到在这种时刻开展公关活动呢?
试想,如果罗氏不是开的媒体见面会,而是向广大市民赠药呢?
危难之中见真情,如果罗氏宣称的是“现在病因未尚查明的情况下,请广大市民不用惊慌,达菲对抗病毒有很好的效果,罗氏将免费向广大市民赠药。
”而10万盒药的成本充其量最多几十万元而已。
如果是这样,那么罗氏这时就不是站在审判台上,而是成为人民的英雄;
而免费赠的药品举动可能早已赚足了媒体的曝光率,值几个亿了。
可悲的是,罗氏的管理者一叶障目,被短期利益掩盖了眼睛和良心,只看得见三天卖10万盒,却看不见跌落的形象和值几个亿的公关手段。
相比之下,福建永春的一个白醋厂却表现出了非凡的气度。
当抢购白醋风刮到永春时,一瓶醋卖到50元,100元,甚至200元。
该厂没有趁火打劫,而是在电视台反复声明:
广大市民不用恐慌,白醋将无限量供应,不用去买高价白醋。
一个小厂能够如此,罗氏你是怎么了?
二问:
危机突发时,总裁为什么不勇敢地站出来?
谣言事件发生后,在媒体追根究底时,罗氏(中国)的总裁为什么不勇敢地站出来?
由企业的最高统帅和形象代言人来接受记者采访,以此表明公司对此事的重视和解决问题的诚意。
那么可能也没有今天的轩然大波。
但让我们失望的是,罗氏的总裁躲了起来,而是让产品经理和对外事务部总监来顶住,他们顶得住吗?
罗氏公司显然没有危机的敏感意识。
三问:
为什么不坦诚面对,反而欲盖弥彰
在记者已从各种渠道证实“达菲”对治疗禽流感无效时,达菲产品经理却还“一再向记者表示‘达菲’对禽流感有很好的疗效,并称‘达菲’的断货与人们抢购板蓝根、白醋一样是因恐慌引起的正常现象,不是罗氏制药特意炒作。
”,还煞有介事地表示“谁将此罪名栽到罗氏制药的身上,将保留追究法律责任的权利。
”
真是可笑,给人的感觉就是贼喊捉贼!
正是由于其认烁其词,导致了公众的反感。
四问:
为什么不能有条理地配合,而要让记者感到采访象“一场战斗”?
指定的新闻发言人——对外事务部总监在回答记者提问时先是对采访时间一推再推,从下午3时到4时20分,又到5时、6时、7时,最后8时才开始接受采访,使记者感到“犹如一场战斗”,而后再接受采访时,却“令记者大吃一惊的是,刚刚开始回答第二个问题,顾培红即把电话转给了在现场的“达菲”产品经理陈奇。
陈奇情绪激动答非所问地追问记者的目的,并要求跟记者互签信任条约,在记者答应他的奇怪要求后,他又立即把电话交还给顾培红,不再出现。
五问:
为什么没有一句谦意的话?
姑且不论是否有意,但罗氏的所作所为客观上已为谣言推波助澜。
但罗氏的工作人员却在回答记者时情绪激动,丝毫没有表现出应有的诚恳。
设想一下,如果罗氏的新闻发言人能这样说:
“在这次谣言风波中,我们在不适当地时机召开了新闻发布会,助长了流言,误导了消费者,在此我们向公众诚恳地道歉,并愿意承担我们的责任。
那这会是一种什么效果呢?
六问:
为什么在这个时候抛糖衣炮弹?
更为恶劣的是,罗氏竟企图以投放广告来诱使媒体倒戈,使罗氏的卑劣形象更上一层楼。
据《南方都市报》该文中所叙,“顾致电记者,向记者索要南方都市报广告部某业务员电话,表示罗氏有广告意向,愿意做广告计划,更想做广告澄清有关事项”
在这种时候声明要做广告计划,在这种时候想到的还是用铜板来摆平,足见其公关心态之不成熟。
罗氏此时想的可能不是给公众一个交代,而是在苦思冥想是不是没有在南方都市报投广告,得罪了他们导致今天这样的穷追猛打?
和媒体搞好关系是必要的,但在这样的时刻显然表错了情。
七问:
为什么不去堵住非指定新闻发言人的嘴?
作为非指定新闻发言人,罗氏的产品部经理显然犯了很多不该犯的错误,诸如“我只是觉得,大家都是中国人,都想好好赚钱,而没有必要为了什么东西得罪谁。
我讲话很实际的。
我告诉你我的心态,我知道有人在说我们公司在炒作自己的药,我希望你们能把好这个关,如实报道。
”的确缺乏水平。
更要命的是,他回答的很多问题和公司指定的新闻发言人不一致。
真是不明白,堂堂罗氏公司怎么会犯这种低级的公关错误。
八问:
为什么不考虑清楚再回答问题,而导致前后矛盾?
由于没有在系统内部认真探讨如何回答记者提问,结果在回答记者问时答非所问,漏洞百出。
一会儿是达菲可治禽流感,一会儿是没有做过临床试验,一会儿是只对甲乙流感病毒有效。
与其这样,还不如要求记者把要采访的问题发传真或邮件过来,由公司研究后书面回答(而不是对记者的采访一拖再拖)。
完全可以坦诚地告知记者“由于事关重大,我们必须慎重回答,能不能将您所要了解的问题发传真过来,我们将认真用书面回答您的问题。
如果书面回答有不清楚的地方,我们可以再行沟通。
希望您理解。
”我相信这个要求记者是无法拒绝的。
九问:
为什么没有统一的新闻稿?
2月9日,上海罗氏制药公司在广州假日酒店约见记者。
被邀请的媒体包括广州日报、南方日报、南方都市报、羊城晚报等报纸以及广州市内主要电视台。
罗氏公司向在座的记者提供了两份资料,一份是《广州流感》,另一份是《新型抗病毒药物——达菲》。
但当2月13日记者在追问谣言风波时,罗氏却没有统一的新闻稿,任由新闻发言人信口开河,造成恶劣印象。
显然2月9日准备充分,踌躇满志。
而2月13日却是慌了阵脚。
十问:
公关行动,此时不主动出手,更待何时?
亡羊补牢,为时未晚。
罗氏公司的公关行动为何还不主动出招?
难道要等无可挽时来仰天长叹吗?
危机公关的要点就是反应迅速,接招准确,有的放矢。
从种种迹象来看,罗氏公司根本就没有危机应对的体系和方案。
我个人的建议是:
1、由罗氏公司的总裁到中国来向政府、公众和媒体致歉。
要知道能承认错误、改正错误也是诚信的表现。
2、撤掉罗氏中国公司的总裁。
既然罗氏中国公司的总裁没在第一时间站出来,那就完全有必要把他撤掉,为他的错误决策付出代价,因为他做出了与罗氏“崇尚诚信”的文化相违背的事。
这样至少可在一定程度上挽回罗氏公司的形象。
3、将谣言风波中的销售所得的款项全数捐给医疗机构,专项进行传染性的疾病,表达罗氏关心患者疾苦的胸怀。
4、通过多渠道多层次与政府、媒体、公众进行沟通,弥补裂痕。
比如组织政府、媒体、业界、学界参与的危机应对学术会议等;
比如多参与公益活动,如在贫困地区捐建卫生所,甚至开展送药下乡活动等。
总之要做的不是去解释,不是去掩饰,而是去扎扎实实地做些事情。
5、要有长期作战的准备。
坏的印象已经形成,要重新树立形象要有个过程。
三株公司在危机来临时因处理不当,曾创造80亿销售的保健品巨无霸轰然倒塌;
康泰克在危机来临时处变不惊,结果几个月内就把丢掉的阵地抢夺回来。
“天有不测风云,人有旦夕祸福”。
对于一个企业来说,各种危机事件都有可能发生。
企业必须要有危机感,在危机尚未来临时要预测危机,在危机处于萌芽状态时要发现危机,在危机带来危害时要消除危机,甚至要在危机中发现机会,驾驭危机,利用危机。
只有这样,我们的企业方能化险为夷、立于不败之地。
罗氏公司的这场风波给我们留下了太多太多的思考。
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