SZ综合体项目整合推广宣传计划书及初步预算Word文件下载.doc

SZ综合体项目整合推广宣传计划书及初步预算Word文件下载.doc

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根据SZ城的位置、建设规划、建筑风格和功能业态综合分析，项目应定位于大发展背景下的超大型城市综合集群，整个项目特色鲜明，独具匠心，是异域风情和现代气息的美妙融合。

在整体定位时，还应侧重于援疆项目和政府形象工程，充分的挖掘项目的开发背景。

目前SZ城当中有商业项目营销推广即将开展，广告推广主打SZ城商业项目盛大开放的活动，制造市场先机，普及项目开盘信息。

推广宣传的核心目标是塑造援疆项目品牌力，重振客户信心；

其次是制造争先恐后抢购的紧迫感，造势炒作，增加浓厚的舆论氛围。

（二）目标群体定位

客户定位要符合项目的定位及招商需求，主要客群是已订购的客户群体，让其获知并了解项目最新动态，坚定其购买决心；

其次为KS地区甚是整个XJ的广大准消费者群体，定位为房地产物业有需求的个体和单位，以及在大发展背景下对投资房地产有兴趣的投资者，使其发现本项目升值趋势和投资价值。

综合各因素，目标客户定位应具备以下特征：

维族和汉族为主体，年龄阶段为25-60岁，经济基础较好、经营完善或收入较高、有一定的影响力、具有长远的发展观念、信赖品牌实力的人群。

从客户性质分类有：

投资者、经营者/自住者、投资者；

从客户职业状况分类有：

民企中高层、企事业单位中层、白领阶层、私营业主、兵团干部、政府干部；

从客户所属地域分类有：

KS地区为主、XJ其他地州为辅、少量外省区域。

（三）推广主题

基于前面的分析及SZ城的定位，考虑现处于多个子项目开工或者开盘的前期，并结合目前竞争市场的实际情况，在项目的推广宣传时，主要围绕下面几个方面进行：

1、核心主题：

重新树立SZ城的品牌形象，提升SZ城品牌价值。

以“国家战略、国企援疆”、“打造一流园区、竭诚服务企业”为中心广告诉求，使“SZ城”塑造成为独一无二、影响巨大的金子招牌。

2、造势震威，舆论炒作。

以一连串的广告攻势传播SZ城的品牌文化，制造社会舆论新闻，发起社会的积极讨论，“为什么SZ城在KS炙手可热？

”“为什么SZ城能够藐视对手，势不可挡？

”“SZ城会不会是下一个KS的SZ？

”，以重磅炸弹的形式将舆论话题推向社会，引导舆论向积极的方向发展。

3、极力宣传KS经济水平的蓬勃发展势头，带动KS房地产业的长远发展，从而使意向购买SZ城物业的客户对于置业前景与发展潜力充满信心，以“感恩改革开放、回报XJ人民”为主题。

4、项目独创性：

以差异化竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点，我们的“有”——合理的功能业态规划设计；

我们的“优”——优廉的售价和独有的优惠政策；

我们的“奇”——6000亩超级现代城市综合集群。

5、着眼于未来的经营管理、物流和物业管理，而且运营管理公司筹备上市，描绘出SZ城全面建成后蓬勃发展的蓝图，推广主题采用“发扬SZ特区精神、助推KS跨越发展”。

（四）推广实施阶段安排

10月

11月

12.10

为准备试营业的项目造势

10.10

逐步扩大广告投放量

12月

1月

10.18

项目接待中心开放，加强炒作

11.10

进一步提升投放的力度

1.10

接近年底逐渐收拢广告投放

预热期

强推期

持续期

2012年10月份推广宣传计划全面铺开，10月份以户外、报广等平面广告切入市场，吸引客户的关注；

10-元月份强加推广宣传的力度，增加多媒体广告、影音广告，扩大SZ城的曝光率；

10月份开放SZ城现场接待中心，举办适量公关活动，使推广宣传达到一个高潮；

11-12月份，根据市场反应情况，选择性收拢广告投放口径。

广告量

时间

（五） 

媒体策略

1、 

媒体目标

①在公众心目中树立SZ城的品牌形象，增加SZ城的品牌价值；

②提高项目在公众心目中的知名度和美誉度，激活社会积极舆论，造势炒作；

③力求项目推广顺利，并能引起销售高潮；

④制造脱销、热销的局面，使项目招商销售形成良好的口碑效应，为后期运营管理铺垫基础。

2、 

目标受众

年龄：

25——60岁左右的有经营、投资、自住需求的客户群体（含各个项目所有已认购的原有客户）

主要特质：

①追求高额投资回报且对KS未来发展前景看好；

②自身有经营、自住需求，原有经营场所和居住环境需进一步改善或提升；

③有一定的经济实力，具有相当闲置资金需流入投资市场以获得收益；

（六）媒体选择导向

1、DM报纸

深度解读项目规划、设计理念、提升SZ城对他们的吸引力，快速树立SZ城的品牌形象，同时附带各子项目的特色和招商动态。

选择以《KS日报》、DM直投主流报纸为主，发行量较大，形象较好，在KS地区分布较广，可信度高。

建议作为推广宣传的软性新闻的媒体。

电视媒体

KS电视台综合频道和XJ电视台综合频道，收视率相对于本地其他电视媒体具有优势。

但费用高，可以适量投放。

3、平面媒体

杂志：

杂志阅读的都是中高端人群，对于项目来说是有效的客户来源，而且宣传保持的时间比报纸长。

楼宇广告牌：

目标是中高端小区、商务写字楼、商场、酒店的受众，针对特定的客群效果好，但传播范围比较狭窄。

公交车体车内广告：

车体广告具有流动性，传播范围大；

车内广告随着人群流动传播数量多，但受众群体层次不高。

3、 

户外媒体

大型户外牌：

原有3处户外牌，保持至少每个季度更新一次信息内容；

另新增5处户外高炮，自行制作安装，长远持有可以降低使用成本。

道旗：

展示项目形象、主题及概貌，传达简单项目资讯，需要办理市政审批手续，制作安装方面比较简单。

户外LED屏：

KS市内LED屏比较多，动态的视频广告比较容易加深目标受体的印象，所以效果明显，但相对投放成本较高。

还有护栏、灯箱、路牌、站牌、POP彩旗、横幅、墙体喷绘等，可以综合考虑。

建议重大活动前大量投放和设置，起到爆炸式、地毯式宣传效果。

4 

、广播媒体 

充分利用公交电视和语音广播，出租车电台广播。

与目标受众接触频繁，传播泛围广。

费用相对不会很高。

5、宣传资料（印刷品）

单页，折页，宣传手册，宣传海报等，都是一些必要的宣传物料，将原有的宣传物料全部更新。

6、短信群发

可选择移动和电信的短信群发业务，成本较低，精确度较强；

7、网络传播

目前网络逐渐在生活接触当中占有很大一部分比例，尤其是20-35岁阶段内上网已经形成习惯，因此网站可以全天候接触目标消费群体，为他们提供大量帮助购买决策的信息，而且大品牌的企业或项目拥有主题网站已经是一种普遍的模式。

建立SZ城独立网站，并在本地的门户网、地产网上作一些横栏类广告推广。

8、公关造市 

通过各类活动，如各项目的开盘仪式、展洽会、产品推介会、茶话会、酒会、游行彩车队、路演活动等等，邀请意向订购客户和目标大客户到活动现场来，亲身感受公关活动的氛围，深入了解SZ城各方面的信息，如何将有效目标客户群吸引住是关键。

9、现场接待中心包装

现场设立接待中心是很有必要的，是项目展示品牌形象的窗口，最直观对客户和参观者反映出SZ城的特色和优势，因此SZ城县城接待中心的设立和包装很重要。

10、工地现场包装

工地虽然正处于第一阶段施工建设当中，但初步形态已经出现，可以适当包装，显得项目更加大气、恢宏、热闹，制造火热施工、火热销售的局面。

（七）媒体运用法则

在各项目开盘活动前及重要推广节点上用大区域、大范围媒体，集中推广，其他时段做好SZ城现场包装及更新（接待中心和工地）。

媒体选择应当遵循发行量大、接触面广、到达率高、费用节省的原则。

推广物料、推广活动及媒体组合

（1）户外广告

1、户外巨幅广告（墙体、高炮）

2012年10月1日-2013年9月30日

档期

一年

覆盖

范围

全KS市区主要干道和通道口（机场、314国道、315国道大十字、环疆）

主题内容要求

简洁的背景打上大字突出强烈的视觉效果；

展现援疆项目的大气，品牌层次。

费用

项目

单价

规格

数量

期数

总价

更换原有3块巨幅画布

5000元/版

12m×

6m

2版

4次

20000元

制作安装5个高炮（含审批及发布费）

21万元/个

6m×

2面

5个

不限期

105万元

合计

107万元

2、道旗

2012年10月1日-2012年12月31日

3个月

全KS市区主要道路（迎宾路、人民路、解放路、西域大道、昆仑大道、色满路）

主题内容及要求

打造一流园区、竭诚服务企业

使得SZ城在KS城区里无处不在。

道旗

300元/块

1.6m×

0.7m双面

300块

9万元

3、户外LED屏

2012年10月1日-2013年元月30日

4个月

KS市城区（环疆、步行街、机场）

SZ城专题形象片，传播项目品牌形象，以动态形式加深受众的印象。

环疆LED大屏

4万元/月

30秒

90次循环/天

16万元

步行街LED大屏

2万元/月

100次循环/天

8万元

机场LED大屏

1.6万元/月

80次循环/天

6.4万元

30.4万元

4、护栏及站牌

2012年10月5日-2012年10月4日

1年/半年

全KS市区主要道路（人民路、解放路、西域大道、昆仑大道、文化路、克孜都维路）

产业援疆、国资打造；

简单明了的VI系统加上精炼的广告语，使得SZ城的小型户外的延展。

人行道护栏

900元/块/年

2m×

1.2m双面

200块

1年

18万元

公交站牌

280元/块/月

1.2m×

0.9双面

60块

6个月

10.08万元

28.08万元

（1）现场接待中心布置

2012年

使用期限

可使用至少3-4年（更新布置