公关误区(7)-成本陷阱.doc
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罗振宇—公关误区
公关误区之成本陷阱
今天这个陷阱的名字叫做成本陷阱,其实我想问一个可能会让大家目瞪口呆的问题,就是公关可不可以不还钱,少花钱,甚至我们要进一步追问一个更让你觉得惊讶的问题,公关有没有可能挣到钱?
我们都知道在一个企业内部通常会有两个中心,第一是利润中心,比如生产部门,销售部门。
第二是一个成本中心,比如说后勤支持,所谓的法务,政府关系,公共关系,媒体,市场等等,我都称之为叫成本中心。
因为这只手花钱,这叫本,这只手挣钱,这叫利,将本求利。
这是所有企业在搭建它的组织格局的时候的一个天然的二分法。
但是今天我们要探讨的话题恰恰是公关是不是一定就是真金白银地,如山似海地花出去。
这样的一个没有改造可能成本中心呢?
那么今天我们来共同探讨就是三个问题
第一:
公关可不可能少花钱?
第二:
公关可不可能不花钱?
第三:
公关可不可能挣到钱?
公关能不能少花钱
我们先来看第一个问题,公关有没有可能少花钱?
过去的公关传播广告,为什么要花那么多钱?
钱花哪去了?
我们打开一个公司公关部的一个成本结构表,我们会发现最主要的成本实际上,都是在用于购买信息传播的渠道。
比如说找公关公司发稿,公关公司发稿那个费用是干嘛的呢?
基本上都是给报社的记者,版面编辑甚至总编行贿,当然行贿这个词不好听。
但是任何以购买垄断权利为目的的利益输送,本质上不都是这么回事吗?
当然有可能是一次旅游,有可能是以比如说定这家报纸多少份报纸,这样的名义完成了利益输送。
但都没有改掉它的本质,就是我去购买渠道资源,把我要说的话能够说出去。
在过去的传播时代,这样的一种模式无可厚非,因为这是唯一的企业发声的这条路,就像村口有一个大喇叭,喇叭的线掌握在村长手里。
你要想跟全村人民说话,你要不想挨门挨户地敲门去说,那你只有给村长钱,把这个喇叭广告的权利买断下来五分钟,你才有可能跟全村老百姓通话,就这么简单。
可是在互联网时代,我们会发现原来这种把控住了渠道就把控住了信息这样的一种模型正在解体。
那个时代正在过去,新的时代是什么?
就是我们有没有可能不去花这种买渠道的钱,同样把自己的声音传播出去。
至少在今年我们在讲这门课的时候,我们发现这样的一个现实的例子,实际上已经在了。
那就是今天开始大行于市的微博。
很多企业的官方微博都有一个账号,然后如果这个账号里面出现了一条写得非常有趣的微博,就会引发大量的转播。
大量的转播不仅完成了信息的传达,而且还会吸引来大量的粉丝加你的关注,所以是一举两得。
从微博这个具体的案例当中,实际上我们发现,一个伟大的时代正在开启,就是有趣的内容真正做到了我们的成语里讲到的那句话,叫不胫而走。
什么叫不胫而走?
就是没有腿,但是它已经出去了。
我不去花钱买渠道,通过病毒式的,自发的,人跟人之间的接力传播,大规模的大众传播同样可以发生。
而过去我们必须要买断大众传播媒体的部分版面或频段资源,这种大规模的一对多传播才会发生。
所以网络时代每个人都是节点,每个人都是信息的接受者,每个人也都是信息得传播者。
这样的一个神奇的大门在打开之后,我们会发现,原来我们把大量的公关费用都去买渠道这种做法,是不是就显得有那么一点不明智了呢?
我们来看一个例子,就是世界的广告载体之王,应该算是大型的运动会,比如说世界杯,比如说奥运会。
我们中国人可能都有印象,在2008年奥运会在北京召开之前,奥委会在招各种各样的赞助商的时候,他们都在讲一个故事,说你看东京奥运会,造成了索尼等全球大公司的崛起,汉城奥运会造就了三星、现代这样的大公司的崛起。
我们中国人奋战改革开放30年到今天,也有冲向世界,建立品牌的欲望,我们为什么不把握好2008奥运会这个契机呢?
所以我们很多企业都想搭上这班船,既包括那些大型的公司,比如说国航,比如说中国银行,比如说这个青岛啤酒。
也包括一些很不靠谱的小公司,比如说奥运会的赞助商里,还有一家生产袜子的,具体名字我就不点了。
要这些企业家来到奥运会赞助这个平台,其实都是相信了奥组委讲的那句话,就是搭上我这个平台上,你的世界级的品牌建设就有希望了,所以大家愿意花钱。
但是事实又如何呢?
从2008年过去这么多年,我们中国人有没有看到一家公司,因为赞助了奥运会而成为世界级名牌呢?
没有,至少我没有看到,至少今天还没有看到。
那么问题出在哪里?
问题不出在奥运会本身,问题出在时代。
我们的时代进入了互联网时代,奥运会赞助这种控制某种大家注意力的集中的载体资源这样的一种广告传播行为,本身正在衰落,正在失效。
雪花啤酒是怎样搭上奥运会的?
我们来看几个例子,雪花啤酒。
奥运会在中国办,啤酒厂家都觉得这是机会,因为运动和啤酒结合得那么紧,但是搞来搞去,最后入围的是两家。
一家是青岛啤酒,因为国际品牌。
另外一家说造北京办,那北京的啤酒我们总得有一席之地吧,所以又上了个燕京。
而像雪花这样的啤酒,它是在找不到理由为什么我要上奥运会,所以即使想花钱,奥组委也不要,因为这些赞助商都是排他的,同行业就这么一两家。
可是雪花啤酒干了一件什么事,它在那一年,把没有赞助成奥运会的大量的费用,它投了这么一支广告。
雪花,啤酒爱好者正式合作伙伴,那个年头每个人都知道,什么什么的正式合作伙伴,几乎都是奥运会的,奇怪的事情发生了,这里面没有一个字提到奥运会,你的中国印,你的五个环,我都不用。
我就这一句话,你说你傻呀,你看不出这是搭奥运会的车吗。
体验经济时代每一个核心概念,都有周边的联想群,如果在奥运会的那一年,我说我们决战紫禁之巅,相会在水立方之旁,在鸟巢之畔有一场决战等等,你听不懂我在说奥运会吗?
当然听得懂,在奥运会的这样的一个核心关键词周边,衍生了无数的联想关键词,雪花啤酒只抓住了这一个词,正式合作伙伴,甚至它这几句广告词的背后,你要去深解读它还有这么一层意思,让那些傻瓜们去赞助奥运会吧!
我,雪花啤酒,不是什么奥运会的正式合作伙伴,我只跟啤酒爱好者,我们俩是哥们。
说白了这样的一句话里面,还有一点明明暗暗的对赞助奥运会的那个啤酒商的一个褒贬之意。
所以你去看,我同样省下了一笔,数以亿计的赞助奥运会的费用,但是这笔费用,如果我放到这则广告的投放上,是不是效果不见得比投放奥运会差。
因为奥运会的那笔赞助费你买到的,无非就是正式合作伙伴的名头,已经中国印和五个环的使用权而已,这笔钱雪花省了,这就是我们说低成本做公关放弃买渠道的钱,而把这笔钱用在别的地方去做内容,去建立别的渠道,也许这是一个划算的选择。
李宁跟阿迪达斯哪个划算?
再来看一个例子,这几个是央视的播音员、主持人和现场记者奥运会的,这里面还有个别名人,这个我们要说的是什么故事呢?
江湖传言李宁其实原来是特别想赞助2008年奥运会的,憋足了劲准备了大量的钱,跑到奥组委来申办,可是奥组委没看上他,当然了究其原因我想是两点。
第一大家不觉得李宁已经是世界第四大体育用品生产商,大家觉得可能还是李宁在广东自己办的一个私人服装厂,这个概念的传播穿透力不够。
第二个原因呢就是实在你的钱太少了,据说李宁准备的钱是个位数的,几个亿,而最终获标的阿迪达斯据说,因为这个数字至今仍然是保密的,是十几个亿人民币,那在几个亿和十几个亿之间,你说他要谁呢?
当然是阿迪达斯最后中标,所以李宁虽然攒了很长时间的劲,准备了大量的钱,最后仍然发现在钱上,拼不过那个财大气粗的阿迪达斯,最后是铩羽而归。
据说那天李宁在北京的街上,怀着一个挫败的心转了转,已经准备回去了,后来想一想要不到央视碰碰运气,然后就跑到央视广告部,说我想赞助央视在采访奥运会的所有的主持人和现场采访记者的服装行不行?
据说央视也是一咬牙一跺脚,报了一个在央视看来是天文数字的,据我所知不到一个亿,报了一个广告赞助费用,李宁很痛快就签了约,然后李宁服装就赞助了央视那一年报道奥运会的主持人和现场采访记者的服装,可是有趣的事情就这样发生了,你想大部分中国老百姓和全球老百姓是通过我们的现场来参与这次奥运会还是通过电视来看这场奥运会。
后来有有心人做了一个统计,说中国老百姓如果是通过电视来看奥运会,那么他看到李宁牌服装的机会比看到阿迪达斯服装的机会要多得多。
那么一个是不到一个亿的代价,一个是十几个亿的代价,这就是买渠道和绕过那些看似不可绕过的那个渠道代价之间的区别。
互联网时代就是这样的,互联网的本质就是去中精华,没有什么东西是绕不过去的,没有那个点是不可以通过网络的链连接可以到达。
过去你只要垄断了现场别人就没有办法,而现在你是小小竹排江中游,他是巍巍青山两岸走,他绕过你的这条江道,仍然可以抵达他的目标。
因为现在一个奥运会的目标,传播已经不再发生于现场,不再仅仅靠电视传播,可能广播,可能微博,可能BBS,各种各样的互联网工具,都可以让传播绕开原来的主流渠道发生,这就是李宁的例子。
关于怎么样建立内容进行传播的概念,在前几讲已经有设立,今天要特别点出的是:
做内容而不去购买渠道是公关节省成本的方式,这就是低成本公关。
公关能不能不花钱
接下来我们要介绍另一种思维,那就是零成本公关。
这可能吗?
不花钱,不花钱就办事。
第一次我意识到有这样的一个可能,是我在一个农村的小企业家身上看到的,他是一个做化肥的小企业,不是什么大名牌,就在周边的几个市的农村卖,他没有公关费用,也没有广告费用。
怎么办呢?
他发现在他的整个周边还有一些小企业,比如卖农机具的,卖种子的,卖农药的,像这样的小企业也都在周边几片市县卖。
他说我们可不可以互相卖,他拿着他的化肥袋子,正面写着化肥,底下印着他的品牌,厂址,电话也就这些,整个正面大量空白,还有包装的反面都空着,为什么不可以搭载广告用呢?
干脆几家卖种子的,卖农药的,卖化肥的,卖农机具的,几家一联合,大家的包装袋和机器上互相形成一个联合品牌。
比如说卖化肥的袋子上写卖种子的广告,以此类推,互相搭载。
这个时候你会发现一个有趣的事情发生了,就是免费的公关和广告居然也发生在这里。
其实经济学告诉我们,任何两个资源一旦匹配得当,它不是说仅仅是一加一等于二的公式,一个奇妙的化学反应会发生,一加一有可能远远大于二。
10亿个鸡蛋价值几何
我讲一个我亲身经历的例子,我在央视工作的时候,有一个我的朋友,原来也是央视的记者,后来出去创业,他当时给央视当时非常著名的栏目做栏目推广。
然后他就跟制片人讲,他说我想到一个推广的点子特别好,就是把栏目的名字喷在鸡蛋上。
你想鸡蛋作为一个载体可以进入千家万户,这也是一个媒体创新,你现在在超市买鸡蛋,你都会发现鸡蛋壳上是喷着字的,鸡蛋的出生日期,那既然能喷数字为什么不能喷汉字呢?
我就把栏目的名字喷在鸡蛋上,可以走进千家万户,制片人一听说这挺好,这个传播渠道非常创新,花多少费用呢?
北京就算三千万人,一天一人吃一个鸡蛋是三千万个,在全国人民可能每天都要吃鸡蛋,反正就是数以亿计的鸡蛋。
第一批他说喷10亿个,喷10亿个鸡蛋要花多少钱呢?
制片人就说我就5万块钱推广经费,那人说你太为难我了,5万块喷10亿个蛋,墨汁钱都不够。
制片人说我没钱,那人说行吧,反正那些人欠我个面子,我就看能不能给你做,于是拿5万块钱走了。
然后找到卖鸡蛋的,最大的卖鸡蛋的,跟这个卖鸡蛋的说,如果我授权你把中央电视台一个著名栏目的名字喷在鸡蛋上,你打算给我多少钱?
卖鸡蛋的算了算说,我给你四十万,后来两人就签约,这人还说呢,40万只能喷10亿个,不能多。
签约,给钱,他挣了45万。
怎么发生的呢,这就是市场经济的规律本来就是如此,两个资源只要整合好,自然出现价值增量,只不过你们互相之间本来是彼此需要你们不知道。
那么谁能把这两个彼此需要的资源拼接在一块,那产生的增量就归他所有,这就是企业家的价值,整合资源。
你这边5万,他那边40万,45万,这就是增量。
当然更有趣的是,这个小老板过了一年之后跟我讲,说我亏了,让那卖鸡蛋的给骗了,我说不是给了你40万吗,怎么亏了呢?
他说你不知道卖鸡蛋的挣多少钱。
鸡蛋要进一个超市,一个品牌的鸡蛋要进去要花20万的进店费,可这个卖鸡蛋的就不愿意花这个钱。
所以他就想了个招,鸡蛋上不是喷了央视节目的字吗,所以他就跑到超市跟超市谈,说我不是卖鸡蛋
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