便利店行业分析你的客户关心什么Word文档下载推荐.docx

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但事实上，便利店在国内由于政策掣肘和市场先天条件的制约，发展得并不顺利。

顾客选择

　　便利店的目标顾客有两大族群。

一类追求娱乐、享受、习惯“夜生活”，以12—25岁年轻人、单身一族、青年学生、夜间上班族为主；

一类是迫于快节奏生活而习惯快速购物或急需购物，以职业妇女、家庭、老年人群、旅途应急人群为主。

根据便利店选址所在地域的不同，便利店目标顾客族群的选择是不同的。

如在生活小区、学校、网吧、商务区，市场构成常以第一族群为主，而在加油站、火车站等地区，便利店则常常会选择第二族群作为服务目标，企业应根据现有和潜在市场的构成状况，选择合适的目标顾客群或族群组合。

　　有选择就会有放弃。

便利店在市场发萌初期应极力规避超过企业能力所及的目标顾客。

如在北京，若以高档写字楼和商业区白领为目标顾客，就会面临店铺租金成本高和购买力不足的状况，这会使便利店面临困境。

同时，由于便利店是传统超市的一种游离业态，目标顾客在需求上会有所重叠，便利店在价格竞争上的相对弱势要求便利店应尽量避免竞争业态的的直面冲击，在同一目标顾客群的不同需求上截取细分层，以形成差异化相对竞争优势。

当然，如果一个地区因政策掣肘过于苛刻以致束缚了便利店差异化竞争优势的发挥时，企业最明智的选择就是放弃，不管这一地区目标市场是多么诱人。

因为它的进入，只能是在同一竞争层面上与当地的传统超市和烟杂店角逐，正所谓“强龙斗不过地头蛇”，最终落败便在所难免，而这正是国内不少便利店的策略失误。

价值提供

　　为顾客排除困难和创造新的价值，是便利店存在的意义所在。

便利店价值提供应以所选择的目标顾客为导向，系统识别目标顾客的“特殊需求”和“一般需求”，以形成商品和服务上的精细化设置。

便利店在商品满足目标顾客一般需求上，常选择速食、预煮食品和一些日常用品，这些商品共同的特点是品质好、保鲜度高、规格适量、品牌知名度高，但仅有这些是不够的。

便利店商品特色更多的是由这两类商品来体现的。

一类是精细化延伸产品。

如一些非处方药、礼品等；

一类是区域目标顾客需求的主打品，如日本7—11便利店在日本九州所开设的“酒铺型”便利店，其主力商品酒的日销量约占20%，再如在美国得到长足发展的“汽车服务区”式便利店，其经营汽油、柴油、润滑油等，也售卖一些驾车者旅途常用的香烟、刮胡刀、睡衣睡袋等。

而国内便利店却似乎在“一般需求”上更感兴趣，这也难怪有人称其为中小超市的翻版。

　　事实上，便利店业态之所以将核心竞争力集成在“便利”上，很大程度上是由于其所提供的服务。

这种精细化的服务配置成为了便利店区别于其他业态的最显著的特征。

便利店的服务是集邮局、银行、办公室服务、冲印店、票务等服务功能于一体的。

同商品配置一样，其常常应具体目标顾客族群的需求进行“一般需求”和“特殊需求”的层次化的配置。

战略控制

　　与其他竞争业态相比，便利店的竞争优势是通过“便利”来体现的。

　　这种便利性集中表现在：

　　1.距离的便利性：

便利店的商圈辐射半径一般不会超过500米，顾客徒步5—7分钟即可到达。

　　2.时间的便利性：

大超市营业时间一般是8：

00—23：

00，便利店却是“Anytime”式24小时营业，一周7天开放，可在顾客急需的任何时刻都能及时满足，有时甚至打个电话即可。

　　3.商品的便利性：

便利店经营面积一般50—200平米左右，在有限的空间内要满足目标顾客的各种需求，商品的配置应采用广、窄、浅组合，即品种多，一般2000—3000种，但可选性少，单品可能只有一两个畅销品牌，同时同一商品库存量少，以争取更大的陈列空间。

　　4.拿取的便利性：

商品陈列布局上力求考虑目标顾客如老人、小孩拿取方便，且商店陈设一目了然。

　　5.交易的便利性：

由于采用超市类的电子收款机，员工操作熟练，不会出现排队等候现象，使顾客购物时间缩短，一般顾客平均逗留时间5分钟左右。

　　这种差异化竞争优势可以使便利店有足够的信心在与其他业态竞争的环境中生存。

然而，便利店生存面临的不单是竞争业态的压力，更多的还是来自同业竞争者的威胁。

如上海豫园地区的三牌楼路虽然只有百米长，却簇拥着4家便利店，他们分别是：

好德便利、联华快客、捷强和21世纪便利，如此拥挤的程度，仅是上海便利店过度竞争的一个局部写真。

一般来说，在一个行业的幼稚期，弱势企业应主攻市场的某一点，营造避风港，形成市场区隔，随着这小块局域市场的成长而壮大；

强势企业则可迅速规模扩张，以形成成本领先优势。

但中国便利店竞争，大小企业不约而同的选择了同一条路：

规模扩张、数量制胜。

在市场容量增长有限的空间里，竞争企业数量的激烈竞争直接导致了竞争环境的恶化。

业务界定

　　便利店作为零售业态最为灵活的分支，具有网络资源分布最广的显著优势，这使它成为了外界各种企业实体的战略传导枢纽。

便利店内外资源的相互借势，使其商品和服务所具有的竞争优势足令其他竞争业态望尘莫及，同时这种与外界资源嫁接程度的差别，也对同业竞争者形成了结构性区隔。

　　北京便利店市场发展之所以坎坷重重，一个重要的制约瓶颈是物流配送。

北京的物流配送在结构上倾向于为大卖场、大超市等集中性大规模送货，还不能适应为便利店零散的小规模送货。

这种硬性的结构性制约在相当长一段时期内是无法解决的，因而国内便利店的发展应较多的应用第三方物流，以满足便利店便利产品和服务的质量及满意度。

　　目前，国内借助较多的是邮政系统的物流资源，由此而产生的便利店也名之为邮政连锁便利店。

在中国，邮政作为一家传统的物流企业，已经建立起一个覆盖全国的比较完善的实物传递网，其网络的一体化是国内任何一个行业都无法比拟的，便利店总部借助邮政系统的分销配送优势，可以完美地实现商品的当日及时配送。

当然，第三方物流只是一个借势工具。

如果企业实力足够强大，可以自建供应链，如日本7—11，其店铺选址上常采用多米诺集中开店模式，由于店铺间距小，并且每20家设置一个配送中心，其平均每台配送车辆的运输半径就大大缩短了，在节省物流成本的同时，又能实现货品的快速及时配送。

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你可能会想...

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企业形象系统是连锁店主要营销手段

企业形象系统在连锁行业的广泛应用使我们很难注意到他们。

直到我们正在寻找一个商品或者服务，路过销售他们的店铺时才注意到。

我们并没有意识到他们对我们的影响，虽然他们是如此有效。

然而，正是因为他们是如此普遍，许多商家采取理所当然的态度对待企业形象硬件的建设。

显然，大多数小企业主知道他们需要一个企业形象系统，但他们认为它们仅仅是标记业务地点的工具。

因此，他们并不知道也并未充分挖掘企业形象系统的增收潜能。

为了让连锁业主充分认识到独到的企业形象系统的潜在收益，必须着眼于企业形象系统不仅是一个企业的标记方式，也可作为市场营销的经营方式。

你的内部部署企业形象系统应确定您的业务，标志着它的位置，并转达贵公司的正确形象。

但是，最需要和消费者沟通的是:

你卖的是什么?

企业形象系统的ABC

至少，你的企业形象系统要吸引新客户，树立企业形象，创造顾客冲动购买.

吸引新客户

研究表明，您的85％客户居住或工作在您的业务范围内的五英里半径。

但根据美国人口普查局，18.6％的人口每年搬迁一次。

这意味着你每年失去一定比例顾客，仅仅为顾客增减平衡,你就必须增加新的客户.当然,谁在企业的仅仅希望顾客不减少而不增加呢？

如果你只是想维持你的业务，那么只是保持你的客户群。

但是，如果你想发展你的业务，你必须增加您的客户群。

最快，最简单，最经济的方式来吸引新客户是企业形象系统。

如果你还记得上一节，仅仅7％的销售增长产生了超过124％的利润增长。

正是由于这个原因，吸引新顾客的产生的强大盈利能力是必不可少的。

树立品牌形象 

当你的企业作为顾客想到一个产品或试图寻求一种服务时首先想到的，那么您就已经取得了所谓的“优先头脑认知”。

”优先头脑认知”是通过不断重复来建立和加强。

如前所述，85％客户是居住或工作在您的业务范围五英里半径内的。

当上下班，学校和购物，他们通过您的位置大约50至60次一个月。

您的企业形象系统应该被设计成,使他们每次走过去时,能够立刻唤醒顾客的注意力。

这就是企业形象系统帮助建立”顶级头脑的认知”和树立企业品牌形象。

为了推动这一工作，必须确保您的企业形象系统成为您的整体营销战略的一部分。

例如，在俄勒冈州波特兰沃尔沃经销商始终在其广播广告的地址后面加上一句话：

“在巨大的蓝色volvo招牌下面”.的确,当人们看到蓝色的volvo企业形象系统，他们会记起商业需求。

此外，您的业务，您的标志，公司的颜色，名称警句等，应该和你的企业形象系统一致，包括信头，名片和印刷广告。

所有这些协调一致的努力建立在消费者心目中的回忆和识别，帮助形成了您的品牌形象。

促进冲动购买

尽管今天的不少消费者有经济能力花钱，但很少有时间来花这一点钱。

他们太忙以至于没时间找到您的门店或闲逛比较购物。

他们更可能停止在第一个方便,而且看起来象卖他们想要的东西的地方。

谁没有这样的经历?

开车在街上，在商店停下来，进行购买，只是因为他们看到了企业形象系统？

百思买发现，他们17％的客户是并不打算购物,但因为看到了百思买企业形象系统而冲动进场产生购买行为的